作者：程驹炎 
编辑：柴郡猫
正文5962字，预计阅读时间15分钟
2020年初至今，阿里、美团、拼多多、京东、滴滴等互联网巨头纷纷入局社区团购市场争夺战，市场对这场社区团购混战的关注度节节攀升，监管新规也已经出台。本文将探讨社区团购为何备受青睐，这一业务对于互联网巨头们的业务价值是什么，这一赛道的机会和未来又在哪里？
本文核心观点：
  • 生鲜是高频、刚需的品类，市场规模大，线上渗透增长快，业务经验可规模化复制，是难得的大市场。
  • 生鲜可以作为社区电商的入口，延展到其他品类，社区电商的业务重要性不亚于当年的外卖到家。
  • 社区团购的履约模型可跑通，以此可能形成不同以往的履约基础设施，对生鲜及更广的零售业，都有想象空间。
  • 长期来看，供应链及履约的能力与效率，可能是最重要的护城河。
01
市场概况
让我们一起回到生意本身，社区电商是以生鲜为代表并覆盖日常快消品类，通过供应商、物流、平台、团长/提货点/门店完成供给端到需求端的履约。

先看看生鲜品类。
生鲜是一个巨大的市场。根据第三方报告披露的Euromonitor数据，2019年中国生鲜市场销量6.3亿吨，约5万亿元人民币规模，主要品类包括蔬菜、蛋、鱼和海产品、水果、肉、坚果、豆类、糖和甜味剂等。
规模高于1万亿元的市场本就不多，典型如餐饮、零食、酒类、服装服饰、烟草；而规模高于4万亿元的市场，则更少，其中经常被提到的是餐饮市场。
从零售端看，生鲜的增量在于线上渗透的快速提升。
根据第三方报告披露的Euromonitor数据，到2019年，商超便利店渠道占生鲜总销售额的36.9%，线上电商占6.3%，传统及其他渠道占56.8%；而这几个数字在2016年分别是36.3%、2.8%、60.9%。
从总规模看，线上生鲜也从2016年的刚过千亿元，达到超过3千亿元规模，在2017-2019年每年保持了40%-60%的同比增长。
从渗透情况看，电商渠道占生鲜总销售额比例从2015年的1.9%，逐年增长到2.8%、3.7%、5.0%、6.3%。
也就是说，移动互联网兴起及其相伴相生的生鲜电商履约形态、履约能力的变化，使得用户更方便的从线上买到生鲜产品，用户频次和规模逐渐提升，继而生鲜线上渗透提升。
那么，如果有更方便更受用户喜欢的履约形态出现，比如更快交付、更丰富的商品、更便宜，那是不是用户的线上生鲜消费需求更能被激发起来？以及，如果履约网络做的比之前更广、更深，对用户和供给端服务的更好，是否也更能提升生鲜及延伸品类的上下游履约效率？
高频入口，建设履约基础设施，堪比外卖到家的战略重要性。
生鲜作为一个高频、刚需的品类，有很大的市场规模，所以注定是个被给予很多关注、前赴后继、有各种业态出现的赛道。从频次、客单价等结果指标看用户粘性，生鲜零售也有非常重要的入口价值。
从高频的生鲜延伸到快消品等日常消费品类，将生鲜和其他日常消费品类的线上渗透持续提升，也使得社区电商是充满更多想象空间的大赛道。
回顾从2014年起步的外卖到家、网约车等业务的发展规律，高频场景有非常高的业务价值，再通过扩业务、扩品类形成网络效应和交叉消费，进一步创造业务以外的延伸价值。从零售业成功公司的发展过程看，也有着引流品+其他品类交叉变现的打法。
02
生鲜行业概览
生鲜电商发展历史与主要业态
往历史回溯，通常是为了找到一些现实的映射或重复，找到经验与教训，看看对现实有什么指导意义。每个时期的业态通常被当时的流量和履约所约束，形成当时最优的业态，再匹配用户需求。
  • 2014年之前，以最早的生鲜电商平台为代表
