人们对美的需求一直都存在,只不过,审美也一直在变。


出 品  | 中欧商业评论产业研究院

撰 文  | 林 菁 本刊研究员


CBR精华抢先看:

01. 男色经济由女性市场孵化,情感需求培育形成,在资本助力下壮大。本质还是一种消费主义。

02.男色经济主要分为两类,其一是以粉丝经济为主的男色营销,其二是以男色为出发点,研发设计的商品或服务。

03.对美色的欣赏和喜爱是人的天性,但男色经济中的“男色”只是一个人造的潮流符号。


爱美之心人皆有之


东晋时期有一男子名叫卫玠,貌美非凡,每每出街都会引来无数人围观。因其体弱,每次突破重围都耗力不少,时日一久,竟因病去世。故有成语“看杀卫玠”一词,来形容男性外表出众。


谈及对男子之美的欣赏和追捧,现代人也不遑多让。古有路人看杀卫玠,今有粉丝机场围追堵截。此外,重金打榜、天价应援等消息也层出不穷。


现代人对男色的追求愈发强烈。当需求涌入市场,男色也成了消费市场的常客。各类现象级数据不断刷新男色消费的嗨点,《陈情令》超前点映赚取1.56亿元,动漫《天官赐福》B站播放量高达3.1亿人次,游戏《无法触碰的掌心》上线一周霸占ios付费榜榜首,爆款音乐剧《阿波罗尼亚》一票难求。


花开百样红


需求之下,商家应势而谋,借助“男色”宣传造势。2015年是男色崛起的元年,随着《琅琊榜》《伪装者》的爆红,《时尚芭莎BAZAAR》在2016年邀请主演之一的胡歌,与霍建华一同拍摄杂志封面,拍摄花絮一经放出,#是胡也是霍!情人节伙着过!#火速登上微博热搜,创造了3.9亿话题阅读量和105.4万人次评论。预售的1万本杂志在15分钟内全部售罄,第一天线上5万本杂志统统脱销。



市场的热情反馈,让男色营销站稳了脚。随之而来的是商家更精准的营销服务,针对细分受众,提供定制化服务。2020年8月,奥迪邀请王一博开启微博话题,#想坐王一博的副驾驶#,撩动“女友粉”粉丝心智,大量粉丝自发创作,形成二次传播,话题获得了14.2亿阅读量和694.6万人次评论。



此势之下,各类商家纷纷邀请高颜值男明星进行品牌代言、话题讨论。《2019腾讯娱乐白皮书》研究显示,明星带货指数Top10全部由男明星霸守。最受品牌喜爱明星Top5也依旧是清一色的男明星。


图:2019年明星带货指数TOP10
资料来源:《2019腾讯娱乐白皮书》


相比于主打粉丝经济的男色营销。男色消费市场还有另一类产品,以男色为起点,进而设计和研发产品或服务。此类产品或服务多见于传媒行业,如以“男性友谊”为主线的影视剧、动漫、广播剧及其衍生物,男团选秀综艺,女性向恋爱手游等。


2017年12月20日上线的《恋与制作人》手游,以女性视角为出发点的恋爱沉浸式游戏,通过男性角色的设计和剧情引导,吸引女性消费者氪金。2018年1月,月流水超过2亿元,最高单日流水2000万元左右,日活跃用户数量达到400万。



2019年6月27日播出的《陈情令》,最后6集超前点播赚取1.56亿元,官方原声带收入达2250万元。《陈情令》剧组在泰国和南京举办了演唱会,南京原价1980元的演唱会门票炒到15万元。


此类“盛况”不胜枚举,男色消费一词也冲上了风口浪尖。但这波消费浪潮究竟因何而起,又能汹涌多久,我们还需再多做探讨。


一番桃李花开尽


“她”消费,孵化市场


不可否认,男色消费的主要受众是女性群体。国泰君安研究报告《她经济:秀色可餐,纵享盛宴》中显示,随着女性在经济收入和社会、家庭地位的提升,近75% 的家庭消费决策由女性主导。阿里巴巴数据也显示,在阿里系在线电商中,70% 销售额由女性消费者贡献。这些数据都表明在中国社会的消费链条中,女性在消费决策和消费能力上都占据绝对主导地位。


同时,根据腾讯与波士顿咨询联合发布《2020中国“社交零售”白皮书》中数据显示,56%女性极易被社交媒介激发兴趣,高于男性的45%。女性的媒体易感性,让主攻传媒领域的男色消费大有作为。


传媒领域方面,从影视剧到综艺节目,女性观众一直是文娱产业的收视主力。根据艺恩视频智库数据显示,2016-2018年TOP10的网络综艺中,女性用户比男性用户超出两成多,《偶像练习生》《明日之子2》这类男团选秀类节目更是荣登女性网综心头好。



云合数据发布的《2019全年连续剧网播表现及用户分析》中指出,2019年上新连续剧女性用户占比为52.5%,平均年龄为28.8岁;其中,网络剧用户呈现更加女性化、年轻化特点,网络剧女性用户占比63.3%,平均年龄为25.3岁。


近些年,分账剧因其市场数据指标与片方收入挂钩,逐渐被平台青睐。在分账剧方面,爱奇艺2020年平台数据显示,女性已成为了分账剧的主流观众群,连续两年占比高达7成左右。


传媒领域,除影视、综艺等传统女性消费市场外,部分以男性用户为主的市场也向女性打开了大门。其中又以游戏市场最为明显。


2020年7月,Newzoo发布《全球游戏市场报告》显示,全球27亿游戏玩家中有 12亿女性玩家,占比接近45%。并且,白鲸出海资讯的数据显示,女性玩家年龄层主要集中在18-35岁之间,在游戏上投入的时间比男性多35%,且7日留存比男性高42%。这意味着,女性玩家的忠诚度和氪金能力并不输于男性。



