新的商法。
文/依光流
不知道各位有没有葡萄君这样的经历。
或许是心血来潮,或许是生活压力所致,我总会在几个不眠夜里「上头抽卡」。一单648、又一单648,恨不得直接把天花板氪穿,就为了一个角色或者一张卡牌。但第二天醒过来,面对吃土的下个月,又突然后悔莫急。
国产手游的「抽卡」,经常让我像这样后悔。
严格来说,抽卡这套收费策略早在7、8年前一代卡牌手游时代,就引入了国内。不过几经变迁,似乎在二次元这个领域兴起后,抽卡收费才被诸多产品带动,被广泛运用了起来。
如今,几乎每个稍大一些的品类,都能见到嵌入其中的抽卡机制,不乏传统的MMO、SLG、RPG,以及更新颖的吃鸡。并且在刚过去的2020年,还出现了《原神》这个登顶各国榜首的代表性产品。
而在另一个侧面,以抽卡为核心付费点的游戏,似乎给玩家的出货率越来越低了。
2017年5月起,相关规定要求游戏公司公布抽卡概率、合成概率,第一批产品的概率公示也被玩家一番调侃「非是有理由的」。之后几年,很多头部手游的抽卡概率,从3%、2.5%、2%、1.9%,到最近被压到了明面上的0.6%。
玩家对几款热门游戏抽卡概率的盘点
在玩家眼里,概率的压低基本等同于氪金坑门槛的抬高,瞪大眼睛的玩家们,也掀起了一系列概率纠纷事件,相信说几个数字大家多少就能懂:0.98、0.45等等。但恰恰与玩家看法相反,一名资深卡牌游戏制作人却感叹「现在卡牌单价贬值得很厉害,越来越难做了」。
过去的这些年,有的产品被称为「良心」;有的被定义为「黑心」;有的产品因抽卡而「成绩斐然」;有的却因用力过度「丢了阵地」。
回过头看,抽卡定价的变迁,仿佛是国产手游吸金历程的缩影。
抽卡定价变了
玩家和开发者的观念分歧原因其实很简单,抽卡的定价确实变了,而且是以双方都最不希望看到的方向在变化。
我们谈及抽卡的时候,总是用到了「卡牌」这个概念,但卡牌本身并不仅仅代表一张卡。一张「卡牌」往往包含几个关键部分:美术层面的卡/角色/CG/模型、文案层面的设定和故事、以及策划层面的数值。
客观来看,一张卡的制作成本的确在不断增加,比如最显眼的美术层面。在一代卡牌流行的那些年,卡牌可能只是几个小图标、半身像,二代卡牌的时候多了关卡里的Q版小人,到前四五年,一大批二次元游戏入局,立绘流行了起来。
当年的抽卡
而最近几年,美术品质的军备竞赛,让一张卡包含的要素远远超出了卡牌品类原来的范畴。一张卡可以是一幅没有背景的角色立绘;可以是一张立绘+背景绘的简单拼接图;还可以是一张角色与背景融为一体的精美CG。
现在的抽卡
在最头部的产品里,往往能见到卡牌=纯3D角色,甚至是3D角色+2D CG的套装。类似吃鸡等品类,卡牌的概念还会转化为服装等外观道具,它的制作成本,同样不低。
所以仅从美术角度来看,卡牌的制作成本在接连不断地提升,单价自然也要上升。如果再考虑剧情、设定、数值的附加价值,这个单价肯定还要抬高。
但恰恰相反的是,尽管卡牌的单价需要被提高,抽卡的售价却在不断地降低。
就拿十连抽来说,我还记得2013年前后,有些热门卡牌游戏里,抽一发十连的价格差不多就是实打实的200元。这个价格其实参考的就是日本早期的ガチャ(gacha)定价,不过当年日本手游的消费水平远非国内能比,也让这个价格显得格外扎眼。
gacha机
不过后来,这个价格慢慢降低,国内出现了均价100元就能抽的十连,如果碰上打折和礼包,还会有游戏拿出98一发、68一发的十连,吸引玩家。尽管价格降低了,但从玩家发出的声音来看,仍旧能感受到明显的不满。
这时候,要是再碰上不到1%的明面概率,玩家只能认为「游戏厂商就想坑我钱」。就像买菜时的讨价还价,似乎玩家和游戏开发商之间的定价标尺,从来就没对齐过。
谁动了性价比?
