时代的不同浪花,激涌出样貌各异的「英雄」。

或颠覆行业,或重构市场,或挖掘新大陆,或创造新需求,方式各异,轰动相同。但潮起潮落,月落日升,永远不变的,只有「变化」本身。

这边新人笑,那边旧人哭。比如曾经的网红坚果鼻祖,三只松鼠,如今正面临着深刻阵痛。在2020年5月达到91.59元的历史高点后,到2020年12月底三只松鼠股价腰斩、市值缩水一半。遭笑称,三只松鼠,剩了一只半,可能会只剩下一只。

从「网红」通往「长虹」的路上,三只松鼠究竟差了什么?

1

渠道失守,如何给「流量」一个保质期?

起家于互联网的三只松鼠,其颠覆模式曾是各路商界人士学习的标杆。


作为「淘品牌」的代表,三只松鼠创造了互联网坚果奇迹——品牌上标新立异,卡通松鼠的坚果联想依然是IP界的鲜活案例;赶上电商红利的第一班车,抓住了宝贵的流量窗口;轻资产模式,以品牌为杠杆撬动庞大SKU群。


截至2019年双十一,零食特产类销售额第一名的王位,三只松鼠连续「霸占」了7年。但令人玩味的是,2020年双十一三只松鼠第一次未公布「销售数据」。来自淘数据的信息显示,2020年第一季度三只松鼠在阿里系电商渠道市场占有率尚为14.4%,而到了第二季度已经下滑到了9.1%。


江湖易变。成就你的,最终也会打败你。


对三只松鼠而言,危机时刻已经到来:品牌遇到增长危机,财报上也显现出「增收不增利」的大痛点,以至于曾经助力上市的大股东们纷纷套现跑路。


何以至此?


要归咎于流量问题。


三只松鼠目前更像是一个过了「保质期」的网红——线上流量越来越难以获得,线下流量的零售终端建设又不顺利。双流量的叙事线并不被投资人认可。


「松鼠老爹」章燎原想不明白,后发线下的三只松鼠,为何千店规模也未能挽回资本世界的信心?


他更不明白的是,为什么靠流量起家的三只松鼠,如今会被流量「抛弃」?


在笔者看来,是流量思维的「落后」:线下流量缺失与线上红利见顶,是两个重要原因。


靠线上奇袭成名的三只松鼠,赛道战场已经不止线上。而如今的流量思维已经迭代升级,线下也成为兵家必争之地。在良品铺子、来伊份在线下大开杀戒之时依然偏安一隅的后果是,后知后觉发力线下的力所不逮。虽有IP加持,但线下渠道的苦功慢功,又怎是能一蹴而就的?


2020年三只松鼠“线下近千家店铺齐战双11,累计销售超5400万元”。与三只松鼠动辄上亿元的线上活动业绩相比,简直无法形成一个对比量级。


极度依赖线上,也从曾经的优点,变成如今的痛点。最近时间的三只松鼠2020年三季报显示,天猫和京东依然是三只松鼠最大的销售渠道,两家合在一起的销量,占其总营收的80%以上。


问题在于,新兴品牌依赖电商打爆款无可厚非,但三只松鼠都已经9岁了,依然缺乏自身的「流量池」,电商占比之巨贯穿生命线,这显然不是什么健康的表现。


虽然发力线上目前已成品牌共识,但电商平台的抽成能力也让三只松鼠变得「体虚」。本质上,电商平台的「流量」也变得越来越贵!


流量红利已经见顶。长此消耗,三只松鼠只能成为平台的「大号」打工人。


平台活动与引流满减


于三只松鼠,渠道与流量的问题是相通的。


跳脱渠道视角线上与线下的分野,我们会发现这是一个「流量思维」的问题,亦即「流量自主权」。大平台上的商品,浩如烟海,如何完成购买闭环?如何让消费者「一见倾心」?2019年大火特火的私域流量说的就是这个问题,能否让流量变成品牌自己的?


喜茶在这个方面做的比较好。核心是强大的数字化,拥有完整的会员系统,新品信息也可以及时触达。在接触点层面,可以系统点单,也避免了被美团、饿了么等平台卡脖子。看似这是线下起家,把流量往线上引,实则是建造一个单独的「流量池」。


而三只松鼠从线上起家,颠覆线下的传统模式,但并不意味着要放弃线下的巨大流量。正如零售业鼻祖沃尔玛所言,比起规模,更重要的是每一个渠道都要盈利。线下渠道的壁垒作用,也是网生品牌最容易忽视的护城河。


线上再强悍也达不到完全取替线下的地步。颠覆与被颠覆之间,章燎原还是错付了。


正是因为,流量本身是没有边际的。追逐流量的过程,也是难以结束的「无限游戏」。


2

战略「失焦」,多元是好事吗?

追求规模,就要牺牲利润,这也是当今流量场的生存法则。


毕竟在产品高度同质化,竞品多如牛毛的背景之下,纵使有一定的品牌声量,也难以招架与一众新老玩家的贴身肉搏。


这意味着在不仅要向平台置换曝光流量,而且要向以产品的优惠向消费者示弱,留住用户。


三只松鼠掉进的显然是这个陷阱。


规模不仅指纵向的销量,还有横向的品类丰富度。一个非常重要的发展考量是,品牌做到一定程度之时,要不要多元化?


回顾三只松鼠的蹿红,与其精准定位不无关系。松鼠到坚果的心智联想堪称一绝,此外挖掘「碧根果」这一大爆品也为三只松鼠带来了一炮而红的机会。


如果你是章燎原,在从1到10取得不错成绩后,你是要专攻「坚果」品牌,继续做细分,以坚果为核心精耕深耕;还是扩大广度,横向发展其他品类,进军休闲零食的更大赛道?


