提到内衣物广告,你会想到什么画面?
是甜美动人?还是性感曲线?
 
长腿、酥胸、凹凸有致的身材
构成了内衣广告在我们脑海中最深刻的印象
仔细想想似乎内衣物广告
从来没有离开过消费者的身体
 
很长一段时间
中国内衣广告审美偏好
被“性感”、“美丽”两个词紧紧捆绑
不过在这个三八节的品牌广告中
狂人终于看到了不一样的风格了
 


在内衣物行业,狂人听到过这样一句话:
 
贴身衣物都应该做到不打扰、不突兀。
 
这是蕉内在制造内衣物时,所抱有的设计思路。
 
对蕉内有些了解的朋友都应该知道,科技感和舒适感是蕉内的品牌关键词,在“性感、甜美”风格盛行的内衣时代,蕉内专注于做好产品,简直就是个老实人。
 
蕉内最初于2016年11月独创Tagless无感标签技术,一改过去内衣行业缝制标签的糟糕体验,将标签印于内衣外部,成功从内裤单品切入。
 
 
此后,蕉内继续提升自主研发能力,将ZeroTouch™无感托™技术、Movestech®️运动的零件、热皮空气学保暖技术、银皮抗菌技术等技术应用于品牌产品中。
 
所以,蕉内看上去是一家专注做内衣的公司,实际是有自己的设计理念和追求,并不断设计生产出更舒适更贴合人体的产品的一家新兴的“体感科技”公司。
 
它的线下店在一众粉色实体店中也显得中性十足,一眼就能认出来
 
 
从这个角度去看,这支没有过多、刻意的身体展现,甚至是去性别化,具有节奏感强、科幻色彩的三八节广告,也只有蕉内能做出来。
 
并且在里面,蕉内做出了两次发声:
 

Part.1


产品对比,“重新设计基本款”的发声

很明显,蕉内在这支三八节广告里放大了“重新设计基本款”这句品牌slogan。
 
当把这个品牌标语推到大众面前时,蕉内所建立起来的沟通入口,不是直给。
 
而是通过文字游戏去进行产品对比,转化成为每个人的思考。
 
就比如说它问【袜子】的反义词是什么,回答是【不掉跟的袜子】;【一双袜子】的反义词是什么,是【一双分左右脚的袜子】。
 
反义词前后都是袜子,但它们区别是,后者比前者在细节设计上让消费者的体验感更舒适。
 

【男生必选】的反义词是什么,是【男生闭着眼睛选】;【本命年】的反义词是什么,是【我爱本命年】。
 
这两组反义词的背后,则是内衣审美的更新,让消费者选择更便利。
 

【秋裤秋衣】的反义词是什么,是【热皮】;【硬标签】的反义词是【印的标签】。
 
在这里,跟大家解释一下,“热皮”是蕉内自主研发,创造热皮空气学保暖技术,让保暖内衣变得更无感。而“印的标签”则是将磨皮的衣物硬标签,技术设计印于内衣外部,给人更舒适的衣物体感。
 

沿着文字游戏一步步地推进,往里探索,我们能得出TVC中的“反义词”其实是一种现在与传统对比的“进步、提高”,让我们思索过去产品的不足和产品技术与产品设计带给消费者的产品高级体验感。
 
因此,最后一个问题:基本款的反义词是什么?自然是【上一代基本款】。
 
这种文字游戏的思考和产品对比的感受,关联了消费者和蕉内,让大众能体悟到蕉内不断研发技术去“重新设计基本款”对提高生活质量的重要性,以及理解蕉内对好产品的追求,设计不掉跟的袜子、将标签印于内衣外部等细节,“从生活细微处提升国民审美”的品牌使命。


Part.2


洞察女性审美优势
呼吁“别让平庸继续流行”

作为一支内衣物广告,蕉内没有顺着行业去谈论政治正确的身材自由,而是提出了一个思考问题——女生的反义词是什么?
 