让一张卡变得挣钱,有非常多的操作手法,其中最关键的莫过于基础概率。
做游戏的同行都知道,理论上来说公示出来的抽卡概率,都是伪随机的概率,但这个数值的多少,基本决定了玩家对游戏卡池的第一印象。一款游戏是不是良心,往往也从这里开始体现出分水岭。
目前国内比较流行的综合概率,差不多是2%。对比卡牌游戏盛行的日本市场,当地3%的概率比较常见,狠一点的也有1.1%、1.5%、2%的游戏,但也有良心到给出5%基础概率的游戏。
与此同时,低概率的手游往往会在长线上面临一个问题:玩家会越来越难以抽出想要的卡。因为随着卡池内容物的扩增,单张稀有卡的出货率会被均摊到一个极低的数值,比如0.02%。这时如果没有相应的措施,那么这样的卡池放在玩家面前,无异于直接劝退。
环境贬值了,卡却不贬值的收割案例
不可否认,压低概率是一个很有效的创收手法,但基础概率越低,性价比自然越低。
除了概率,卡池杂质也是极其影响抽卡性价比的因素。
不知道从什么时候开始,纯抽卡游戏开始学起了MMO、RPG的套路,在角色卡池里,加入了装备、碎片、材料、经验、金币,以及其他杂质。混合池的出现,相当于最大程度地削减了「卡牌」的投放量,并用非卡牌类「资源」替换。
从本质上来讲,混合池里的内容,本身就是不等价的。基于这种不等价,一方面,玩家获得真正「卡牌」的体验是完全断片化的,另一方面,获得真「卡牌」的风险,也被直接抬高了一大个档次。
由于获得感被高度集中、断片化处理,而风险又无法分摊到其他相对等价的「卡牌」身上,这种模式几乎让玩家所有的注意力,都集中到卡池里最最稀有、最最值钱的一张/几张「卡牌」身上,也让玩家容易变得极端。
当然,这种做法的出现也是必然,当单张卡牌的生产成本过高,高到无法两周出一个完整的新卡池时,便只能做混合池了。所以就投产比而言,混合池无疑是对传统卡池的优化,而就性价比来说,这显然是一种反向优化的策略。
被忽略的使用价值
值得一提的是,在这两种直接动刀的因素外,还有一个决定性价比的关键要素,也是最容易被忽略的要素:卡牌的「使用价值」。
在过去,卡牌的价值只有数值价值,极端来说,卡牌就是套着皮的冰冷数值。除了数值强度,玩家还可以追求什么?有很多,比如颜值、收藏价值、复用价值、情感价值、价值观共鸣等。
现在,有很多卡牌游戏在尝试不同的角度,试图给卡牌加上一个数值之外的、附加的「使用价值」。美术角度的颜值、满足强迫症角度的收藏价值,大多继承自日本抽卡机制的那一套,包括很多二次元游戏,也都在走相似的路。靠的是包装(如声优、画师、杀必死),以及少部分依靠共鸣(故事、情节)
重剧情的一例
不过有两个明显的短板,一是复用性实在不高,二是鲜有能深入到价值观共鸣的游戏。
卡牌出的越多,玩家仓库里的仓管也就越多,复用性在某种程度上,跟卡牌的模式就存在天然的冲突,但实际上,能尝试的策略还有很多。
比如提升存在感、新鲜感。卡牌的卡面是死的,一旦制作完成几乎就被定型了,但可以通过追加新的视觉效果,来提供新鲜感。以及通过提高卡牌在玩家面前的出现频率,让玩家一直记得,便于回想和复用。
比如看板娘展示
又比如组合。其中,强度组合是很多产品都在用的思路,用关卡和特定解法,来要求玩家用不同的组合通关,但这是下策。上策是,提供一个相对自由的组合空间,让玩家去发掘其中不同的细节,以此为乐。
在一些垂直领域类,越是情景化的游戏,越容易实现这种设计。如音舞类游戏,以舞台和固定的演出内容为基础,让玩家自由替换参演人员。一个5人组的演出关卡,用30个不同的角色曲搭配演出,根据排列公式计算,就有1700多万种不同的结果。这时,除了更新关卡,再给这30个角色换上不同的服装,结果又能变得更难以计量。
音舞类细分赛道的一例
这仅仅是单一类型的组合式关卡设计,如果放开类型限制,比如到了开放世界的级别,只要世界中细节做得足够到位,用不同的角色来演绎,又会是另一番滋味了。这也是开放世界的魅力之一。