回顾生鲜电商不短不长的历史，最早可以追溯到2005年易果生鲜的成立；此后有2009年天天果园、果菜园、多利农庄的成立；2012年本来生活、顺丰优选、京东生鲜频道的上线；以及2013年一号生鲜成立、天猫生鲜频道上线等。
我们看2个简单的模型。一类是先囤货，再基于商品库上线销售，用户下单后发货；或是先上线商品，用户先下单，平台再采货。对于前一种模式，商品的周转、货损带来的毛利损失、履约交付都是对线上生鲜发展的挑战。对于后一种，平台需要聚集足够多的订单，再以销定采，但彼时线上生鲜电商渗透不高，订单密度有限。无论哪种方式，都要面临长交付周期下（比如超过3天）的冷链和货损成本。
比较有意思的是，在这个阶段快结束而移动互联网尤其是本地生活服务平台起步的时候，拼好货也在2015年成立了。
由于履约方式和流量形态的约束，这个时期的生鲜电商以线上平台甚至是PC端线上平台为主。
  • 2014-2018年，模式创新，以本地生活到店+到家、前置仓模式为代表
在这一阶段，智能手机开始普及，用户的交易逐渐转移到手机端或新发生在手机端，手机使得用户使用电商更方便简单。此外，手机平台也使得LBS开始起步，商户和用户在LBS的交易平台上链接在一起，逐渐产生从餐到非餐的品类延展，而非餐也从商超生鲜延展到下午茶、鲜花甚至跑腿服务。履约也从原先以冷链或快递网络的交付，发展到平台到家配送、商户自配送等更快的方式。
这一时期新出现或参与到游戏的部分玩家有移动端平台、前置仓玩家、到店+到家玩家、社区小店等。到家履约通常是用户下单，平台运力或商户运力提供即时配送或分批的即时配送。
由于流量增量在移动端，LBS的发展带来的同城即时履约能力建立，生鲜电商的业态也丰富起来。
  • 2018年至今，社区团购快速发展，并逐渐形成社区电商
这一时期，生鲜电商的业态进一步迭代，社交电商的发展和履约形态的变化，使得社区团购、自提等业态快速发展。
流量端出现了微信群、社交裂变等多种社交电商玩法，中间出现了连接流量和履约的团长，在履约端出现了自提点、自提店、团长等履约方式。
由于是大品类、起量快、履约迭代、长期模型能跑通，2018年起出现了很多新的社区团购公司。经历了一段时间的行业变迁后，2020年疫情出现，将过去线下的到店需求转移到LBS的无接触服务，加快了用户的培育，使得社区电商的爆发力被释放出来。到2020年中和年底，则出现了大公司集中入场的情况。
需求端分析
生鲜的典型特点是高频、刚需，但因其品类复杂、场景分化，因此形成了非常复杂的需求。可以把场景、地区、人群、品类等作为抓手，来看生鲜消费的需求。
从场景看，个人消费有一定的随机性，倾向于做即时性消费，而不是提前做规划；而家庭消费通常偏稳定，可以做一定的规划。这是一种特征，但并非100%的一一映射。以此可以分成即时消费和非即时消费，前者通常通过前置仓、到店+到家实现，后者通常通过社区电商、到店自提、传统电商实现。
从地区看，北方冬天长，消费者习惯一次性采购较多食材；长江流域喜欢鱼虾等河鲜，也愿意买到新鲜的河鲜。以此可以按品类分出更多细分需求。
根据第三方调研数据，社区团购平台上最主要品类是水果生鲜、粮油调味、零食饮料，此外则是家居用品、洗护用品。
从人群看，一线城市年轻白领、中产家庭、高收入人群等，又和前述场景有交叉，而形成对价格、品类、时效的差异化需求。对时效要求不高的人群，愿意接受时间换性价比，通过提前预定再自提的方式拿货。
根据第三方调研数据，社区团购用户以三四线及以下城市为主，消费者多在30-49岁，已婚人士超过90%，女性超过80%，呈现出典型的三四线已婚中青年女性画像。
