明灭不定的电子烟,还能承载多少暴富梦想?/图虫创意

没有明火、二手烟效应相对不明显,使得电子烟市场在人们的懵懂中快速膨胀。重重争议无法掩盖商业上的成功,悦刻的财富故事似乎象征着国内电子烟产业波折后的“涅槃重生”。不过话说回来,对这个行业而言,真正的风险从来都不是烟民群体的反思和抵制,而是时刻悬在头上的监管之剑。

十几年前,无数中国观众第一次在电视广告中,领略到电子烟这项“鸡肋发明”的时候,一定不会想到,有朝一日它会承载起这个时代最大胆的造富神话——

 

1月20日,中国电子烟品牌悦刻的母公司雾芯科技在纽交所上市,首日涨幅就达到145.92%,市值458亿美元,将近3000亿元人民币。

 

而取得如此成绩的悦刻,刚刚成立三年。


雾芯科技开盘当日股价随即暴涨,一度触发熔断停牌。/@新浪科技

 

电子烟到底健不健康,是一个争议已久的话题,而随着越来越多烟民开始接受这一新鲜事物,一些意料之外的“危害”逐步显现。

 

今年1月,已成为理塘县旅游大使的丁真就一度因为小小的电子烟陷入公关危机。在一段视频中,他握着一支电子烟吞云吐雾。抽烟本身不是问题,一些网友感觉不适的点在于,一直以“纯真”形象示人、自称“不抽烟喝酒”甚至拒绝碳酸饮料的丁真,原来也可能是“老烟枪”——这与当初王源吸烟造成的舆论风波有些类似。随后,丁真所属单位一名工作人员给出的回应更加让人玩味——吸烟的行为被解释为只是“小孩子对电子烟感兴趣”之下的尝试,并不是吸烟,因为“电子烟不是烟”。


                            

对丁真抽烟行为及工作人员此前给出的回应,丁真工作室再度发文道歉。


“电子烟不是烟”的理由,早已不是第一次被当成挡箭牌了。在明令禁烟的公共场所,不少人下意识地将电子烟排除在禁令之外。有媒体报道,今年1月,一名女乘客就在从三亚飞往北京的航班途中抽起了电子烟。她解释,自己以为电子烟可以通过安检就可以在飞机上使用,并不知道飞机上禁止抽电子烟。


没有明火、二手烟效应相对不明显,使得电子烟市场在人们的懵懂中快速膨胀。重重争议无法掩盖商业上的成功,悦刻的财富故事似乎象征着国内电子烟产业波折后的“涅槃重生”。不过话说回来,对这个行业而言,真正的风险从来都不是烟民群体的反思和抵制,而是时刻悬在头上的监管之剑。


回到现实,上市时惊艳一时的悦刻就像一个被陡然吹胀的气球,最近一个月都在缓慢撒气。截至3月2日,悦刻市值已经较高峰时的3000亿元蒸发过半,如今仅18.95美元/ADS。关于电子烟“暴富”的神话,还远未到作出定论的时候。

 

电子烟的“如烟”往事


把目光投向国际市场,电子烟的风靡实际早就不是什么新鲜事。有数据显示,美国吸烟人数中消费电子烟的转换率为13%,英国、法国分别为4.2%和3.1%,而相较之下中国属于开发程度较低的市场,烟民中消费电子烟转化率仅为0.6%。


这样的数据落差,往往会让人们忘记一个事实——流行全球的电子烟,最早其实是中国人的发明。




韩力的电子烟原型及第一代如烟产品。/BBC


2003年,抱着帮助戒烟的初衷,中国药剂师韩力发明了一种使用高浓度尼古丁溶液作为烟油的电子烟,外表形似雪茄,以发热电阻丝作为热源,没有焦油,也不会燃烧。


一年后,这款注册专利的电子烟开始投入量产。2005年,名噪一时的电子烟产品“如烟”正式问世。


一经发售,如烟就以铺天盖地的营销吸引了人们的注意力。电视购物广告中,如烟自诩为“三无产品”——无明火、无焦油,更无二手烟,甚至有“不知不觉间把烟给戒掉”的神奇功效。