而价值观共鸣,则是厂商与玩家更加紧密的一种纽带,这代表了玩家充分相信厂商的制作质量,厂商制作的游戏也推动着玩家在社会人层面的积极成长(区别于盲信),那么双方的价值标准,可以排除一切性价比的左右,直接达成共识。不过,这并不是靠简单包装能实现的事。
显然,国内市场太大,如此大量的玩家,所衡量的标尺也不是只有一条。所以到头来,厂商和玩家之间的性价比博弈,最终还是取决于目标玩家群体对游戏的认知、倾向、判断和选择。
当产品在设计上无法简单追求卡牌「增值」,那就用「服务」和「体验」来吸引和留住玩家。
「良心卡池」之间的博弈
不得不说,用服务来提供一个良好的抽卡体验,是非常有效的短期策略。
对抽卡的玩家来说,在不动性价比的基础上,决定抽卡体验的几个关键点,分别是:初见卡池的感受、上手的初步反馈、长期上的体验。显然,在前期给人一个良好的印象、想办法创造一个好的开端,才会有更多人选择留下来,尝试规划长期的付费。
而这带来的问题是,玩家看到卡池的感受,被概率和基本保底措施决定了;而上手的反馈,又很大程度被偶然性的事件所左右。所以游戏行业的惯例是,在挽回机制上做足功夫,让玩家不舍得走。
首先是保底机制。这套机制的演变也非常值得推敲。
最初,保底机制常见于「十连必出第二稀有度卡牌」的纯十连保底模式,到现在也被广泛使用,它的目的是让玩家不至于那么惨,而且第二稀有度卡牌的制作成本往往比最稀有的要低,所以也能投放。后来基于这个又演变出「十连=十一连」的模式,还带相同保底的机制,算是很小的锦上添花。
十一连的案例
但第二稀有度的卡牌,不解决根本问题,玩家想要的还是最稀有的卡。于是又有厂商推出了概率增强模式。简单来说,这一次十连没抽中SSR/UR(最稀有的卡),那么就会增加下一次十连的出货率,比如加2%,以此类推直到出货,之后清空叠加的概率。
叠加概率,就算放在过去,也不是一个新鲜操作,一般的数值设计也会用到,比如强化、暴击率之类。但放在抽卡上,由于卡牌的稀有度,以及与金钱直接挂钩的特性,极大程度刺激了玩家的博弈心理和侥幸心理,因此更容易追加投入。
概率叠加机制到现在还有很多的变种,狠如一款老游戏《神女控》,直接用限时加概率,博彩机摇奖的展现形式,来强化博弈心理,强行收割。也有更柔和一些的游戏,不叠加概率,而是叠加次数,给次数设置上限,让玩家能看到相对固定的出货节点。
能看到,叠加再多,如果随机性做得太真,玩家还是会出现极其非洲的偶然性事件。所以在2017年吃了玩家的官司以后,日本Cygames做出了一个壮举,给卡池加上了天花板(俗称天井):只要氪够,这卡池里玩家最想要的那张卡,一定给。
《碧蓝幻想》70万猴事件主角
不过并不是所有抽卡游戏都学了Cygames,天井机制还是被做出了几种不同的变种。常规天井会设置代币,抽够一定次数,玩家就能用代币换取指定卡牌(一般是当期的新卡/UP卡)
但有的游戏取消了代币形式,只在一定的次数,保证给玩家一张最稀有的卡或者新卡,两者的区别就在于,最稀有的不一定是新卡,新卡不一定只有一张,所以这类天井其实是伪天井。其本质还是在和收益做取舍。
其次是抽卡激励措施,这类玩法也随着各种游戏的竞争而变得多样化,大致可以分为「收益」或是「口碑」的两类。
先看收益类激励。不论保底机制做得如何,时间一长,总会有玩家错过的卡、抽不起的卡,所以厂商们也开始做一些脱离保底、概率的文章。其中以大量礼包为主,比如十连附赠某类道具、十连必得最稀有卡的限定抽卡、十连附赠选抽机会的礼包等等。
这些礼包往往以付费形式出现,目标都是在玩家的获得感基础上小捞一笔,玩家不需要去赌概率,可以根据自身需求来获得想要的东西,而官方也可以补齐一些卡牌没挣到的钱,两全其美。
这么一想,好像氪金更划算?
