狂人我和很多品牌打过交道,发现品牌们都喜欢问一个问题:什么是好的创意?
它的答案有很多,在不同的语境下有不同的诠释和理解。
有时候是洞察深刻、有时候是产生共鸣、有时候是输出价值,有时候是点明产品,有时候是实现刷屏........
我不能打包票说,深刻洞察强共鸣,这样就一定算是好的创意。但有一个创意,在狂人眼里,就是一个好的创意。
这个创意叫「万物皆Mate」。
至于原因,等狂人聊完华为「万物皆Mate」的一系列营销动作后,大家便能略悉一二。
01
说实话,第一次听到「万物皆Mate」这个概念的时候,狂人我的感受是这样的:
但打脸总是来得很快,去年发布Mate40系列时,释出的那支《万物皆Mate》,就让我真香了。
视频文案
月球距离地球约384404公里
却影响着地球上的潮汐
这是最伟大的隔空操控
地球上数千公里内影子的消失
源自太阳系中一次完美的巧合
这是最默契的阴影消除
蜂鸟的翅膀每秒振动50次
却能精准的采食花蜜
这是最优雅的运动防抖
这支名为「万物皆Mate」的广告,给我的感觉,就像是高定。不仅仅是因为令人拍案叫绝的创意点,更多的是这个内容背后的深意。
三个场景,月亮制造潮汐、日食擦除阴影、蜂鸟采食花蜜,看似对自然的高度赞誉,实际是以大喻小,借三个自然大现象来类比华为Mate40的三个功能——隔空操控、阴影消除、运动防抖,也让我们更好地理解华为Mate40系列「万物皆 Mate」的理念。
毕竟,自然与人的联结似近却远,华为找到了一个距离把人和自然拉得更近,触动到消费者深层的情绪,让整个内容多了一份辽阔,也让产品多了一份柔软。
最近,这个「万物皆 Mate」又有了新的露脸方式。
“在巨大的能量附近,空间是会扭曲的”
                         ——阿尔伯特·爱因斯坦
HUAWEI Mate X2 全新机身形态
“天才与科学的结合,才能产生最大的效果”
                                 ——赫伯特·斯宾塞
HUAWEI Mate X2 无缝折叠设计
“同样的材料,有人造出了宫殿”
                    ——欧内斯特·海明威
HUAWEI Mate X2 创新科技材料
狂人我很喜欢时钟这个概念,就像在娓娓道来华为科技路上的一点一滴。
机身的全新形态,幻化为时针分针的行走,搭配上这句“在巨大的能量附近,空间是会扭曲的”,很容易就能get到内折形态,更舒适轻便更薄的机身设计等卖点;天才与科技的紧密结合,实现产品在折叠闭合状态下没有缝隙;“同样的材料,有人造出了宫殿” 是此次产品中创新科技材料应用的体现,直观地透露出升级后铰链的耐用性。
而且最后这句“同样的材料,有人造出了宫殿”,狂人有新的理解。它更像是一种升华。不只点出了创新科技材料,更是对自身不断研发创新的肯定。
两次创意释出,我们得到了两份惊喜。而一个好的创意就是能够在二次使用,反复利用中,和受众产生新的碰撞。
02
同时,这些创意看下来,显然都具备两个共同的特点:
1.看似与产品毫不相关的文案,却带来更多趣味与想象。
2.保证产品功能点的强露出,实现卖点与创意的完美结合。
而这恰恰也是一个好创意的关键,能够将产品卖点自然融入内容,巧妙地将产品利益点传达给消费者,无形中强化产品特性及消费者对华为的品牌认知。
先从文案说起。两次创意,从文案字面表述上来看,一次是在阐述事实,一次则是直接引用名人名言。看上去和产品信息毫无关联,但我把它当成线索,一次深入想象的指引,不论是对创意,还是产品。
因为在立意上,华为是想通过文案的呈现,留足神秘感,给予受众更多的想象空间。
比如这句:天才与科学的结合,才能产生最大的效果。