全传媒领域的消费覆盖及庞大消费基数,让“她”消费为男色消费市场提供了庞大的基础。


情感需求,稳固增长


受众只是基底,如何促使消费需求转化为实实在在的消费才是关键。微软的行为科学家和企业家 Matt Wallaert 认为,“消费的商业模式是让你感觉不好,然后卖给你一些东西让你感觉更好。”


迈克·费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》一书中这样概括消费文化的特点:消费文化使用形象、符号和象征性商品唤醒人们的梦想、欲望和幻想。这些梦想、欲望和幻想暗示着浪漫的纯真和自恋式的自我愉悦,而不是愉悦他人的情感实现。


男色作为产品或服务的一类属性,更多的是为了让消费者从这一产品或服务中获得差别和感觉,并为该“效用”支付差别溢价。


这些差别和感觉,通过更细腻的产品设计,更出彩的美术风格,更“走心”的宣传方式,让用户得到了更舒适的感觉和体验。


以耽美改编影视剧为例,北京大学中文系教授邵燕君在其《破壁书》中对耽美进行了阐述,“耽美”是女性作者写作的、以女性欲望为导向的、主要关于男性同性之间的爱情或情色故事。


对于《上瘾》《镇魂》《陈情令》等大热的耽美IP改编的影视剧而言,女性在观赏时,容易投射自己理想中的爱情模式,她们渴望平等、尊重、坦诚的爱情关系,渴望互相欣赏,彼此包容和支持,表现一种对于“纯粹恋爱”的向往。


《陈情令》剧照


而女性向恋爱类手游则将这份情感表现的更加露骨。如同韩国偶像剧一般的剧情设定,画风唯美,操作简单,各类“理想型男友”任君采撷。


此外,各类综艺、广播剧及其衍生产品都不同程度地满足了部分消费者的心理需求,也因此出现了各类“女友粉”、“姐姐粉”以及“妈妈粉”的标签化群体。


资本逐利,推波助澜


看到男色消费市场的潜力,资本也按耐不住。2015年,双男主剧《琅琊榜》爆红,全网累计点击率累计突破58亿次。在股市行情整体不佳的情况下,“琅琊榜概念股”股价水涨船高,天神娱乐因宣布收购《琅琊榜》出品方之一的儒意影业,三个月内股价上涨75%。


以双男主为特色的耽美IP水涨船高,版权费突破千万。腾讯、B站火速布局,2018年,《魔道祖师》《人渣反派自救系统》《帝王攻略》《2013》四部耽美动画出现在腾讯的片单上,2019年,《陈情令》腾讯全网独播,超前点映130多万人解锁。B站也与晋江文学城达成战略合作,拿下墨香铜臭《天官赐福》、淮上《破云》、priest《残次品》等五部耽美头部作品。


游戏方面,腾讯、网易相继入局,2020年开年之初,四款女性向手游陆续开测,米哈游的 《未定事件簿》、网易的《时空中的绘旅人》、完美世界的《梦间集天鹅座》以及腾讯的《光与夜之恋》。根据Taptap数据整理,2020年,网易的《时空中的绘旅人》下载量1588.1万,米哈游的《未定事件簿》下载量909.8万,上线5个月IOS可统计收入357.6万元。


此外,腾讯、IGG通过资本渠道,加大女性向市场投资。制作《恋与制作人》的叠纸网络发行负责人刘子健辞职,创立上海阿佩吉网络科技有限公司,2020年6月,米哈游以17.6%的股份占比成为第二大股东。12月初,腾讯集团入股。IGG加码专注女性向手游研发的上海掌梦网络科技有限公司、北京织梦者科技有限公司。


资本的玩法,向来是投其所好,再从牟利。一方面提前布局,抢占优质IP,另一方面,通过社交网络营销号,进行长期的心理暗示。让消费者不断被广告、APP促销“种草”,完成消费行为。


美国传播学家 M.E. 麦库姆斯和 D.L. 肖最早提出的大众传播的议程设置功能影响了人们对社会问题的认知和看法。在当下电视媒体的影响下,人们逐渐接受了男性和女性传统性别形象的改变。


比如在早年选秀节目《快乐男声》当中“伪娘”形象的出现当时引起了巨大争议,但随着此类形象的重复出现,男性选秀节目不断推出,人们对柔化的男性形象逐渐接受。另外,偶像打造方面,在偶像剧、唱歌团体中,媒体都在塑造柔化的男性形象。长期以往,消费者会将对美定义的权利交给资本。



花无百日红


《汉书·佞幸传赞》言:“柔曼之倾意,非独女德,盖亦有男色焉”。此为“男色”一词最早出处,意为姿色容貌柔顺谄媚,能惑乱人的心志,不单单女子所具有,有的男子也是这样。


身处这个时代,我们接受不同的美色,尊重并欣赏他们。如同《人民日报》2018年9月评论文章《什么是今天该有的男性气质 》中提到,审美多元尊重为先,涵养气质莫缺包容。


但是,“美人在骨不在皮”,局限于皮相之美难免视觉疲劳,大量的情感强调也难逃情感泛滥之嫌。


男色变成了一个消费市场的符号,在生产者、商家、媒体、广告主的积极培育之下,诱惑着消费者们不断掏出钱财。


而这样的符号,在不停地更新换代,霸总、耽美、赘婿,一轮又一轮,不变的是永远都有那么多符号树立在那里。


符号终会过时,而消费者们永远有新的消费欲望需要被满足。



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