每年春节,互联网公司的营销大战都是硝烟弥漫,今年也不例外。
兵家必争之地是春晚冠名,总让我想起若干年前的央视「标王」之争。本来今年春晚冠名已经花落拼多多,但拼多多意外又退出,抖音接了这一单。但也未必就是拼多多的损失,这几年,春晚冠名已经等同于鸡肋,虽然仍有人说对「春晚的力量」一无所知,但这力量持久性也不太强。从不同来源的数据看,春晚这一天数据飙高,随后都是断崖式的滑落。
不客气的说,冠名春晚的投资回报率其实在下降。一方面是春晚内容越来越跟不上观众的需要,年轻人也有更多的内容上的选择,春晚之外好看的内容好玩的活动太多,都快参与不过来了。另一方面,千篇一律的发红包也让用户有些审美疲劳,甚至都懒得抢。
但互联网公司为了抢夺春节期间的注意力,卯足了劲儿还是要搞一场红包大战。通过 App 的 Logo 宣传语看,你分 5 亿,我分 10 亿;你分 10 亿,我就分 20 亿。抖音要分 20 亿,快手就要分 21 亿,百度分 22 亿,拼多多就要分 28 亿,没有最多,只有更多。加起来,这也至少 100 多亿了,但参与 100 多亿的大项目,平均到每个人,也没多少钱,图个乐呵。
每年声势浩大的阿里今年则低调了很多,天猫、淘宝推「不打烊」的活动,支付宝则是「过福年」。
这些玩儿法里,其实我还是期待能有一些创新的活动形式,新玩儿法。微信在红包上会不会有新动作?目前已经看到视频号直播可以直接发红包,红包封面也已经吸引了不少用户参与。抖音的重点可能要让用户感知社交的能力,而快手,推出除了红包活动之外,还有超级播超级年礼活动。
快手超级播是从 2 月 1 日持续到 2 月 26 日(元宵节),一场为期 26 天的全明星直播大秀,其中电商相关的是四场,分别与南京、西安、重庆、哈尔滨四个城市合作,重点展示各地的老字号品牌、特色商品以及文创产品。
快手超级年礼则是一个纯电商项目,是基于今年大热的直播电商延伸出的新玩法。
可见,快手今年想让用户感知的,还是快手电商能力
各家之所以重视直播的营销,主要还是因为用户消费习惯已经改变,直播这个形式,可以满足用户的非确定性需求,在春节期间可以获取更多目标用户。直播现在已经是万亿级别的市场。2020 年淘宝直播 GMV 有 4000 亿人民币,快手前 11 个月 GMV 达到 3300 多亿,加上抖音的 1000 多亿,这就至少是万亿的规模。前段时间有消息说抖音电商 GMV 5000 多亿,但其中约 4000 亿是电商广告的投放,用电商平台的统计口径,其实是 1000 亿多一些。
总体来看,直播电商正在成为主流电商消费习惯之一,而借助于春节,有机会进一步做好市场的占领和渗透。
春节营销大战,重点还是希望能抢占用户注意力,让用户对自己的核心业务有感知。在我看,快手电商的重点是活动要好玩儿,要「有趣」,这样才能吸引更大范围的用户参与,参与之后,才可能建立起用户起对快手电商的「信任」,对于春节期间,这是不可错过的时间窗口。
快手电商「超级年礼」活动:
时间:2 月 11 日除夕当晚 20 点 - 24 点
当晚,在「快手小店」直播间,送下面这则视频号里提到的礼物。顺便说下,这个视频很魔性 :)
刚上市的快手不差钱儿。
感兴趣的读者,敬请参与。

题图:极逸影像/高品图像

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