再看福利类口碑激励措施。如果对比过去,现在的手游福利可以说非常的膨胀。过去都是积少成多,玩家东拼西凑终于出货,当然现在也有拼凑式送福利的游戏存在,体验上对玩家的粘性要求比较高,操作繁琐,但能尽可能保证资源不失控。
而近一两年,业内开始流行起用大量福利换口碑的做法,核心准则就是「送到玩家闭嘴」。比如别人送一发单抽,我们送一发十连,别人送一发十连,我们送十发十连,甚至已经形成了某种恶性竞争。
去年就有不少产品以高福利为招牌,有的为了挽回已经损失的信誉,有的则是为了提高噱头,吸引更多玩家进入游戏。短期来看,这种做法效果的确不错,但长线上,一旦玩家的要求厂商满足不了,就容易迎来更大的口碑危机,与走独木桥无异。
其实不论前面哪种发福利的措施,都无法完全调节玩家的抽卡体验,细碎福利打工感极强,属于被官方牵着鼻子走的模式,而高福利显然是放大玩家胃口的模式,最后很容易崩盘,收益、口碑两手皆空。
所以有极少数的厂商,会用一种最难的发福利模式:仪式感。这套模式道理其实很简单,让每一次发福利的行为,都给玩家感受到这是真福利,而不是某种商业手段。不过真的做起来,又有太多无法用言语表达的细节,着实难。
一些可以总结的方法论是,比如特殊数字与福利的对应,比如福利背后往往包含多重含义,比如超出玩家预期的One More Thing,又比如福利与官方人设高度绑定、与单个角色高度绑定,与庆祝氛围高度绑定,与玩家喜欢游戏的点高度绑定等等。
比如海外有一款产品,第一个在同行都用来收割的Fes限定池里,开放了每日免费十连,除了常规的翻倍出货率,还进一步降低了玩家穿井获得最稀有Fes卡的门槛。而后诸多产品跟上脚步,以更多天的免费十连,覆盖更多时间的免费十连,来竞争。
从根本上看,第一个迈出这一步的产品,无疑比后来者更在乎自己玩家的抽卡体验。
所以区别真福利与假福利的方法很简单,真福利最明显的特征,是发福利的行为背后总是透露着强烈的「想办法让玩家出货」的意图,而假福利的目的千奇百怪,唯独「不想让玩家那么轻松的出货」。
最后,良心的抽卡体验,还取决于隐性的伪随机机制。
如今,把保底机制的一部分拿上台面来说的游戏越来越多,而玩家总是能挑出其中的毛病,与厂商针锋相对。但好的隐性伪随机机制,对于一款游戏无论是短中长期的抽卡体验来说,都是非常有效的助力。
比如我过去3年多,一直在玩某款海外游戏,已经花了差不多10万元,但对比很多抽完就后悔的游戏,这款游戏从未给我带来过负面的抽卡体验。原因在于,一方面,游戏品质足够高,运营很用心,已经建立起长期的信赖关系。另一方面,就是隐性保底机制带来的感受。
这款游戏的基础出货率为3%,FES期间翻倍至6%,但是从比较玄学的角度来说,我花比较大资金投入的每个卡池,实际出货率都高于明面概率。
往期FES抽卡记录
而且有几个体感上的细节,一是平均出货率基本在30抽一张SSR;二是,在新卡池90抽、150抽、180抽、210抽的时候,往往会有当期新SSR的隐藏保底,但属于随机保底;三是出货歪了的时候,游戏会首先提供往期还未获得的新卡(便于收藏);四是只有在300发穿井了以后再继续抽下去,它的出货率才会趋于真随机。