一边抽烟一边“戒烟”,如烟的广告噱头十足吸引人。/如烟电视广告


打着“健康环保”的旗号,加上精致奢华的包装,如烟强势闯入国内市场。本世纪之初,在“奢侈品”的定位下,买一支如烟再配上烟弹,基本要花五六百元,而更为高大上的烟斗型电子烟售价最高则可达上万元。当众拿出一支工艺精湛的电子烟,开始悠闲地吞云吐雾,一度是非富即贵的身份标签。


即便消费门槛如此之高,如烟依然凭借成功的营销策略取得瞩目的成绩——成立三年间,如烟的年销售额就冲破了10亿元,销量在2008年超过30万支,并在香港成功上市。


有钱人的排面,在当时都是一支镀金电子烟给的。/如烟电视广告


然而,如此大好形势却并不长久,成也营销败也营销,如烟的问题并不在高昂的价格,而是舆论对电子烟产品健康与否的质疑。


2006年,央视提出,广告词中“吸着吸着就戒了”等表达涉嫌虚假宣传;之后,知名打假人士王海指出如烟电子烟的“七宗罪”,并将其告上法庭。


虽然王海最终败诉,但这场来势汹汹的声讨,仍然对如烟的口碑造成难以挽回的负面影响。销量渐趋惨淡的情况下,如烟只好忍痛放弃国内市场,开始转向海外。


然而,历史再度上演,甚至更加严酷。在大洋彼岸,如烟的发展遭遇滑铁卢,这一次的压力直接来自政策监管——2009年,美国众议院决定将电子烟作为药物输送设备进行管理,美国食品药品监督管理局(FDA)下达面向电子烟进口的全面禁令,直接将如烟“封杀”。这一年,如烟的亏损达到4.44亿元,业务量下降79.3%,第二年不得不以供股的方式集资8760万元来渡过财务困境。


吸食电子烟在美国年轻人群体中一度风靡,发展出特指电子烟的“Vaping”文化。/图虫创意


面对困境,解局者并非如烟,而是美国本土的两大电子烟企业SmokingEverywhere和NJoy。2010年,这两家公司向法院起诉FDA,最终胜诉。根据法院裁决,电子烟在美国监管体系中被明确划入“烟草产品”,而不再是药品或设备。


电子烟究竟属于什么门类的产品,在各个国家的法律规定中各不相同,但在早期营销中大谈特谈的所谓“戒烟产品”概念,早已无人再提。


作为商品,厂商所追求的向来都是使用者的持续消费甚至成瘾消费,与戒除烟瘾的努力在根本上存在矛盾。随着监管松动,国内外电子烟市场重新迎来高速发展期,面对巨大的利润空间,如烟的后继者们争先恐后地冲进市场搏杀。

 

迎来风口的电子烟,一门“静悄悄”的生意


FDA败诉后,美国电子烟企业抓准机遇,一路狂奔,最高峰时实体店超过了1.8万家。而美国也就此在电子烟市场独占鳌头,截至2017年,占据了43%的全球市场份额,电子烟用户占全世界近三分之一。


对电子烟爱不释手的小李子。


坐拥世界上最庞大的烟民群体,中国是美国市场最有力的潜在挑战者,企业们自然不会放过这个再度崛起的风口。


2015年至2018年间,国内多个电子烟项目相继获得融资,其中就包括2018年成立后获得3800万元天使轮融资的悦刻。成立首年,悦刻的营收额达到了1.33亿元,第二年就开始盈利。


成功先例的激励下,这条新赛道的热情彻底被点燃,2019年前三个月新增电子烟企业高达248家。而一众互联网名人的加入更是引发了人们对电子烟行业的空前关注——滴滴前高管汪莹成立悦刻后,罗永浩、锤子科技员工朱萧木、同道大叔创始人蔡跃栋都创办了自己的电子烟品牌,其中蔡跃栋更是通过朋友圈营销现货销售,创下了在24小时里卖出500万元的惊人纪录。