时效是一个比较有意思的抓手，不同时效偏好的人群，对商品品质、商品价格也呈现一定的差异，因此按时效来看业态背后对应的人群与商品，再看背后的供应链，是个比较有意思的视角。
另一个比较有意思的是，如果高性价比非即时商品，也可以做到2日达、次日达等与即时履约更接近的履约方式，那即时需求会不会往次日达的高性价比商品迁移？甚至传统电商的需求会不会往社区电商迁移？也是值得观望的事情。从目前的情形看，前置仓和社区团购还是比较独立的两类业态，满足有一定差异的人群、地区、时效、商品需求。
供给端分析
传统的生鲜供给为：生鲜生产商/农户->集中采购商/上游产地市场等->上游批发商->一级批发商->二级批发商->零售渠道->用户。
中国的农业上游非常分散，机械化程度不高，再加上气候、土壤、海拔等原因，上游的源头非常分散。此外，大量生鲜品还是缺乏分级、分类，自动分拣、包装的水平还不高，使得品牌化程度还不高。通常是一定程度的集中可以带来一定程度的效率提升，上游的现状使得效率提升还有空间。
整体来说，在生产集中度、流通、冷链物流等方面，国内与日本、美国等还有一定差异。后者表现出更集中、流通链条更短、冷链物流更成熟的特点。
03
生鲜业态概览
生鲜业态分析
  • 业态分类
以交付半径和SKU宽度两个维度为抓手，对当前生鲜业态做个大致的分类示意。在时效、商品数量、商品品质等各方面条件约束下，最终形成前置仓、到店+到家（大店和小店）、社区团购几个主要业态。
  • 社区团购的履约网络
 a) 前置仓的业务模式就是“预售+自提”
  1. 配送时效可以通过优化上游效率实现，也可以通过提前备货，以货定销做预售的方式实现
  2. 预售相当于“以销定采”，以可预测的订单尽量提升库存周转效率，缩短周转周期，减少在周转中的货损，进而优化履约模型
  3. 订单通过微信群、小程序、APP收集，而履约则要依靠后台的仓、货、配的体系来做
 b) 城市网格仓模式
  1. 城市网格仓是经过近些年迭代出来的模式
  2. 共享仓和中心仓通常由平台建设，中心仓用于对末端的配货，共享仓一方面给大仓供货，另一方面可以做一些预包装和分拣
  3. 网格仓和门店可做自营，也可以做加盟；若是加盟，则以每单支付履约费用
  4. 货送到团长处后，用户通过自提方式取货
c) 城市中心仓直配团长模式
  1. 即去掉网格仓，由城市中心仓直配给团长
  • 生鲜的履约方式对比
  1. 前置仓模式的优势在于开仓快、SKU宽、用户体验好、商品单价相对高带来一定毛利优势、仓店运营成本低，缺点在地推成本和配送成本
  2. 到店+到家模式优势在仓店服用，线下线上的流量补充，大店SKU相对更宽
  3. 社区团购优势在扩张快、获客便宜、履约便宜，先预订后发货的模式利于整合订单提升上游效率

04
社区电商赛道的爆发
为什么社区电商赛道会爆发
市场大：生鲜市场规模接近5万亿元，而社区团购以生鲜主导并覆盖日常快消品类，市场规模不可谓不大，这个巨大的市场比4万多亿元规模的餐饮还大。
增长快：通过社交裂变、APP内导流、地推拉新等多种方式，让已经适应外卖、电商、生鲜等各类线上零售的用户接受社区团购（到店自提），增长快于前述几类初始期。
可规模化复制。
核心能力存在壁垒，可防御。
商业模式被验证，可跑通。
社区电商的价值
1）订单与交易
  1. 以高频、刚需品类，带动其他品类，并获取低成本的流量；通过社区团购，获得从三四线城市到农村的用户粘到一个平台上
  2. 用户有粘性，则自然有产生订单与交易的机会
2）履约价值
