梁宁：教育行业的用户体验和增长逻辑

分享 | 梁宁

整理 | 阅朗星稀

来源 | 得到APP

导语

梁宁结合自己在《得到》的课程《增长思维30讲》，对教育行业的分析可谓洞若观火，对商业底层和模式提纲挈领，对人性更是一语道破。

目录：

1、教育是什么样的产品

2、教育是什么样的生意

3、教育是什么样的产业

4、教育是什么样的市场格局

5、教育是让人转变的艺术

以下为分享实录，经整理编辑:

人生有四大教育：学校教育、社会教育、家庭教育和自我教育。

第一个话题：教育，他是一个什么样的产品？

我的定义：教育，目的是为了引发变化，就是我希望变化，然后我需要让我自己发生变化。

《增长思维30讲》第12课，就是设计模式，设计增强回路和调节回路的模式。一个模式它其实可能至少包括三个部分：目标、要素和连接。

教育的本质是要让人发生改变。所以说如果要预期的改变不能发生，就不是一个成功的教育，就不是一个成功的产品。

所以不管是目标还是要素的本身，其实都不会让改变发生。比如说你要减肥，你需要一个健身的减肥的知识，我把这个知识给你，这个内容你获得了，改变并不会发生。

它会有四条回路，一定要记住有四条回路，而不是两条。

大家往往会了解两个，因果链。还拿减肥来说：少吃多运动就可以瘦，这是因果链。因为少吃多运动了，所以可以瘦。

另一个是增强回路，我因为少吃多运动，所以瘦了。然后瘦了就被人夸奖了，大家觉得这很好，于是我有了更强的动力，继续少吃继续多运动，然后继续增强。所以几乎我们所有的人开始一段教育的时候动机都是这样的，比如说我多学习，然后成绩就可以提高，这是因果链。我更多的时间投入学习，我成绩可以持续提高。

但事实是这样吗？肯定不是的，所以你会看到我上面图中，在这四条回路上有两个是加绿灯，因为因果链和增强回路，这两条是使事情发生你想要的变化。

接着下面其实还有两条加了红灯的回路，一条叫做调节回路，一条叫做滞后反馈，这个实际上是大自然中永远会存在的拖后腿的两条回路。

也就是说有经验的人和年轻人，就是大家在做一件事情的时候，是不是足够的悲观或者说为这些调节回路和滞后反馈打了足够多的预期。

年轻人没有经验的人往往会过于乐观，一开始就透支了很多的心理能量，热切地盼望着预期的变化发生。但是热切的期望预期的变化没有发生，迅速就冷却了内心灼热，身躯一再茫然跌落。

实际上大自然一定有两条回路保持这个世界的稳定。如果有那么多变化发生，我们岂不是不停在变化了吗？

爱因斯坦质能方程式告诉我们：能量是万事万物的本心，一切生命的本质都是能量，就是你我，其实都是被束缚了的能量。所以节能一定是所有生物的本能。所以厌恶能耗，这时候我在看很多产品体验的时候，包括感受一个产品能不能大火，我都会有一个基础的判断，就是是不是能耗太高，比如说学习成本高、或者让人坚持起来很费劲。

能耗特别高，我就觉得这个产品不太容易推。所以调节回路和滞后反馈其实都是一个大自然厌恶能耗的反应。减肥，有一个平台期，过了一段时间不会有反应，这是滞后反馈。学习，可能需要把很多细碎的东西都有了以后，才会看到一个成绩在回报你。

还有一个，就是我学了一段时间，每天满怀希望背单词，其实接着在这个过程中心里能量就在逐渐降低。心理能量也是一个非常重要的词，就是你会发现不同的人对一件事情的心理能量是不一样的。拖延是怎么回事？拖延其实就是心理能量不足。

在我们设计整个教育模式的时候，很重要的一件事情：一切让人变化的事情，其实都是高能耗的事情。

所以，当你只拥有他的1%的时间，你怎么能够撬动一个人的改变？

好学生是教出来的还是学出来的？肯定是自己学出来的，不是老师教出来的。

谁擅长用这个1%的时间来调动学生自身的心理能量，然后来调动一个孩子自己的自信和优越感，让他体会了这种微小的优越感之后，他就不想再失去。为此，他会在剩下的99%的时间里让自己继续去做，然后这个改变才有可能发生。