2019年8月27日,陈冠希宣布成为罗永浩电子烟品牌小野的特邀创意官,一度引发热议。


电子烟产业在国内的重新火爆,并非打鸡血式的跟风。虽然过去几年间电子烟市场更多集中于海外,但这些海外企业背后的生产厂家基本都来自于中国,尤其聚集于深圳宝安。有统计显示,全球有90%以上的电子烟都在这里生产、组装、出口,可谓名副其实的“世界电子烟工厂”。


更重要的是,掌握当下电子烟核心技术——烟弹中的电子烟雾化器的,同样是深圳本土公司思摩尔。作为拥有专利壁垒的龙头老大,思摩尔在2019年独占市场份额16.5%,位列全球首位,净利率高达30%。


有业内人士甚至曾作出“在国内只要500万就能做起一个电子烟品牌”的论断。发展完善的供应链条再加上占有核心科技的优势,还有最重要的三亿多烟民,国内诞生千亿级电子烟品牌,只是时间问题。而对于源源不绝的入局者来说,最直观的吸引力无疑是这个产业的低成本和高回报。


很早就有媒体做过调查,以“1杆2弹”配置的悦刻一代电子烟套装,成本仅需70元,但终端售价却可达299元;而一盒三颗装的陶瓷雾化芯烟弹成本价为30元,零售价则为99元,足足三倍有余。


吞吐之间,多少利润就轻易进了商家的口袋。/图虫创意


暴利之下,无论是投资方还是厂商,人人都想来分一杯羹。尤其是本身体量较小的企业,更加乐于加入到这个对小玩家也分外友好的市场,“重在参与”往往隐藏着暴富机会。


站在电子烟行业发展态势蒸蒸日上的2019年初,许多业内人士曾预言电子烟的光明前景。然而,当年11月1日,一纸《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》出台,明令禁止电子烟通过网络渠道销售。禁令促成行业内部的重新洗牌,政策打压,也在某种程度上加速了行业巨头的诞生。

 

巨头的诞生和隐忧


对于方兴未艾的电子烟创业潮来说,线上禁售无疑是致命打击。许多线下渠道薄弱、主要依靠电商盈利的小品牌纷纷以倒闭收场,剩下的幸存者们也大伤元气,只能转向线下渠道,展开新一轮激烈的跑马圈地。


但对行业老大悦刻来说,来势汹汹的禁令反而成为一个契机。2018年悦刻的整体收入中,线下分销渠道占比达到60.2%之多,线下本来就是悦刻的长项。“断网”之后,缺乏资金支持的小品牌根本无力加入线下渠道的角逐,而悦刻则凭借雄厚的资本支持大力布局线下,在原有基础上进一步扩大优势。


针对电子烟新规,RELX悦刻曾发布声明回应:坚决支持并执行电子烟网上禁售决定,悦刻不服务未成年人。/视觉中国


于是,在经历2020年第一季度由疫情冲击造成的业绩下滑后,悦刻的收入在第二季度恢复上升,并在第三季度突破10亿元,线下渠道销售占比达到98.2%,门店超过4000家。


表面上看,“断网”禁令之下,以悦刻为代表的大品牌似乎成功杀出一条血路,成为最大赢家,但在海内外政策日趋收严的大背景下,电子烟行业的前景依然是迷雾重重。


线上禁售通告之后,深圳、北京等城市都再度发文加强电子烟市场监管工作;而美国在2020年初也再次同样出于对未成年人的保护,再度收紧对电子烟销售的管制,同时规定新型烟草产品需要通过烟草预上市申请(PMTA)才可以在美国合法销售。如今,全球仅3家企业通过了PMTA认证,国内的雾芯科技在去年9月就启动了PMTA项目申请,至今仍未收到回音。


特朗普曾发推表示自己更喜欢雾化电子烟,但需要确保产品的安全性,并号召“让我们的孩子远离电子烟!”。


可见,虽然各国对电子烟的定性仍各有差异,但只要其在健康问题上的暧昧属性客观存在,就注定要接受“强监管”。据统计,过去一年里全国性电子烟活跃品牌减少了90%,只留下大品牌们在与政策的博弈中激烈争夺剩余的领地。在逐渐收窄的政策空间中,电子烟还能“燃”多久?虽然没人能作出准确的预测,但恐怕大部分人也无法再如两年前那般自信。

