今天我想分享关于品牌的四点内容,你看完可以获得一次清爽,知道接下来在这件事上的方向,以及不再拖延某些决策或者办冤枉事。

我是谁?为什么要听我说?

我是一个实战派的品牌砖家,搞这事15年了。当过大中小企业的品牌负责人,写过文案,做过公关。也做过媒体主编和投资公司董事总经理,创业先后担任过两家公司的CEO。一家失败,一家成功。(如果持续盈利是判断标准的话)

是那种少有的品牌圈跨界“奇葩”:做过向别人汇报的品牌营销打工人,也做过眼高手低的“投资人”,也吃过自己当老板的甜和苦,挨过人生的吊打、长过记性。因为吃亏,所以慈悲,知道每个角色的不容易。以下直接开始吧~



1


品牌是牌品,是关系的总和。

你搞不搞,它都在那里。


1. 不管目前公司的“品牌”做的怎么样,可以确定的是有两样东西你肯定有:

  • 公司名称和牌子

  • 你个人的名字

2. 不管对内对外的各种关系状况如何,可以确定的是三种关系在你们的世界一定存在

  • 你和自己、以及自己人的关系

  • 你们公司和其他公司、客户、上下游的关系

  • 你们公司和外部世界中的媒体、政府、文化、伦理等的关系

好了,只要你确定,你们有以上五个东西。我就可以确定,你们有品牌。

只是差别在于这个品牌,运营的好不好的问题。

对于每个人或者公司 ,品牌啊,就像是顶在头上的一支温度计。每个人或者公司天然都有自己的“体温刻度”,所不同的,只是高低之间的差异。

就像微信的开屏页所写的:个体再小,都有自己的品牌。

所谓品牌,我的理解是“牌品”。它是你一切品质的对外表达和印象,也是你一起关系的总和。

贝索斯说:品牌,就是当你不在房间里的时候,别人对你的评价。

其实你看,不管是评价也好,牌品也好,这些东西是可以凭空消失的吗?再低调的人,就能够不被提及,不被讨论吗?再低调的公司能够做到不跟任何人任何事发生关联吗?

世间所有的低调,只不过都是不堪其扰的逃避。

请注意,对于”低调”的情况,品牌里有两种玩法:

一种叫做:我要让“全世界”都知道我很“低调”。

这种“低调”,只是一种标签和策略,做起品牌来,也是毫不含糊的高举高打哦。小米算是这个风格。

还有一种低调是:我躲着闷声发财,谁都别知道我别评价我,我不喜欢被“捧杀”

这种,过去是行得通的,如今不行了。媒体粉尘化、竞争白热化,除了特殊资源和渠道,哪里还有什么闷声发财的好事。所以,这种低调,本身就是一种逃避了。

所以,品牌这东西,事关评价。你做或者不做,经营或者不经营,它都在那里。

它在那里干嘛呢?发挥“马太效应”啊!



2


老板自己应该是首席品牌官,

品牌事关你做这家企业的初心


老板,不管你热不热爱抛头露面,喜不喜欢“虚头巴脑”,品牌都是你最不该推卸的岗位责任。

它和财务、战略、人才一样重要。

因为品牌事关你做这家企业的初心。

我知道最初你可能只是为了赚钱、为了免去对不安全感的恐惧、为了争口气、为了不被人看不起…… 才白手起家,承担创建的责任。

但,更深的层面呢?

你想要谁的尊重?你想做什么贡献?你为了谁?

这些灵魂的拷问,没有哪个首席品牌官能够擅作主张替你回答。而这些才是一个品牌,真正的价值观。

扯这些有什么用?赚钱就完了呗?从功利的角度说,扯清楚这些,才能更踏实更长久的赚钱。

我们看了无数从前的大品牌由盛转衰的故事,也看到很多小品牌弯道超车的例子,当然,他们背后的原因不一而足,各有各的点。但是,总结下来,都是“品牌初心”这个点在本质层面作祟。

知道自己为了什么而做这家企业,知道自己为了什么而热爱和不热爱这件事,知道这家公司能做什么不能做什么,这些绝对不是虚而无用的东西,这些事关来龙和去脉。

这件事,企业内的品牌经理、品牌总监,真的不敢坐在你对面逼问,更不会“闲到”冒着扣工资的风险来跟老板聊初心。

所以,他们就会按照自己的理解去做事情。

可想而知,他们怎么做你都会觉得别扭。

建议你,花点时间认真思考这个问题,不管你有多忙,这件事就如同进厕所,的确无人可以代劳。



3


挑选品牌负责人的关键:

你愿不愿意为之付出信任


我做过老板,也做过企业的品牌负责人。我知道一个企业的品牌负责人怎样才能把工作做得好,其实他最大的好的可能性来源就是有老板全然的信任。

但是这很难。

这里有两个原因:

