谷雨：年售4亿，一年一万场，新品牌怎么做直播？

2016年成立的护肤品牌谷雨，是最早入驻淘宝直播的商家之一，也是淘榜单提出的“播品牌”的一个典型代表。

在去年的专访中，谷雨创始人王安宁告诉淘榜单，早在2016年7月，谷雨就试水淘宝直播，半年后销售起量，“对一个新品牌来说，通过直播快速拉升自己的体量是最好的渠道，没有之一”。

这也是我们认为谷雨是播品牌典型代表的关键点。通过观察品牌的成长路径，淘榜单认为那些抓住直播电商的渠道红利，在直播间实现品牌的突围、迭代或重生，并最终在销售上达成量级突破的品牌，是值得重点关注的播品牌。

四年过去，谷雨的内容营销矩阵，从淘宝直播拓展到了微信、小红书、抖音等渠道。全渠道内容营销，叠加产品的天然、植物成分、国潮等卖点，谷雨已成长为如今月销售3500万元的体量，在国内激烈的美妆护肤市场占有一席之地。

作为品牌侧的直播资深玩家，谷雨如何看待当下的直播电商？这次采访中，他们不止一次提到，如今品牌不再认为直播只是一个打折促销清库存的渠道，直播的普遍性和渗透率越来越高，这就需要进入精细化运营的阶段。具体怎么做？本期#请回答，直播电商2020，淘榜单请到谷雨高级运营总监方泽圳，来和大家聊一聊。

#谷雨的2020

2020年，谷雨共直播12381场，其中达人带货12040场，品牌自播341场。直播上架的20多款产品中，最火爆单品为谷雨光甘草美白修复霜，曾单场售出超180万元。

01淘榜单：回顾2020，品牌直播的年度目标达到了吗？

谷雨：去年谷雨的目标是实现全渠道、多维度种草。

除了2016年底就开始的淘宝直播，我们还在尝试微信、小红书、抖音等含带商城的APP板块，用图文、短视频、全渠道直播，实现和消费者面对面网络“近距离”种草。整体直播占种草板块的70%。过去一年基本上达到了我们的预期。

02淘榜单：在直播的运营、选品策略、团队配置方面，2020有什么大调整？

谷雨：去年在团队配置上，基本做到了专人专岗。我们主要分站内、站外两个板块：站内板块更多是直接挂靠商城活动，给粉丝争取优惠；站外板块主要是做新客引导。（站内特指淘宝）

直播策略上，我们留意到了赠品和小样的潜力，而不再只关注售卖单品或单个套组。我们将品牌下一季度推出的新品小样附带在直播赠品中，消费者在有良好的使用体验后会再次进店，小样赠品也就带来品牌的二次市场竞争力（消费者手动搜索进店），品牌会再适时推出正装新品。

03淘榜单：2020年印象最深刻的直播瞬间是什么？

谷雨：去年情人节，我们家推出一款定制的桃心洁面，寓意是情侣间温和温柔地陪伴，把对敏感肌的呵护转化为一种柔情。直播的时候，有个男生给女朋友买了整整214支洁面。我们特意吩咐仓库要精心包装，相信女生收到快递的时候能感受到这份特别的爱。

04淘榜单：怎么看待2020年的商家自播热？

谷雨：在商家直播前，大家对直播的焦点更多是在达人直播。对比两类直播，直播间的消费者要么是有明确的需求，奔着看中的品牌和产品，要么是进达人直播间撸个羊毛——因为在达人直播间，特别是头部达人直播间，意味着最低价。

品牌和达人合作，无非是清库存、做GMV,或是利用头部主播效应当做品牌宣传，所以商家常常陷于直播是卖货赚钱还是品牌宣传的困局当中。但随着头部主播的红利期过去，消费者越来越理性，对普通商家来讲，消费者不会轻易为没听说过的产品盲目下单，大部分人还是会根据性价比和自己需求下单。

而商家自播有几个好处。首先，消费者避免了在达人直播间蹲点抢购，购买效率更高。对商家来说，不需要历史最低价，利润得到保证；人货场的精准匹配，进入店铺直播间的访客目的性和需求更加强烈和精准；流量可利用，达人的粉丝很难变成店铺的粉丝，但是店铺从公域获得的流量能够很好的转化为自己的私域流量；最后是可控，可以根据自己品牌建设需求在直播间推荐商品、品牌宣传。

05淘榜单：2020年做直播，遇到的最大挑战和困难是什么？最后怎么解决的？

谷雨：对于直播间来说，最大的挑战和困难是权重问题，不同渠道的直播账户权重算法不同，但基本逻辑一致，就是观众行为权重。

如果靠单纯直播养权重，速度是极慢的。如何将品牌在平台上曝光种草过的用户集中在直播间就显得尤为重要，这不仅能够缩短养号周期，同时还能降低加粉成本。借助平台的其他工具，例如信息流这类广告位给直播间做灌流都是可以的。

06淘榜单：你认为哪个关键词可以总结你和品牌的2020年？

谷雨：转型。2020春节后一开工，淘宝直播全体小二给线下商家们写了一封题为《用爱与创新守望春天》的信。零门槛、免费入驻、立即开播、免费培训等等，不断提醒我们直播种草势在必行——当然这既是机遇，也是挑战。

如果说传统的图文是种草1.0，那么视频是2.0，在线直播必将是种草的3.0。如何实现3.0的转型非常重要。

#谷雨的2021

07淘榜单：最希望达成的2021新年目标是什么？

谷雨：相比销售额，更希望粉丝增长量达到新突破。我希望2021年，有更多人了解谷雨、相信谷雨，跟我一样，相信植萃力量能创造肌肤奇迹。

08淘榜单：感觉到直播赛道的竞争更激烈了吗？

谷雨：2016年直播刚兴起，更多的只是尝试去做。当时的感受是，直播可能是一个比较新奇的卖货形式。但经过2020年，在疫情的冲击下，线上直播高速运转，直播已经成了生意中不可缺少的一个渠道。

以前，品牌对待直播的态度是打折促销来吸引顾客下单，但现在，随着淘宝直播的普遍性和渗透性越来越高，直播从几个方面也解决了商家不少问题，像是：直播是实时信息的输出，现场感和实时互动提高了用户粘性；随着明星、网红加入直播，商家直播能获得大量人气和明星的背书；商家和达人可以特意引导顾客对某些商品产生兴趣，引导和推荐性强；

还有，直播已经成为店铺私域的重要组成，会员、群聊、直播等建立关联，增加了私域的体量和粉丝的粘性，能为商家带来更有价值的自有流量。

09淘榜单：2021年，你觉得直播行业会有什么新变化呢？

谷雨：直播行业成长到现在，固步自封吃老本注定会被淘汰，新时代的发展需要更多新鲜玩法来打破千篇一律的模式，精细化运营成为必然趋势。

机会点在于，内容生产、主播培育、吸流能力等方面都有了更高的要求。公司可以对此有针对性地搭建专业直播团队，针对品牌特性创新直播内容，比如联名直播等。同时也存在一定挑战，比如，直播准入门槛低，得设法在鱼龙混杂的直播中脱颖而出；必要时候应对危机公关等等。

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记者 | 罗遥

责编 | 王小乔

排版 | 郑萱

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