这个问题贯穿整个视频,引诱我们深入。
 
 
在过去的思维里,我们总认为美的反义词是丑,女生的反义词是男生,但在多元化的世界里,这种传统的惯性思维,早就不适用了。毕竟在现在,有时候“丑”也是一种艺术文化,而当下男女之间从生活、爱好到能力的差异性也是越来越小。
 
因此,对于“美”的反义词,蕉内给出的答案不是“丑”,而是“平庸”,毫无特色。
 
女生的反义词是什么,蕉内给出的不同解题思路则是:审美
 
文案:【女生】的反义词,不是男生,是【那些对平庸审美习以为常的人】。
 
“审美”是人类理解世界的一种特殊形式。
 
并且女性对美的追求又仿佛是一种天性,从过去到现在,女性审美有了很大的跨越,就拿内衣来说,女性的审美逐渐从“悦人”往“悦己”靠拢,她们开始拥有“审美的自我主导”。
 
同时女性对“美”,具备从颜值、实用性、体验感等多维度的思考。
 
蕉内可以说是一反往常对“反义词”理解的意义相反,从人根本的世界价值观差异去解读“女生”的差异面——不是男生,是那些对平庸审美习以为常的人。
 
不仅如此,观察到“女生审美”的优势后, 结尾那句“所有女生,别让平庸继续流行”,既是与蕉内自身“从生活细微处提升国民审美”的“平庸不该流行”的品牌主张相呼应,也是在鼓励具有审美优势的女性,要为自己的审美负责,勇于创新,从内到外去提升自我,同时唤醒女性对世界审美的责任感,别让平庸继续流行,去提高世界的审美。
 
不管是在产品设计还是TVC宣传中,蕉内这种抛开常规表面,从当下本质去分析的态度,真是蛮难得的。
 

 
了解过片子想表达的内容后,值得我们总结的是蕉内本次三八节TVC中戳中大众的层层玄机。
 

内容与社会情绪共振


本支视频在三八节这个节点发送,这时候社会对女性话题的关注度和社会情绪都是最高的。
 
蕉内不同于传统内衣物广告在三八节,对身材自由的讨论、烂俗女子力套路等,采用了“反套路”的内容营销方式。无论是“女生的反义词是什么?”的三八节话题讨论,反常规的“反义词”解读,对女性审美的洞察切入点,都有别于以往三八节广告,给大众满满的新奇感。
 
同时,蕉内在女性洞察的基础上,挖掘女性的审美优势,肯定女性审美,又鼓励女生对世界审美负责,去提升自我,更是能引发对美有追求的消费者的共鸣。
 

满屏溢出来的高级感


蕉内的“反套路营销”还在本支片子的形式、画面中有所体现。没有过多、刻意的身体暴露,TVC通过文案的互动性,让大众有了解下去的欲望;强节奏的音乐,带有科幻感;跳转的画面配上舞动的人和明亮的画面色彩,给观众视觉冲击力。这样的高级感设定,从一开始就打破了传统内衣物广告片的模式。
 
体现蕉内不刻意跟风,更专注于打造产品,创造贴近产品、品牌的内容广告的营销态度。
 

有趣亮点越品越对味


在视频中还有一些越品越有意思的梗,比如:
 
【杀了时尚圈吧】,【杀入时尚圈】
【呵,完全无感】,【嗯,完全无感】
 
这种改动一个字,就能改变一句话的中文文字玩法,让读者在阅读完后是越理解越有味。
 
【懒得设计】,【为懒而设计】
 
而这句不仅体现科技让生活更便利,也让现代懒人的我们读到后会心一笑。

并且在此次,作为女性挚友的李佳琦也有为蕉内品牌TVC友情献声,让对李佳琦熟悉的消费者感到一些小惊喜。

这些小小的梗,一个个埋入后,让观众在观看时能有不断地意料之外的欣喜。

总的来说,这支TVC在狂人看来真的非常妙,不管是它投放节点的匹配,还是它从短片内容、洞察切入点、画面等有别于以往内衣物广告的“反套路”的高级感,都能给人眼前一亮的感觉。
 
在我看来,这支视频既可以看成是产品广告、品牌文化的宣传视频,也可以看做是一支对话用户的内容营销视频。既让我们看到了品牌的产品创新力、品牌的文化发展力量,也看到了它对用户的品牌温暖。


每天中午11点半,不见不散 

你说你喜欢雨,但是你在下雨的时候打伞
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你说你喜欢风,但是在刮风的时候你却关上了窗户
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