现实中,章燎原选择了多元化的后者。于是三只松鼠形成了以坚果、果干、烘焙、肉制品为核心品类的多品类休闲食品组合,并拥有包括碧根果、每日坚果在内的大单品,SKU接近600款。


的确,多元化意味着更多的市场机会,也能分散业务风险,繁多的品类更有助于增厚业绩,或许还有新的延展出圈可能。


只是,当品类过于分散,轻模式又能撬动多少资源?品控问题是否更加棘手?品牌战略是否因此「失焦」?效率又如何得以保障?



显然三只松鼠没能寻找到新的增值点,反而掉进了「多元」陷阱。


600多款SKU,背后同样是上百的供应商,管理起来尾大不掉的大企业弊病自然无需赘言。汪洋的产品海洋中,真正能拿得出手的爆品又有几个呢?足够弥合广泛的试错成本么?


更要命的是,近年来随着接连不断的产品质量问题,三只松鼠的口碑也开始滑坡。而且,这种关联影响是连锁性的。打比方说,消费者吃了三只松鼠的小面包,觉得不满意,在选择坚果时,就会避开三只松鼠。正所谓「一荣俱荣,一损俱损」。


无奈之下,三只松鼠决定「瘦身」。2020年10月,三只松鼠工作人员表示,2020年底三只松鼠将砍掉近300个SKU。这也是三只松鼠创立八年来,首次将SKU缩减一半。


疯狂扩张之后,三只松鼠终究回归“坚果+果干”的起点。自断臂膀的确有阵痛,但若不及时聚焦,后患更大。


但耐人寻味的是,章燎原并没有就此为止。这边砍掉一半的SKU,那边又有多元化新野望。


这次是内部创业,跳脱出三只松鼠品牌,「另立山头」。2020年4月三只松鼠新增了4个子品牌:小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基、喜小雀,分别对应4个细分市场。而这4个子品牌,除铁功基仍为休闲食品企业外,其余3个子品牌还包含婴童食品、婴幼儿配方乳粉销售、母婴服务以及宠物用品、宠物食品、工艺礼品、床上用品等新领域。


这次章燎原的触手伸向了其他领域,相当于一次勇敢的「从头开始」。魄力可见一斑,只是,三只松鼠的神话复制起来还是有一定难度的。


这个新招,只像是基于新洞察的尝试,而不像是短期内寻求增长的战略布局。存在新的爆发可能,这种「不取巧」,不借助三只松鼠本品牌声量的「多元化」,更见气魄,也更考验定力耐力。


当然,从0到1的艰辛与风险也更大。


3

品牌原力「沉睡」,老化之难何解?

不得不承认,三只松鼠是凭借品牌IP迅速起势,卡通灵动的形象给「呆板」的坚果界带来了改变。

但当年的「石破天惊」过后,又有哪些新的惊喜呢?成立第9年,三只松鼠在规模战略指引下,品牌方面并无颠覆创新,反倒因轻模式在推新产品方向愈挫愈勇。

章燎原销售出身,对于营销的看法也比较独到。当年比较惊喜的贴心客服,开箱后的精致享用体验的确令人眼前一亮。但这些小心思也会被对手轻易复制。大家都擅长撬动供应链,新品之间也都没有「秘密」,最终导致高度的「同质化」。

最终往往导向价格战,在电商平台尤为明显。这也是初代「网红」三只松鼠擅长的打法,在电商流量上砸钱,产品差不多的情况下以获得销量优势。

三只松鼠并没有耽误品牌耕耘。截至今日,三只松鼠推出了同名动画片、松鼠潮牌服饰、松鼠周边,与《大鱼海棠》《变形金刚》等IP联合推出跨界礼盒。据其官网介绍,占地近250亩的三只松鼠游乐园也正在建设中。


遗憾的是,鲜有当年破圈时候的火爆,影响力也较为一般。

再红火的IP,也有保质期。品牌衍生文化的运营,则是另一门学问。主要原因是,市场的瞬息万变。无论是流量方式,还是产品更新速度,亦或是消费者购物习惯,颠覆者被颠覆,从来都不是新鲜事。

自我更新与自我革命,何其重要。

有持续力,但无爆发力。良品铺子、来伊份、百草味等对手虎视眈眈,曾经受困于品牌老化的恰恰也通过华与华的定位找到新航道加入混战。各家的花样更多,影视剧植入,抖快信息流广告,但也都落入了同质化的俗套。

品牌本身自带流量获客的境地,也一去不返。

快消赛道,依然是「注意力经济」时代。百舸争流,千帆相竟,品牌的突围,似乎更在原力的最大化利用。同质化的战场之下,品牌故事也越来越难讲。「萌」元素的破局思路,依然可以用在三只松鼠原力发掘。

只不过,焕然新生的难度不亚于再造三只松鼠。

4

尾声


没有铁打的「网红」,也没有永远颠扑不破的商业逻辑。


所有商业赛道,都处于一场大变局游戏。对于速生的网红品牌来说,避免速朽也非常艰难。人们很快地记住你,被取替之时又会很快忘记你。


乘风而起的品牌,不知何时又会变得逆风。比如淘宝在刚刚过去的2020年,回归到了C2M产业带建设,重点扶持代工厂。这对依赖代工模式的三只松鼠,又会带来怎样的冲击呢?


流量围城。三只松鼠尚且还有翻盘之机,只是,时间愈加紧迫了。


这样的战争,未来不知会在多少品牌之间打响。


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