如何和目标消费者产生真正的互动，是品牌方永远的难题。但也有品牌，赢了受众，也赚了生意。
LE LABO
/ 把客人的毒鸡汤发出去 /
△ “这个香味很适合上班时用，你觉得呢？” “等你找到工作了再说。”图片来源 | Instagram @overheardlelabo
如同 LE LABO 的法语解释，这个香水品牌就像一间香味的“实验室”。和大牌香水品牌不同，LE LABO 不玩大规模营销，始终执着于追求香水品质本身。将流量和明星广告取而代之的，是由品牌运营的一个有趣
的 Instagram 账号@overheardlelabo，记载由店员收集的客人们在店内选购香水时留下的只言片语，可以比作是香水实验室的偷听 bot。
“单纯地宣传产品的优点并不能和消费者建立真诚的关系，需要以一种叙事性的方式来打动人们。”LE LABO 联合创始人 Eddie Roschi 在解释 LE LABO 整体品牌营销策略时曾说，“我们希望人们有机地爱上我们的产品，与其建立联系，这样他们会成为最热情的品牌大使。”
在 @overheardlelabo 这个账号记录下的语句中，有些是和香水有关的私人小故事，也有客人们对生活、爱情的吐槽。这些“金句”经过店内的复古打字机打印后，被放上了社交网络。来看看这些小段子：
△ “我太寂寞了。我把 Thé Noir（LE LABO 的一款香水）喷在抱枕上，假装我有一个有钱的男朋友。”图片来源 | Instagram @overheardlelabo
△ “我该买 Ylang 49 还是 Thé Noir 呢？”“这得看你是想要振奋精神还是破坏婚姻。”图片来源 | Instagram @overheardlelabo
△ “我趁男朋友洗澡的时候用他的笔记本刷了 LE LABO 的网站。”“为什么？”“这样他干活的时候就会看到定向广告。这是在给他的潜意识灌输这个牌子。”图片来源 | Instagram @overheardlelabo
有人调侃说，“虽然买不起 LE LABO，但想看看买得起的人都说了些什么话。”比起直接推销，这个账号带给人的“营销感”少了很多。顾客口中的金句，为他们所爱的品牌创造了精彩文案。
LE LABO 的香水简单到直接用香料命名，包装也是如同实验器材般的玻璃瓶和黑白标签。它不做煽情的广告，倡导回归传统调香的本质。借顾客之口，每个人都为香水赋予私人意义，而 LE LABO 只是气味的制造者。
△ LE LABO 的香水瓶身设计保持了简约风格。没有花哨的名称，一律采取“主香调+香料数量”的形式来命名。图片来源 | Instagram @overheardlelabo
△ LE LABO 的店铺也采用了实验室风格。在这里，调香师会为客人亲自调制香水。图片来源 | Instagram @overheardlelabo
FREITAG
/ 以包换包 /
未来预想图曾经报道过的瑞士包袋品牌 FREITAG（点击链接，阅读之前的报道），用回收卡车车篷油布制作包袋，每一款包都有独一无二的配色和花纹。为了寻找到心中最中意的那只包，爱好者们往返于店铺之间，蹲点每一次上新。但是好不容易买到的那只包，用久了不喜欢了怎么办？FREITAG 给持包人提供了找到下一只理想包包的新方法。
△ 旧包不去，新包不来。图片来源 | FREITAG
在 FREITAG 的 S.W.A.P.（Shopping Without Any Payment）平台上，持包者可以将自己的包挂上去，等待和别人的包“配对”。配对并不会参考包包最初的原始价格。若喜欢某一个包袋，并希望用自己的包来对换它，就把它右滑；若是不喜欢，就左滑。若是互相都中意对方的包，交换即可完成。
“我们相信 FREITAG 的理念和发展循环的哲学不局限于旧卡车布制作的包上。”FREITAG 的创意总监兼首席商务官 Oliver Brunschwiler 表示，“不仅是产品，我们推出这项服务，希望通过品牌消费者之间的配对和交换，建立起两只包之间新的可持续的关系。”