第一个原因,我们倾向于信任欣赏或者喜欢的人,没有办法对自己没感觉或者不欣赏的人产生深度的信任。而内部品牌负责人终究是下属,久了你会看到TA的缺点多、优点少。

我在做品牌负责人的时候,经常想,信任如何如何重要。但是等我自己做了老板,竟然也开始对”信任”这件事发愁。

我要么对品牌这件事不够关心,于是不管品牌负责人做什么,都选择忽略,资源也很难支持到位。

要么过于关心,继而变成事无巨细的吹毛求疵,不断挑问题、起疑心。

第二个原因是品牌这件事的过程和结果无法量化。一切好或者坏都只能凭借感觉去判断。

一个做老板的人,你想要所有的事情都可以批量量化,都可以被数字所验证。甚至你有时候也理解不了,为什么品牌的工作那么难以量化。

很简单:品牌就是在运营关系。关系的确比较难以打分判定,其中的工作量更是相对模糊。(不过最近我正在搞出一套衡量和考评的方案,后续发布)

举个例子:你的品牌负责人是一个真心热爱和追随公司的铁杆粉丝还是按时上下班无视公司情怀的规矩打工人,这两者在效果上的区别,可谓天差地别。但是如果简单用工作量去衡量,你还真一下子区分不出来谁好谁坏

后来我明确了两点之后好多了:

  1. 这方面负责人的时候一定要选择自己直觉上喜欢、欣赏的人(虽然当老板的不能凭借喜欢去判断下属,但是喜欢在信任这件事上非常重要。)可以是喜欢对方的做事方式、汇报和沟通方式、性格等方面。实际上,好的品牌人在对上沟通上情商一般都还可以。

  2. 不明确衡量工作量,60%衡量工作积极性和周围所起的变化,40%衡量所提交的工作进展说明。

一句话:找到一个你不讨厌甚至还挺欣赏的人做品牌,没事多跟他讲讲你的初心和情怀。对的品牌人会主动想到办法去帮你扩散和传播。继而让更多声音“背后说你们好话”

这就成了。



4


搞品牌和搞营销,

两手抓两手都要硬


大中小三类公司,在品牌和营销方面的分工一般是这样的。

过去大型公司设有集团品牌部,各分公司分部门的市场部。品牌统一归集团,向董事会汇报。市场在各个分支,做增长做促销。事实上,未来,这个部分的企业品牌和营销岗位设置也会发生巨大的变化。目前的设置方式,是海外跨国企业的舶来方案,有很多弊端,这里不赘述。

小型公司什么部门都没有。品牌营销意识比较领先的小公司,可能会有一个专职的人,眉毛胡子一把抓。既做增长又做活动,还做品牌。今天设计海报写写公号,明天搞搞裂变,后天公关一下媒体。

老板积极的话,也亲自下场,一通乱抓。老板不积极的呢,放任自流,知道有这么个岗位聊以自慰。不遇到问题还好,一旦遇到问题就苛责那个自己都搞不清楚自己工作职责的人。

中型公司往往问题最多,这方面的事情最混乱。一路靠增长走过来的公司,业绩也有了一点,品牌资产却还没积累下多少。遇到点竞争的风吹草动就风雨飘摇,每每到公开招标,还得忙不迭的,凑上前去自我介绍。

很多中型企业的老板,误以为自己公司有人负责品牌,但他不知道公司的那个市场部门没有人会对品牌负责。

增长是要的,品牌也是要的。

只做市场和增长,换来的都是临时的量。

所谓爆款,这样的东西,是需要有品牌实力支撑的,不然就只爆了个市场部门的炫技和白开心。

还记得几年前的O2O上门洗车吗?还记得地铁扫码吗?还记得裂变吸粉吗?开开心心之后换来多少一地鸡毛?

不能长久留存、提高利润的增长,都是耍流氓。换个当时的空欢喜而已。

品牌和营销,两手要一起抓。



5


建  议


  1. 大公司,品牌、营销、文化三合一。揉在一起搞革命。尤其是品牌部门,真的不能只是只有几个人的所谓PR工作。

  2. 小公司,没人没钱没思路,前面两个可以没有,但是思路一定要有。既然要做这件事,得有个策略。小公司需要花时间做这方面的策略。老板要学,要真的懂。实在不行可以请外脑补课帮忙。

  3. 中型公司,及早把品牌专岗提上日程。不能只是一味求增长。增长是个无底洞,营销也不是公司发展的万金油。越早规划品牌的公司,越早进入下一个阶段。不然,会自己累死自己,画地为牢。

最后,我还想告诉你一个秘密:做品牌,根本没你想的那么费钱。甚至可以做到不花钱还赚钱。

这个秘密,我会慢慢拆解出来。

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文@李倩说品牌(ID:liaotian78),原创授权发于市场部网。

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