  1. 以社区团购业务为契机，建立覆盖三四线城市到农村的基础履约网络，进而建立更短时效、更高效率的全品类履约能力
  2. 对线下渠道的影响：从计划消费覆盖非计划消费，以规模优势获取更好的渠道价格，进而对传统流通渠道到线下的商品形成一定程度的替代
  3. 对传统电商的影响：社区电商履约能力的建立，可以形成对现有电商平台履约能力的部分替代
  4. 从商品层面，在用户高粘性基础上，也可以从高性价比商品扩到更高客单价的商品
  5. 因此，通过社区团购业务建立履约的基础设施与能力，作为业务延伸的基础，是长期来看的更大价值
做社区电商的护城河是什么？
传统零售要解决流量（选址、开店等）、采购（商品、供应商等）和履约（渠道运营、用户运营等）能力，作为一个很类似零售的业务，社区电商也要解决类似的问题，建立相应的能力，即流量（用户）、采购（商品和供应商管理等）和履约（多级网络履约）的能力。
在社区电商业务的起步初期，平台以增加用户、做高订单为主要优先事项。做流量，则要有拉新、裂变、复购/召回的能力，并运营好团长这个流量计履约节点，做好用户运营。国内本地生活电商和社交电商的业务模式迭代速度快，可用经验多，并已有自己的流量池。流量可能成为基础能力，但对跨过一定门槛的种子选手来说，未必是完全不可复制的能力，或后续会进入更精细化运营的竞争。
再一个就是商品能力，即类似零售企业的采购部门的能力，包括寻源、选品与供应商管理等。
为了支撑订单的增长，则需要跟进供应链与履约能力，合理控制履约成本是模型跑通的关键。品类内的商品毛利相对稳定，团长的佣金比例也相对稳定，因此控制履约成本的关键在于控制从中心仓到团长的成本，或中心仓到网格仓再到团长的成本。
从时间效率看：以一个大仓到团长的初期模型为例，每天凌晨，大仓做分拣并把货分给各个区域的司机，时间消耗比较多的是在找货、配货、分拣、预包装、对货上，可能占据2-3个小时不等。司机拿到货后，按路线分配给团长。假设一车可以配送10-20个团长，则司机在每次给团长出货时，都要做一遍车内分拣、数货、对货的流程，以常识判断，短则十几分钟，长则半小时以上，总共花2-4小时甚至更长。算上路程时间，即一辆车一上午可能需要花7-10个小时完成对10-20个团长的配送。进而，要提升这一配送的效率，或在大仓环节提升分拣和装卸的效率，尤其是分拣的效率；或是优化商品包装、优化交货流程，进而缩短司机给团长配货的时间。而优化 To 团长的配送，则更为重要。
从成本在各环节分布看：以中心仓->网格仓->团长为例，根据某券商行业研究报告，仓内分拣、装卸到配送网格仓占50%成本，网格仓到团长占35%-45%成本，履约过程再有10%左右的损耗。因此，依然是 To 团长的配送成本的降低更为重要。
结合之前电商赛道的经验，社区电商或社区团购作为一个更接近零售的业务，线下的能力比较难建立、但建立后不容易被超越，即关键的护城河在后端履约能力，而履约的关键在于到团长的配送效率。零售的履约是一个非常复杂、庞大的业务能力，不是短期一蹴而就的提升，需要不断迭代，而纵然是引入有经验的团队，业务迭代也需要时间与方法论的积累，再有后续的跨地区复制。此外，深度履约网络作为未来想象空间的基础设施，也非常重要。基于此，才会有“业务模型跑通”这一结果。
综上，关键的护城河在于高效履约能力的建立。
随着社区团购“九不得”新规出台，监管规则更为明确，而各玩家也可以调整业务重心到基础能力的建设上，做好流量、商品、供应链、履约，进而提升行业效率，提供更好的商品与服务。
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