其实我们每个人都应该懂一点教育，每个人在跟别人相处、写作的时候，都希望别人能够发生你所期望的改变。人是不理性的，指责是最无效的教育，不可能通过指责让一个人完成真正的改变。

教育到底是一种什么样的产品？

至少包括两部分，就是他的产品设计，第一：内容，第二：教学模式。

好学生是自己学出来的，不是教出来的。你教学生到底教他什么，让学生在1%的时间里启动学生什么样的变化？因此让那个学生发生什么样的变化？几条回路的设计。然后加在一起，就是内容的交付与模式的设计加在一起，这个才是教育产品。

简单的教育就是一个老师、一个学生，两个人就可以完成。连接器模式：我是一个中间人，我左手连接学生，右手连接老师，通过这种不对称，比如说我找到学生再去找老师。

教研是什么呢？

中台：就是一个信息共享平台，并且他是能够对业务部门进行赋能，助推业务部门的这样一个模式。能够成为品牌的，一定是他把教研，把对老师赋能这部分做得比较好。只有做到这一步，才能够提供你这个品牌机构，教育的确定性，也就是说让预期的改变发生的确定性。

改变怎么发生？一个是交付内容，你以前不知道的东西，我告诉你。第二个就是让改变发生，你以前记不住，坚持不下来，会放弃，不自信。我通过心理辅导，然后通过一些有趣的这种模式设计调动。

内容好、有效果并且好玩、有趣，加在一起就是好的培训。然后来调动，这样才能够让学生坚持下来。

从生意的角度，又是核心生意的三个成本，第一个，学生的获客成本。教育投资，今年暑假教育争夺用户的广告费大概花了十七八个亿。现在很多教育机构用于教育的获客成本已经达到了一个收费的三分之一，跟医美差不多了，比旅游还要贵。

第二个是教师成本。教育机构的老师收入会比学校老师好很多。差别在什么地方？学校会给人很高的确定感和归属感。在培训机构，所有人都充满临时感。同学之间彼此不会交朋友，老师也不需要认识学生，学生也不需要了解老师，彼此之间其实是一个相当疏离和临时感的状态。在这个时候，对于老师本身，他的这种感受肯定和学校各方面都是不一样的。所以流失率也会因此使他的招聘和培养、管理和监督成本肯定会高过一般的学校。

接着，在这时候又变成了一个教研平台的问题。谁肯在教研上投入？

案例：新东方北京校区带高考英语的老师陶然，外号“高考英语第一人”。她为了能把高考英语辅导好，连续四年，在30多岁补齐手续参加高考。她要测试她的方法能不能在高考拿到高成绩，这样才可以教学生。为什么要到现场体验高考？因为在那样的气氛里，压力下，在患得患失的感受中，还有很多细节，如果没有经历过这些，是不可能把这件事做好的。就像练武功，分练法、打法和演法。好多人只会练，练起来特别漂亮，一打架就不灵了。有的人能练、能打，还能表演（甄子丹、李连杰）。

陶然不但能练，还能打，就是她的教研做的比较扎实。教研部分做扎实，然后把这个方法传递出去，对老师赋能，才能够保证让学生有可能预期的改变发生。这样，这个教育机构才有可能做出品牌来。

教育本身肯定是一个非常好的生意，第一是预收费，而且无库存，高毛利等。模式差别：是连接器还是整合服务，这边是老师，这边是学生。提供一个连接器，只是把大家对接一下，这个服务非常薄，非常容易被其他的击穿。提供一个整合服务，把老师放在里面，然后你在前端做一个很强的教研能力，对老师赋能，相对控制老师的水准。这就变成了一个整合服务。

目前中国跑在最前面的两家：新东方和好未来，都采用了整合服务的模式。

这两家的扩张模式：增长其实就是三个门槛，破局，加杠杆，分型。比如说总部做教研部分，各地开分校，分校再办教学点。新东方的分型模式就是教研的部分总部也做，分校也有一部分教研，是协同的。

游戏：问自己近几年对你影响特别大的人是谁，或者你特别想成为的人是谁。列出三个人，特别敬佩这三个人的品质是什么。把这九点列出来，其实就是你自己在当下这个阶段和状态下，对于自己想成为的那个样子的一个想象。很多人年轻时都不太知道自己下一步要往哪去，或者想成为一个怎样的人。借助这样的工具以及增长思维，能够让自己的状态更清晰，让自己下一个阶段想要做什么这件事情更加明晰。