是哲学家斯宾塞说的,狂人觉得用到无缝折叠设计上恰到好处。铰链又称合页,是2200年前秦人的发明。如果有细心观察过秦陵铜马车的粉丝老师们,应该能发现二号铜车马车门与车厢连接处的门轴与合页,无论其形状与结构都与现代建筑门窗合页完全相似,如果我没理解错的话,这指的是天才。
而科学指的则是华为的科技力量,两者的紧密结合,才得以让华为在折叠闭合细节上有全新的突破,跨越了折叠的“沟壑”。
也正是这样文案上的可思考性,不知不觉中,一些网友不仅高喊华为影业,更多地开始对这些创意展开想象与思考。
再说产品功能的强露出,虽然形式简单,但华为对于产品部分的介绍却一点也不含糊。
华为Mate40系列的不同卖点,随着片中的不同场景转换一一呈现,隔空操控、阴影消除、运动防抖,不同功能与场景的契合度,给人简洁、高级、有趣的同时,将产品特点表达得生动清晰,印象深刻。
这次华为Mate X2的海报,每一句文案也是对产品新功能的完美诠释。全新机身形态、无缝折叠设计、创新科技材料,与三句名人名言完美适配,是直白的表述又有着弯弯绕绕的小心思,能更进一步地提升受众对产品功能的认知。
03
那为什么华为要一直延用「万物皆Mate」的形式来做创意?
答案很简单。
探究其根本的思路,其实和华为的品牌发展相关联。
一来是华为愿景和使命的呈现,即将互联互通的数字体验带给每个人
在狂人眼里,「万物皆Mate」是在看世界。华为试图构建的则是一个以数字为媒介,将人与人,人与物,物与物交织串联,遍及所有生活场景的数字世界,也是在看世界。
信息能够在此间飞速的传递,交换,分析,处理,最终形成一道道指令,提示,发送到以手机为代表的智能终端上,为每个人,每个家庭,每个组织提供极致的数字体验。
用一句话来说,你的衣食住行并不是分裂的板块,而是一个被数字串联起来的整体。
二来也不难看出,在布局全球化、向高端化发力的路线下,更具趣味性和高级感的“科技”和“创新”营销显然更符合华为自身的品牌发展。
这句:“同样的材料,有人造出了宫殿”,我想也是对华为品牌发展的一个诠释。
全新机身形态、无缝折叠设计、创新科技材料,此次华为Mate X2运用的这些专业技术,是华为死磕科技创新的产物,但产品最终面向的还是市场,要想让消费者对前沿的技术创新形成清晰感知,还需要用有别于专业的口吻,对技术进行趣味性与专业度并存的解读,「万物皆Mate」就是华为在这种语境下提出的营销语言。
而狂人的这些阐述,其实都是为了点明一句话:好的创意终究要上价值。
写在最后
最后,我们再重新回到文章开头提到的那个问题,什么是好的创意?
狂人从「万物皆Mate」这个创意方式的表达里,得到的解题思路是:
第一,好的创意具有可延续性。「万物皆Mate」这个概念,有点像之前胜加马晓波老师说的公众文本,虽然内容不同,但都能进行二次创作,甚至多次创作,慢慢在联想与升华中沉淀成为自身的品牌资本。
第二,好的创意能够结合产品创新来释出内容,自然融入产品卖点。「万物皆Mate」的两次营销动作,都用以大喻小的手法,通过自然界、科学界的现象来类比产品功能,以新奇的角度和方式对枯燥的产品功能进行诠释,无形中加深了消费者对品牌的印象和好感。
第三,好的创意能传达出更深层次的意义与价值,为品牌传播与升级服务。就像「万物皆Mate」的背后,其实是华为互联互通概念的呈现,也是对华为创新科技发展的推动。
说到底,好的创意有很多种理解,但华为的「万物皆Mate」做到了让品牌,建立起大众感知度,也让我们看到了更多的创意可能性。
每天中午11点半,不见不散 

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