需要注意的是，该平台仅提供信息中介服务。整个交换流程（交换协议、转让协议、产品检查等），特别是支付环节，均需由用户在 S.W.A.P. 工具之外自行完成，FREITAG 并不参与其中。
这轮营销策略延续了 FREITAG 的可持续理念，也给品牌爱好者们提供了一个交流的平台，也许在换包过程中，你也可以认识一些志同道合的同品牌爱好者，听听他们和包的故事。
Air Jordan × 堡垒之夜
/ 你的第一双 AJ，也许就从游戏开始 /
许多品牌将自己营销的战场搬到了虚拟世界，不同于在游戏中单纯植入广告，运动品牌耐克旗下的 Air Jordan 品牌线直接让游戏人物穿上了自家的球鞋。
Air Jordan（以下简称 AJ）与人气网络游戏“堡垒之夜”合作，在堡垒之夜推出的限时模式“城镇之旅”中，玩家可以让自己的游戏替身穿上 AJ 的球鞋。在与设计师合作推出的街道地图中，玩家可以尽情穿着 AJ 完成超远跳跃、压马路或者收集硬币。完成任务还能够解锁新的球鞋配色。
△ 这些 AJ 你只能在堡垒之夜中找到。图片来源 | fn.qq.com
对于未曾购买过 AJ 的玩家来说，这是一个可以轻松“试穿”球鞋的入门机会。至于那些已经拥有 AJ 的玩家，这次合作让他们和品牌的连接从现实世界延伸到了虚拟世界。毕竟，在这穿着 AJ 跑酷可不用担心被踩。
乐高 IDEAS
/ 让玩家的设计变成真正的商品 /
如果让你来创作乐高，你会设计一个怎样的模型？乐高推出了一个创意平台网站 IDEAS，如果你的设计足够有人气，乐高就会把它变成现实，你将会在商店中看到自己设计的产品。在 IDEAS 上，玩家可以分享自己设计的乐高模型，给自己喜欢的设计投票。乐高会对集赞超 1 万的项目召集专家评审，通过后，由乐高官方设计师与创意提出者共同对设计整改优化，最终投入生产。
△ 目前 LEGO IDEAS 上一些正在募集投票的人气作品。图片来源 | LEGO IDEAS
实际的过程可能比你想象的还要“硬核”。即使是成功集赞 1 万以上的作品，还要通过乐高严格的版权和内容审核，产品化的过程往往要花费 2 年左右。目前已有 32 套玩家设计通过 LEGO IDEAS 成功产品化。最初的设计者会获得 1% 的版税收入。
△ LEGO IDEAS #27 号产品是以电视剧老友记中的咖啡馆为灵感的《Central Perk》，最初由法国玩家 Aymeric Fievet 设计并投稿。图片来源 | LEGO
△ 今年 1 月发行的 LEGO IDEAS #31 号产品是由中国玩家 Donny Chen 创作的可弹奏三角钢琴系列。Donny 也成为中国内地首位成功入围并过审 LEGO IDEAS 的玩家。图片来源 | LEGO
△ 著名游戏《我的世界》（Minecraft）的游戏开发商 Mojang 最初也是通过乐高 IDEAS 平台推出了首款乐高版《我的世界》。图为 Mojang 在 LEGO IDEAS 的作品页面。以此为开端，《我的世界》乐高系列至今已有 58 套产品陆续推出。图片来源 | LEGO IDEAS
在 LEGO IDEAS，玩家不仅仅是消费者，人人都有提出创意并落实商品化的机会。玩家和玩家之间的协作，乐高和玩家之间的协作，共同营造了具有创新力的社区，孕育出了全新的价值和需求。
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延伸阅读
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口袋里的咖啡 | 送包包的出版社 | The Laundress | “美妆界的苹果” | 有一张够没的书皮，大概就能觉得我已经读了书了（吧）
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文：倪舒逸 | 编辑：赵慧
校对：李起光 | 微信编辑：吕姝琦
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