最早期的教育其实很大一部分真的是在满足父母的妄念。包括刷了屏的量子波的记忆法。如果教育能够成为一个杠杆，用1%的时间可以撬动一个人的改变。如果它是一个安慰剂，安慰一下父母的妄念，父母的焦虑无从安放，花点钱就安放了。

为什么社会教育35岁就停了？很多公司招聘都会说不要35岁以上的。社会还肯给一个人投资，比如说爸妈花钱送到培训班，单位肯花钱请人培训，这些外部别人还愿意给你的投资，基本上35岁就停止了。再时候就是自我教育。

所有的东西加在一起是什么？是一个人的自我完善，是我们的自我完善，我们是如何长成，先长偏了，然后再想办法自我完善。就是家庭教育、学校教育、社会教育以及一直贯穿你自己能不能放弃的自我教育。教育从出生开始，就是一个很长的通道。核心观的就两件事，一个是导流，如果流入，他会在什么时间接触到教育，以及流出，他什么时间不在你的系统里，离开你。

开始是站在用户的角色说，接着另一段是站在教育服务提供者的角色说。从教育服务提供者来讲，就是搭建一条很长的管道，然后你会预期，我从什么时候流入，到什么时候流出。比如新东方之前从泡泡开始，三年级到六年级，接着是培优，从初中到高中，再往后是托福、GRE，一直往下流。

他们启动市场有一个非常激烈的方法：承诺一个月还是三个月，大家可以先听，如果多长时间不满意可以退费。一瞬间扩大了巨大的用户量。这个要求就是用户的满意值，就是峰值和中值的概念，过低的值不能太低，否则一旦触发，达到用户忍受的极值，用户退费，可能就会从市场推广活动变成一个公司相关资源的灾难。

中国教育规模：一年三万亿，教育投资四万亿，占GDP大概2%。教育产业规模和政府投资规模几乎一致。

教育市场的体量几乎跟餐饮一样，然后是两个旅游，以及中国的电商，阿里加京东，所有的全部加起来应该是四万亿，就等于教育。一到创业，大家会发现大鱼、中鱼、小鱼一起往出长，就像过去几年市场启动，尤其是未来五年，中国的教育市场还会持续启动。因为中国的教育恐慌。现在的教育投资还是恐慌驱动的，大家的收入还是在提升，用来投入教育的不会减少。所以未来五年还会持续上涨。

企业分四种：草莽企业，腰部企业，头部企业和顶级企业。

草莽企业：春雨下来，草就发芽了。一有机会大家就去做。一个地方说：我们这个地方教育培训机构的门面比沙县小吃还要多，这就是中国现在的状况。

腰部企业：能够找到一个生态位，这个生态位现在有空缺。能生存下来的一个很重要的特点，就是能够很坚决的锁定某种资源。

VIPKID，英语培训里，低幼的，因为稍微三年级以上的诉求，他们就在讲说教育培训肯定是一个恐惧驱动的。最大的恐惧就是升学压力，我怕我的孩子没能上一个更好的学校，这就是教育的动力。

所以，小升初、初升高、高考，贯穿整个的教学教育，这就是K12主要的动力。而小升初是从三年级开始上，为培优蹲坑做准备的，所以新东方的小学也是三年级开始的。

而VIPKID再往下的这个年龄段，其实存在一个真空。今天的互联网和美国的时差，让中国孩子享受北美教育资源成为了可能。在孩子群体里，对手不强，没有人是VIPKID的对手。第二就是它的资源独特，非常坚决地锁定了资源，有非常好的方法拓展了北美教师资源，快速拥有了一个腰部位置。

头部企业：能抢到一个至高点。就是说它有一个门类占据了大家的绝对心智。新东方-英语，好未来-奥数，混沌-创新，得到-知识服务。

顶级企业：能够持续做出正确决定，然后跨越周期。大成靠周期，大毁也靠周期。新东方和好未来，首先，再过五年主力家长就是90后，接着教育改革。现在的家长70、80后多少还用些匮乏记忆，会基于恐惧去推动很多孩子教育，去做选择。90后绝大多数没有匮乏记忆。90后是心理脱贫的一代，适用于60、70、80后恐惧驱动的教育销售，对90后的家长未必适用。那个时候，中国也会比今天有更不一样的就业环境和一些相关的东西，然后教育改革。这其实是摆在所有的这些已经体量很大的教育机构面前必然会发生的一个周期，就是人口换代。

