在芝加哥生活的小伙伴,谁没听说过 Whole Foods 的大名?在美国的中国人,都爱叫它“猴父子”。



创始于1978年,Whole Foods Market 是全美最大的连锁超市之一,全美500家大型企业之一,主推新鲜的有机食物天然食品。目前已在美国、英国、和加拿大共有467家门店。


 Whole Foods为什么那么火?


Whole Foods的品牌目标是:小众消变为主流,本来的定义就是注重有机、健康,价格自然也不低。10年前要是去沃尔玛买点吃的,几十美金就能买一大车;但如果去Whole Foods,轻轻松松就买过上百刀了呀,如果经常去Whole Foods买菜,一个月很容易就上千



10年之前的Whole Foods,大家都戏称东西好不好不知道,贵是真的贵,一个菠萝能卖到7美金(普通超市1-2美金就能买一个)。但要说这么多年来,Whole Foods在美国人心中。

它是个超市,它可是超市中的潮牌,

说它是个超市,它更是一种生活方式;


当年为什么贵啊?

大家交的不是智商税,交的是装逼税

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一瓶泡了三根芦笋的芦笋水就要卖近$6!


一颗彩椒也比Trader Joes的4倍


按照美国的消费者分类,很多去Whole Foods买东西的人,常常被定义为喜欢健身、喜欢买Organic食品、吃素食、对食物的品质挑剔等等。在被亚马逊收购之前,Whole Foods绝对可称得上美国最贵的超市之一。



但同别家大型连锁超市不同的是,Whole Foods更注重顾客购物体验。超市内部采用大量的艺术馆里常见的柔光,古典音乐背景,将食物整齐摆放在精致货架上。这无疑受到了追求高品质生活人群的喜爱,但硬币的反面便是这为Whole Foods招来了”清高、反世俗文化、装逼“的评价。



然而Whole Foods的CEO John Mackey对此不以为然。他认为Whole Foods的目标顾客不能以生活高调或低调来区分,更不能用种族和地域来定义。Whole Foods的顾客群体,很多是受过良好教育、愿意花更多的钱来吃得更健康,提升生活质量的人。



Whole Foods在对未来发展的把控上有自己一套清晰的逻辑和规划。还大胆预测素食肉干,全球风味的冷冻食品,海藻以外的海洋零食,益生菌和脂肪回归将是未来食品的发展趋势。



让人们真正意识到健康饮食的重要性,使之形成一种日常生活习惯,这点很难,但Whole Foods用了近40年,终于做到了。


 Whole Foods初创 


1978年,Whole Foods最初建于德州奥斯丁,最初注重食物质量,价格高,确立以出售有机果蔬为主的路线。



“其实美国人的食品概念是自相矛盾的。”Whole Foods Market Inc的创始人兼CEO John Mackey(约翰·麦基) 在接受《纽约时报》采访时说道:“美国人热衷于购物,对吧?美国人也热衷于吃。我们是世界上最肥胖的国家。但自相矛盾的是,我们从不愿意为食物购买多花费脑筋。从某种意义上来说,他们认为采购食品是件像打扫卫生一样的不得不干的家务琐事。”



 Whole Foods Pre亚马逊时代 


1978年,在德州奥斯汀,25岁大学退学生John Mackey(约翰·麦基)和21岁的Renne Lawson(雷恩·劳森)从家人那里借了点钱一起开了一家叫Saferway的小保健食品超市,这就是Whole Foods的前身。



后来,由于二人在公寓囤积货物被房东赶了出去,直到2年后Saferway和另一家超市合并。



1980年美国有机食品的零售额总计只有1.78亿美元,只有2%的美国人喜爱天然食品和有机食品。麦基发现天然和有机食品的市场很小,但是越来越多的人们都想要购买天然食品和有机种植的果蔬。于是在1981年经历了德州奥斯汀的一场洪水冲毁了大部分存货和货架之后,Whole Foods又重振旗鼓在休斯顿开业了。



