来源：领途新消费

作者：quincy
早在2018年，社区团购涌现了很多独角兽，展开了烧钱补贴、争夺用户和流量的“百团大战”，然而到了2019年，大多独角兽便倒在了曙光来临的前夕。转眼间峰回路转，2020年疫情导致的居家隔离、减少外出，刺激了行业需求，团购这门生意又一次成为资本的宠儿，进而引发了巨头的强势入场。
多多买菜、橙心优选、兴盛优选、盒马集市、十荟团、食享会、同城生活······社区团购头部企业在背靠阿里、美团、腾讯、京东、拼多多、滴滴等巨头资源下，竞争越发激烈，并从下沉市场进入一线城市，开始了跑马圈地。
平台的高速扩张，也引发了行业的热烈讨论。巨头究竟该不该惦记“几捆白菜、几斤水果”的生意？

｜01
白菜的生意，金子的流量
在巨头进入社区团购之前，很多人并不能分清生鲜电商和社区团购之间的区别。都是卖菜，为何有了盒马生鲜、每日优鲜，巨头还要再建一个社区团购平台？
社区团购是以平台为入口，每个社区招募一位或多位团长，负责在社区日常宣传推广，每一个用户进入平台后通过系统自主匹配相应社区，并加入团长运营群。团长每日在群里发布明日的团购活动，平台以社区为单位，将用户所预定的产品统一配送至小区运营店，最后由团长配送或用户自提货物。
对比生鲜电商，社区团购在供货链、运输、菜品质量上优势更为突出。通过精准的预定制度，社区团购平台降低了生鲜的损耗率，可以最大程度的降低库存，提高周转率，并以规模化采购拿到低价。团长/门店通过自提方式，接受大规模订单，还免去了前置仓和物流配送，大大降低了履约成本。
通过这一商业模式，社区团购解决了生鲜线上渗透的难题，在下沉市场打开了局面。这也是巨头集体入场的重要原因。2020年5月，滴滴在成都上线“橙心优选”，并表示对其投入不设上限；7月，美团推出“美团优选”业务，定位为一级战略目标，承担下一个营收增长重任；8月，拼多多上线多多买菜；12月，盒马优选改名为盒马集市，京东上线京东优选，刘强东宣布亲自带队社区团购。
而在上一轮厮杀中幸存的独角兽们，也不得不选择站队。比如阿里重仓的十荟团，腾讯投资兴盛优选、食享会等，同时腾讯还是滴滴、美团、拼多多的共同股东。社区团购俨然又成了阿里与腾讯的battle。
为何巨头要搅合买菜这门小生意？流量才是最大的肥肉。在如今中国流量红利末期，巨头们最大的焦虑就是新增流量。通过大量补贴和社群营销，巨头找到了连接下沉市场用户的最重要渠道——买菜。高基数人群、高频次长期交易、直接与支付相关，社区团购正成为新增用户的必争之地。
此外，最近几年阿里封闭的庞大生态，被拼多多从下沉市场硬生生撬走了一块。在下沉市场，阿里在一二线城市的传统优势不复存在，用户反而对腾讯微信社交和支付系统的依赖性更强，这也是为何腾讯大力支持社区团购流量的重要原因。

