日前，知名广告营销公司好耶广告正式“停工停产”。这家曾经占据行业排名第一的公司，上次被媒体疯狂提及还是被分众传媒“收购”期间。十几年里，广告营销行业受互联网影响不断洗牌，先后有超10起“并购案”发生，“并购”将成为一种常态？
来源：传媒内参
文/张颖
近期，一家知名广告公司的“停工停产”带给业界不小的讨论。

2020年12月10日，中国网络广告的先行者，成立于1998年的好耶公司宣布将完成一个月的公司停工停产过渡期，2021年1月11日之后很可能面临倒闭的命运。这家曾经占据行业排名第一的公司，上次被媒体疯狂提及还是被分众传媒“收购”期间。
这家曾经的行业巨头为何说“拜拜”？广告营销行业的“并购”江湖水有多深？
8家买主、10家标的公司
广告营销行业“并购频频”
好耶公司的“辉煌”在于其较早抢到了中国互联网崛起下，网站广告投放成倍增长的“大蛋糕”，从而曾连续几年稳坐行业头把交椅。但随着互联网广告业务模式的改变以及行业竞争越来越激烈。2007年，好耶公司接纳了分众传媒的并购，公司创始人签署了受雇佣合同。
2014年，国内广告营销并购案“扎堆”出现，这一阶段的并购潮具备了影视植入广告流行、互联网平台自主营销技术竞争激烈、户外大屏规模化整合潮来临等等新的行业发展背景，不少具备“上市”潜力和大量平台标的的广告营销机构成了“香饽饽”，不乏溢价收购。
2月，华策影视宣布以1.04亿资金完成对北京合润德堂20%股份的收购；5月，360控股广告技术公司MediaV聚效；5月，华谊嘉信斥资6.7亿收购新好耶在线广告代理业务；6月，新文化耗资15亿元以发行股份及现金支付方式，收购了郁金香广告和沈阳达可斯广告各100%股权。同一年，阿里巴巴宣布收购易传媒。
2015年，阿里与易传媒的并购案取得落锤定音。在电商营销平台崛起的大背景下，阿里巴巴旗下营销推广平台阿里妈妈斥巨资收购了易传媒，此次收购双方目标是推动数字营销程序化，并逐步实现大数据营销能力的普及化，前提是易传媒需保持独立运营。
在此之后，总体在2015至2020年间，广告营销业的“收购案”相应放缓，投放的标的继续聚焦新型互联网营销企业。
2015年，引力传媒以“广告公司”的定位取得上交所挂牌上市。2017年，这家公司开始大规模并购，以3.85亿元现金收购了珠海视通，以2.88亿元现金收购了上海致趣广告60%股权，前者为互联网内容营销机构，后者为技术型数字营销公司此次收购实现了引力传媒向互联网营销领域的大举进军。2018年，阿里巴巴150亿投资分众传媒，成为第二大股东。
谁是小鱼，谁是虾米
谁又是该抛弃的“沙子”？
广告行业十几年的“并购”历史背后，是互联网广告新模式冲击下，广告营销业务一次又一次的“裂变”，以及广告营销机构一轮又一轮的“大浪淘沙”过程。谁是小鱼，谁是虾米，谁又是该抛弃的“沙子”仔细分析，一些机构的优势与短板尽显。
经营模式是“硬伤”。好耶广告的主要盈利模式，即在广告投放品牌和网站平台之间通过分发网络广告赚取相应的差价。但随着社交网络平台、视频平台的逐步崛起，网络广告投放也出现了新转向。
技术是核心优势。在并购案背后，一批新兴产业的互联网广告技术企业获得了一些处于营销业务困境领域的平台，或者急需布局技术领域优势的公司的青睐，比如360收购MediaV聚效，引力传媒入股上海致趣。
硬件端口是优质“不动产”。2014年，新文化耗资15亿元以发行股份及现金支付方式，收购了郁金香广告和沈阳达可斯广告各100%股权，与当年两三亿较为常见的并购案相比绝对是大手笔，其中，郁金香传播100%股权就占了交易价格的12亿。郁金香是国内运营户外LED大屏幕媒体规模最大的广告公司之一，被业内冠以“屏王”称号。
品牌主资源是最大“砝码”。阿里妈妈斥巨资收购易传媒背后，是看中易传媒为100多家国际和本土广告代理商客户，及2000多家品牌广告主提供服务的能力和资源。同时，易传媒通过TradingOS程序化交易操作系统平台，与约500家网站媒体和6万个APP达成合作。
并购背后“一片死海”？
互联网平台更迭下“洗牌”加速
以上并购案中，个别公司因业务市场变化、生存空间受挤压而自谋生路，此外，也不乏一些“上市”希望很大的标的公司，比如郁金香、好耶广告，二者皆因上市无望而另谋出路，寻求更如意的合作伙伴或寻求更大的发展空间。
但是以上并购案背后，并非都如“愿景”所述，达到了理想状态。分众传媒收购好耶广告一案，最终以2010年分众出让大部分股权而告终，成了扶不起的阿斗。易传媒被收购之后，原公司骨干员工离职，创始人出走，处于被彻底吞并状态，独立运营成了“笑话”。
种种“失落的并购”背后，是快速行进的互联网江湖发生的变化，而广告营销机构能不能跟得上才是最关键的。近几年来，先是BAT频频建立在社交、电商、媒体平台的护城河，虽然不乏一些广告外包业务，但是凭借雄厚的财力自建营销体系与收购优质机构成了常态。而随着抖音、快手、西瓜等短视频平台的崛起，网络营销江湖再度“洗牌”。
好耶广告的“陨落”证明其价值越来越低。而在现实面前，还有不少曾经的“黑马”公司逐渐式微。或许，被收购也是一种自赎。而未来，“并购”或将成为广告营销业的一种常态。
继续阅读
阅读原文