上世纪80年代的美国是高速发展的黄金时代,在里根的带领下走向了古典自由主义经济复兴。这时候的美国人民经历了为争取社会公正与变迁而抗争的60年代,捱过了经济衰退,利率和通货膨胀率高涨的70年代,终于在80年代逐渐将重心转移回自我,不再关心社会。对于80年代的美国人来说,赚够钱能吃好喝好,就是标准的American Dream了。



在这样的时代背景下,美国人逐渐开始注重膳食营养搭配。生物学家和营养专家伊莱恩·麦金托什说:“营养这个词比以往任何时间都频繁地出现在报纸头条。” 



美国人民开始更倾向于选择那些标有“低脂、低热量、低胆固醇“的食品,同时注重维生素、矿物质、和纤维物质的平衡摄入。这样的一个市场趋势,使Mackey看到了未来的曙光,并坚定地将目标群体定位到了美国消费能力较强,希望吃到“纯净、纯天然食物”的主流社会。



最初几年,Whole Foods推出葡萄干、坚果等这种费牙的有机零食。那时刚开始接触素食主义的Mackey认为,就算吃这些也比吃热狗汉堡要健康多了!



毕竟这些食物都是从农场采来新鲜的,有西红柿,甘蓝,胡萝卜等小孩子一听就不爱吃但大人一定会逼你吃的食物。此举一下子成功吸引了美国社会中上层人群,培养了品牌忠诚度,建立了良好的口碑。



Whole Foods从1984年开始高速发展,1988年走出德州的第一家分店就开到了新奥尔良,2001年开到了纽约,再到加州,2007年走出美国开到了英国伦敦。Whole Foods将最开始被众人定义为小众市场的“有机食物”,变成了一种提倡美国人吃得更好更健康的积极生活方式,并潜移默化地将这种生活方式打入美国主流人群。



最近几年,Whole Foods的分店越开越多,但公司效益却不见增长。2015年,刚刚被“财富”杂志评为“全球最受赞赏公司”排行榜的第18位,Whole Foods就从口碑到销量都出现了下滑趋势。更是在同年被纽约消费者协会以定价太高而罚款50万美金。



网上也出现了各种段子和表情包来调侃Whole Foods的高昂的定价。



“走进Whole Foods就像走进gay bar一样。”



 Amazon x Whole Foods 时代 


2017年下半年,Amazon宣布以134亿美元收购Whole Foods。



Amazon的CEO Jeff Wilke下决心要“让每一位消费者都买得起健康的有机食品。” 因为这句话,Amazon开始对Whole Foods进行了一系列措施改革。



1. 整体降价



2. 配合Amazon Prime会员进行送货上门服务和优惠



3. 在Whole Foods门店内的过道开售亚马逊电子产品



4. 将Amazon Locker (亚马逊储物柜) 进驻Whole Foods门店,实现了亚马逊订单自提,更便捷。



5. 强化了Whole Foods自有品牌的食品。



6. 顾客可在线通过Amazon Fresh来购买Whole Foods旗下的宠物品牌Whole Paws和平价食品品牌365 By Whole Foods。



凭借这6点,

Whole Foods越来越亲民了。

大家又和Whole Foods有什么不得不说的故事?

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撰文 |  Bee

图片来源于网络,版权归拍摄者所有


Reference

https://mp.weixin.qq.com/s/xxA7koosx7uUPslcRP7L7A

https://mp.weixin.qq.com/s/wN_zejuhqoycV_RZZpTGjQ

https://mp.weixin.qq.com/s/p0Evmxb2OIfvMk5EMGk4Mw

http://finance.sina.com.cn/leadership/jygl/20051020/12062049688.shtml

https://media.wholefoodsmarket.com/history/

https://www.nytimes.com/2010/06/14/business/global/14organic.html

http://www.qdaily.com/articles/50994.html

https://www.voachinese.com/a/making-of-the-nation-224-20120911/1506119.html

https://www.washingtonpost.com/news/morning-mix/wp/2015/12/29/whole-foods-to-pay-500000-for-overcharging-nyc-customers/?noredirect=on&utm_term=.d2a00fd1daab




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