到如今,我也愿意继续攒钱穿井(一井6000元左右),而且在确定想抽的卡到来时,会直接把预算拉满一井,而不去期待所谓的概率。这个过程中出的其他SSR,便都是额外的兴奋点了。
然而并非大多数玩家都能像葡萄君这样愿意放低心态,所以到头来,一个所谓「良心卡池」的背后,仍然有许多股劲在互相博弈。
真正的战争:定价权
现如今,抽卡模式的变迁已经越来越趋于复杂了。
记得前几天上线的《四叶草剧场》,还玩出了20连斩的「保留」+「择优」机制,看得出来它脱胎于重复初始抽的模式,并在对比心理上,对玩家的满足感抬了一手,也非常有意思。
对玩家来说,抽卡很多时候只是一念之间的选择,就好比有研究认为,人在夜间更容易冲动消费。俗话说「抽卡一时爽,事后火葬场」,当玩家事后再来思考性价比的时候,就是决定玩家删游戏弃坑,还是满满足足再肝8小时的关键节点。
抽卡对游戏来说无非是一种付费手段,只是比起传统的数值套路,它门槛更低收益更快,当然,也更容易引起玩家和厂商之间的矛盾。毕竟谁都不想成为「非酋」,所以会在概率、卡池杂质、卡牌性价比、概率的文字游戏上格外较真。
就在玩家已经为抽卡撕得乌烟瘴气的时候,国产手游仍然在试图压低概率,厂商不担心玩家有一天不买账吗?就目前来看,恐怕真的不担心。
从竞争角度看,厂商之间试图互相压价的行为,往往只有在直面对手,或者某块市场竞争饱和的时候才会出现。理由很简单,只有在产品拉不开差距的时候,大家才会用比价的手段吸引消费者。
游戏行业尽管局部红海,但整体来看远没有日本市场那么饱和。饱和市场的特征是:抬高单价困难、所以得靠数量挣钱、于是福利多套路骚、对抽卡体验控制力度大,甚至会割让概率。所以很多行为对比国内显得非常良心。
但国内游戏市场的卡牌定价竞争,还处于更早的一个阶段:争夺定价权。谁掌握定价权,谁就能决定玩家花多少,游戏赚多少。
要知道,国内并没有海外那样的行业规范组织,来界定什么范畴的概率适合,所以既可以做3%、也可以做1%,如果产品真的品质过人无可替代,做0.1%也不是不可以,顶多让玩家咬咬牙,该玩还是得玩。
与此同时,国内产品都喜欢同向竞争,甚至会不由自主地跟风热门产品,比如舰like之后的舰娘风、《明日方舟》之后的废土风,以及《原神》之后,现在又有大量产品开始跟进神话、幻想风,哪怕大家都知道「没有产品能在它覆盖的领域里分一杯羹」。
这种现象导致某个领域永远缺少差异化的产品,而这种空缺导致市场一直不够饱和。货架上能卖的东西少了,用户的选择又不得不回归到几个头部产品身上。于是谁有好货谁加价,加单价、附加内容价、市场节点价、福利价、体验价……差距还会拉得更开。
如今国内手游市场到达了一个高点,倘若高点成为了拐点,那么头部的能量倾泻下来,将会慢慢填充各个细分品类,把货架上的商品填满。这时或许会出现更多的产品,站在同样的概率基准线上,来考虑如何做好自己。
倘若高点之后是下一个峰值,那么和现在一样的竞争还会继续下去:谁掌握了定价权,谁就是下一个赢家。

推荐阅读
点击上方图片了解详情

继续阅读