｜02
新团购vs老菜场
新用户1分钱买菜，0.99元一盒鸡蛋，3.99五斤白菜，0.99元一包辣条·····社区团购的低价补贴策略，引发了价格敏感人群对薅羊毛的狂热。
同时，社区团购也创造出了一个新职业——团长。很多社区小卖部和商超的老板改行当团长，因为熟悉社区自带流量，往往一人运营4/5家平台，通过吃多平台佣金，来增加自己的收入。
这种以人为“界面”的生意模式，既能够发挥线上生鲜的优势，又自带社交粘性，但社区团购也有自身的问题。和所有线上卖菜生意一样，社区团购平台还做不到“眼见即所得”。尤其是草莓、番茄等容易破损的蔬菜水果，“货不到被签收”、“退货不退款”、“取消订单不退款”、“残次品不退款”等售后投诉屡见不鲜。无论是真正出现问题的消费者，还是羊毛党，大多数消费者可能因为价格本身就不高，因此懒于花时间投诉。
社区团长越来越繁忙，根本没有时间，也不愿意多花精力去处理售后。这就造成了社区团购平台的售后俨然成为一道摆设——缺乏后续的监督与落实，根本就无法达成有效的服务。菜品的新鲜度变化迅速、低廉的补贴价格每天都变，再加上羊毛党浑水摸鱼······团购的售后不仅是消费者与团长/平台的博弈，更是一场规则与利益的博弈。
而这也是传统菜场商贩的优势所在。菜市场以菜品的新鲜度和质量取胜，消费者当天会根据经验进行当面挑选，一些不新鲜的菜品会自然而然被剩下。商家凭借菜品自己说话，不需要投入太多精力营销，自然能够集中精力做好品类和质量的把关。此外，相对于团长以利益为导向的不稳定性，传统菜场的商贩无疑具有更强的稳定性。
在目前社区团购还没有形成用户习惯与核心壁垒的情况下，传统菜场仍然会长期存在，变革与融合是目前最大的趋势和出路。但目前各方还处于一个怪圈之中：平台烧钱买流量，团长凭本事赚佣金，用户多选平台薅羊毛，短期内，这个恶性循环无解。
｜03
生鲜经济“白菜化”
生鲜贩卖并非表面那么简单。从供应商到物流再到消费者，这是一张复杂繁密的网络。特别是供应链问题，直接决定了商品质量和平台口碑。2020年底，可口可乐、卫龙、金龙鱼、香飘飘、紫林等品牌纷纷发出《关于禁止给电商平台社区团购供货的通知》，通过下架低价产品、对经未经允许上架电商平台的经销商进行处罚等行为，抗议社区团购引发的恶性低价竞争。
这一现象表明，社区团购与传统生鲜行业仍然矛盾重重。其实，不论是生鲜电商还是制造业，中国近年来面的一个普遍的问题——实体经济和虚拟经济之间的的矛盾与融合。在互联网经济时代，一切利用信息差赚钱的行业，一切低效率高频次的行业，都是互联网企业和科技巨头变革的对象。
但这一过程并非单向的颠覆，而是双向的融合。比如，在制造业领域，在零售领域，在医疗领域，互联网都是致力于在局部切入提升传统产业的效率，降低供应链成本，提升资源利用率，增加用户便利性。但在生鲜行业，由于没有足够的技术壁垒，巨头们只好采用粗暴的烧钱补贴形式，从而引发了行业的广泛批评。
与此同时，用户心智也发生了变化。曾经，人们对滴滴、美团大幅补贴养成了习惯，但实践证明，补贴不会无休止的持续下去，当行业出现垄断，巨头就拥有了决定上下游价格的权力。最近，一些APP任性涨价、“大数据杀熟”等问题就是典型案例。这也是消费者对如今的社区团购十分警惕的原因之一。
最重要的是——卖白菜这门生意虽小，但事关国际民生，与国民经济指数直接相关，影响巨大。这也是为何《人民日报》点名批评，政策监管反应迅速的原因。目前，政策对社区团购表现出严宽并济的策略：一方面通过社区团购“九不得”新规，限制社区团购低价倾销、不正当竞争等行为；另一方面，是对“团长”新职业的肯定，也在释放鼓励传统生鲜加速变革、迎接变化的信号。
在目前中国鼓励内需、大力刺激消费端、优化供给端的情况下，社区团购是符合消费发展方向的举措。但政策鼓励的，绝不是巨头去和菜农抢生计，而是让卖白菜这门生意更加高效和智慧，通过科技变革行业，让更多老百姓吃到更新鲜、更多样、更便宜的肉禽蔬菜水果——换句话说，不是做白菜的生意，而是让生意“白菜化”。
进入2021年，社区团购平台依然呈现高速增长的趋势，标普报告称预计2021年社区团购的交易额将实现50%到60%的增长。但在政府监管的介入下，资本开始更加谨慎，行业融资热度下降。有滴滴珠玉在前，顺丰等跨界巨头也开始下场，希望利用物流和供应链的优势，进一步变革产业。
不过，巨头要想吃下更大的蛋糕，就一定要进入生鲜行业的深水区。同其它行业一样，只有大家一起能玩的游戏，才是好游戏。否则人人喊打下，巨头烧钱还能支持多久呢？
*图片均来自于网络，如有侵权请联系删除
继续阅读
阅读原文