在这样一个大的市场下，为什么没有催生一个流量平台或者产业中台，把像美团赋能无数小餐馆一样，能够把成百万个小的培训机构赋能起来。这是对教育未来的好奇心。

合理的部分是理性，不合理的部分是人性。书本来解决合理的部分，但是老师来解决人性的部分。书本是传递理性的部分，老师来解决人性的部分。

故事：李希贵。30年前高密四中的语文老师。只有高中部，一个年级三个班，三个年级共九个班。李希贵大学毕业就在这里工作，当语文老师。人生第一个杠杆从书开始。刚大学毕业没有结婚，所有的钱全部拿来买书。镇上能订到的杂志很少，基本上都被他抢了，读书人也不多，大家都找他来借书，几个读书人之间在一起借书讨论书，成为了非常好的朋友。80年代爱读书学习的人很有前途，这几个经常读书的人有的成了县组织部部长，有的成了县银行行长。

因为他有很多书，学校的学生来找他借书，他也借给大家。校领导包括学生家长全部来投诉，命令他说你不可以借书给学生，违反规则，影响学习。普通人改变命运甚至是唯一的东西，就是加杠杆。杠杆就是自由度，这个时候，如果你永远按照规则走，在规则下，你就是一个普通人。因为规则就是让你成为普通人的。

李希贵使用了自己的灵活度：能不能我即给学生提供阅读、提供精神滋养，同时又不过多占用学习时间？第一件事：十分钟阅读。周末号召学生一起，大家找材料，做成能够十分钟读完的小卡片，接着一周里每天抽十分钟的时间大家读，谁贡献了小卡片，就要在卡片上写上自己的名字，因为你要写自己的名字，就是你贡献的精神食粮，就还要努力把更有意思的好东西拿出来分享。时隔20年后，很多学生再找他的时候，当年的课程教的什么内容忘了，反而十分钟阅读上有什么内容还记得。往一个灵魂里增加变化。

十一中学有个男生，搁到其他学校开除八次，李希贵校长一直说，孩子和孩子是不一样的，我们要允许孩子犯错。这个孩子的心智成熟比别人晚，他虽然现在已经是一个高中生，但他的心智其实还是一个小学生，所以还是要再给机会，再给机会。后来这个学生毕业了，这个男生已经考上了北大哲学系。有一天就跑回十一学校，找李希贵校长。跟他说我现在上了研究生了，我突然之间开窍了，再回想高中时候的种种，觉得自己实在太过分了，我得回来，我觉得我得给您说一声，我突然之间觉得我当年挺过分的。李希贵就说：你看，任何人心智成熟的时间不一样，你当时虽然是个高中生，但是心智其实就是一个小学生，他说你们18岁的时候，我会给全校同学都开一个成年礼。今天，我为你一个人办一个成年礼。怎么做到让一个人改变？李希贵说：关键事件、关键人、关键书本其实是一个概念词，代表着某一句具有精神能量的东西，书是精神能量。

他们学校有一个图书管理员，工作了30年。同期的老师基本都退休了，年轻教师对五六十岁的老图书管理员也不了解，也不亲近，老图书管理员觉得自己不被尊重。李希贵去找当年和他一起看书的已经成为银行的行长，字写得特别好，山东书法家协会的字，写了个“三朝元老”。开会，感谢们默默无闻的支持者。这是对他一生的肯定，他一生能量的安放。

人生的痛苦就是生命的能量无从安放。

92年他们学校自己开教职工大会，定了一个目标，3-5年内把高密四中办成齐鲁名校。后来一个班考了36个本科生，是这个县结合其他所有县加在一起的总数量。后来李希贵有机会从高密四中到了高密一中，三个月之内高密各界给高密一中捐款一百万。90年代的一百万应该相当于今年的一个亿。李希贵永恒的支点是什么？就是激发人内心的善意，激发人的潜力，加上一根长长的时间的杆。他反复压动这个杠杆的方法，其实都是关键的时间，关键的时间上给予关键的精神能量，也许是一本书，也许是一幅字，也许是一句话，让他自己成为让一个人改变的关键人。

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