 

 

机遇与风险的博弈:电子烟驶入迷雾

 

比起对健康影响的争议,电子烟面临的政策压力还来自于它无法避免的一个“命门”——对传统烟草业市场的冲击。


每每提到禁烟话题,总有老烟民掏出账本,展示自己对社会的巨大“贡献”。


根据中国烟草公司官方公布数据,2019年烟草行业实现工商利税总额12056亿元,上交财政总额11770亿元。相比之下,作为连续多年中国纳税最多的互联网企业,阿里巴巴在2018全年的纳税总额也只有516亿元。


电子烟行业之所以能够一次次“东山再起”,中国排名世界第一的卷烟消费量和吸烟人数是根本原因。


英国政治讽刺喜剧《是,首相》中,曾提到国家不能彻底禁烟的原因。/《是,首相》


根据相关统计,自2001年以来,每年全国6%左右的公共财政收入都来自于烟草行业利税。而目前,我国对电子烟征收的仅为13%的增值税,远远低于传统烟草行业中对卷烟最高可达56%的税率。面对类似的情况,已有其他国家开始增加对电子烟的征税,如韩国就将电子烟从普通烟草税率的43%提高至100%,美国众议院也于2019年批准了对尼古丁电子烟征税的条款,预计未来10年,电子烟征税将为美国政府带来99亿美元收入。


可想而知,电子烟税率提高,购买成本也将立刻水涨船高,“屡经波折”的电子烟产业,势必要再度经受一轮空前猛烈的冲击。


但回到当下,庞大的烟民总数依然给了资本保持乐观的底气。


中国疾控中心发布数据显示,中国成年人在过去30天内使用电子烟的比例,从2015年至2016年的1.3%,增长到2018年至2019年的1.6%,总体增长仅0.3%。小小的0.3%已经孕育出如此巨大的商机,远眺未来,哪怕新的监管晚一天到来,投资者都有信心在前一天拍马入场,大展拳脚。


庞大的市场潜力,让资本始终有恃无恐。/前瞻产业研究院

 

烈火烹油,鲜花着锦,上市的悦刻在资本市场上大出风头。从最早的如烟,到深圳的上游产业,再到眼下诞生的新巨头,十几年来,品牌走马灯般变换,赚到真金白银的不在少数。不过有一点可以确定,不论赚钱的人是谁,受损的一直是烟民们的钱包和肺。

 

《集资8760万救急“如烟”巨亏现电子烟困局》,每日经济新闻,2010年5月6日,http://finance.ce.cn/rolling/201005/06/t20100506_15744940.shtml

《吸食能上瘾,但国内电子烟产业为何会崩塌?》,松果财经,2020年10月8日,https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_9474714

《资本市场依旧看好,电子烟血未凉》,深响,2019年4月15日,https://mp.weixin.qq.com/s/qvkNGzW_IjaojJeZnQ9Nlw

《一根电子烟,和它背后的“冰火两重天”》,界面新闻,2019年10月22日,https://www.sohu.com/a/348845382_313745

《电子烟“上位史”:你是如何被烟草公司“套路”的?》,凤凰网财经,2021年2月4日,https://finance.ifeng.com/c/83aD948rvDY

《微商大军涌入电子烟:“别错过暴富的机会!”》,电商报,2021年2月4日,https://www.dsb.cn/138827.html

《电子烟“头号玩家”悦刻曲线赴美IPO:“禁令”高悬,负债高企,未来成长成疑》,商学院,2021年1月18日,http://finance.sina.com.cn/wm/2021-01-18/doc-ikftssan7848662.shtml

《疯狂的电子烟巨头悦刻:成立3年即上市、女CEO变身千亿富豪》,深燃,2021年1月23日,https://mp.weixin.qq.com/s/dljeh9VCS0ia0XVbrAZdqQ

✎作者 | Echo
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