面对近两年泛视频媒体（电视、长视频、短视频）平台广告经营模式的变化，传媒内参从竞争、变革与新机遇三个层面进行了分析。
来源：传媒内参
文/张颖
在剧烈的媒介变化与流行趋势面前，所有的媒介平台都“岌岌可危”有随时被颠覆的风险。广告追着平台跑，追着流行跑，广告主也总是追着最火的地方去，过去投放百度，现在投放抖音，过去争夺节目冠名，现在流行投放网红直播间。
但是失落的平台就真的只有死路一条吗？
已经过去的2020年，是传媒广告业经历了“起死回生”的一年，这与整体国内广告市场面临的大环境密切相关。年初，新冠肺炎疫情爆发严重打压了春节消费市场，2月中国广告市场迎来骤降，广告刊例下滑34.8%，成2020年跌幅最大的一个月。4月随着疫情缓和、复工复产到来，广告市场才迎来回暖期。9月，国内广告市场花费同比提升1.1%，实现了自2019年12月以来的首次正增长。（参考数据来源CTR）
尽管2020年传媒广告市场遭受了来自疫情的“不可抗力”影响，但媒介本身的更迭、品牌主投放倾向与消费市场变化才是决定性的因素。传媒内参从竞争、变革与新机遇三个层面对近两年泛视频媒体（电视、长视频、短视频）平台及其广告经营模式的变化进行了初步分析。
竞争
阵地流失与互联网激烈博弈
如果把国内广告市场的大盘做一个初略划分，传统媒体平台所占据的品牌客户投放比例已经遭到了严重挤压，并且受到了多轮冲击，互联网媒体广告投放成了最大的“刚需”。但随着互联网平台加速更迭，“内部竞争分化”也十分明显，虽然总体形势向好，但老平台遭遇了新平台的不小冲击。
根据21世纪经济报道公开数据，2020年中国互联网营销市场总规模突破万亿大关，达到10457亿元。互联网广告维持了13.85%的增长态势，实现广告收入4972亿元。视频广告收入规模约为904亿元，较上年增长了64.91%。其中短视频广告独占鳌头，增幅达106%，远超长视频广告25%的增幅。
根据CTR公开的2020预期数字广告投放费用变化，相较于2019年，网红直播电商、短视频广告成为增长最大的两个方面，其次是大V和公众号软文、信息流广告，主播口播短视频广告也有一定市场青睐度。
根据《法制日报》2019年采访国家版权局网络版权产业研究基地秘书长张钦坤时获取的统计数据和消息，张钦坤表示，中国网络视频用户付费市场规模较去年同比增长迅猛，一些视频网站的版权付费收入已然超过广告收入，例如，腾讯视频付费会员数已达8200万，同比增长79%；爱奇艺付费会员数量达8070万，同比增长89%；网络音乐付费用户增长近50%，付费率约4%；网络文学付费率约5%，人均月付费约30元。
而根据CTR媒介智讯的数据显示，2020年4月，电视广告刊例花费同比下滑31.6%，时长同比下滑35.5%。但与3月相比，4月随着疫情稳定下来，电视广告刊例花费和时长环比均上涨13%左右。传媒内参在调研中了解到，虽然电视广告下滑趋势难以逆转，但今年上半年部分电视频道广告经营出现了轻微上涨。
总体来看，竞争很激烈，但是“前浪”没有被拍死在沙滩上，长视频网站可以依靠会员付费和版权收益，电视也存在争取广告“失而复得”的机会。
变革
经营方式“调整”与管理机制“改革”
电视如何争取广告“回流”？泛视频媒体平台广告经营的机会在哪里？这不得不提到品牌主投放倾向与消费市场变化。
电视广告方面，2020年4月投放同比上涨的行业，分别为家用电器、IT产品及服务、清洁用品、衣着。这类大众消费行业一直是电视广告的主力投放对象，虽然不少品牌已经把投放标的转移到了互联网（视频、电商）平台，电视作为家庭客厅经济的重要触达端口，仍保留一定的竞争优势。在疫情提倡居家的背景下，占领千家万户的客厅的电视广告场景优势又得到了更多关注。
在这样的“天时”面前，作为与市场接轨最紧密的电视广告经营部门，如何抓住电视的优势与新的消费品牌相结合也显得十分关键。近年来多家广电机构把广告经营改革作为整体发展改革的重要方面，不少广电机构内部多次召开广告经营管理改革会议，研究新的市场形势，把广告业务进行再度“集中”，成立广告经营管理中心或管理部，对广告产品进行升级包装，大有“集中兵力”做好市场进攻的意味。
互联网广告方面，根据21世纪经济报道公开数据，2020年仅上半年电商直播场次超过1000万场，活跃主播人数超过40万人，观看人数超过500亿人次，上架商品数超过2000万件。除此之外，在这个特殊的年份，疫情推动人们对在线教育与医药健康的需求，这两个行业的广告增幅最为显著，分别达57.1%和40.28%。
短视频与直播在2020年横扫整个媒体广告市场，成为最大的变量、增量。内容电商化也成为传统媒体与长视频平台寻求广告经营“突破口”的重要价值点。一些长视频平台已经布局了短视频平台，电视频道也入局MCN与直播带货。但为什么抖音、快手靠“带货”取得了高收入，而多数平台存在变现难？
当前媒体平台的广告经营面临两方面困境：一是广告管理机制的失灵，这是一个需要根治的问题，一些陈旧的广告管理条例已经对当前的平台广告的发散经营形成阻碍；另一方面是广告经营模式已经不能适应新的市场变化，引流效率低、转化率慢是平台属性决定的，也是做内容平台为先还是做社交电商平台为先的“思路”决定的，调整新思维显得格外重要，经营模式急需调整。
新机遇
把对手变朋友“广告回流与共享”
目前来看，电视与新互联网平台的“联手”趋势十分明显，电视抢抓了来自互联网公司的大量投放合作，小到电视时段广告，比如，百度、抖音、快手等都在省级卫视投放了品牌露出广告；中到节目冠名，比如，喜马拉雅APP冠名了《声临其境》、快手冠名央视《我要上春晚》；大到电视晚会冠名，比如，2019年抖音独家冠名了江苏卫视的跨年晚会。
电视台有“失”也有“得”，逐步取得了一些来自新媒体平台的广告回流，帮助新媒体平台争取更大的品牌曝光与用户市场，推动用户进一步下沉。但最近两年，这一模式又发生了些许变化，新媒体平台开始与电视台、制作机构深度“抱团”，新媒体平台不再是广告主，而是联合播放平台、联合出品方，甚至是主出品方，借优质内容+平台热度打造站内宣发、种草、消费的闭环。
比如，2019年的浙江卫视抖音奇妙夜由“抖音”出品，OPPO Reno2冠名，伊利味可滋、无限进化赞助播出；2020《中国好声音》的网络上线平台从爱优腾变成西瓜视频，且西瓜视频参与到制作中，冠名商包括金典有机奶、朗酒庄园、一汽丰田卡罗拉、胡姬花花生油等9个品牌；2020年10月快手官方联合江苏卫视打造了由中国联通总冠名的大型晚会——快手“一千零一夜”。 
这样的合作趋势下，短视频平台的野心已经不仅仅是出冠名费打品牌那么简单，而是把优质制作团队捆绑营销，既提升了内容品质又增强了营销砝码，打造跨平台的营销大事件。而对于电视平台来说，承制晚会的收入与借新媒体平台再造影响力也双双实现。
总而言之，在现有的媒体平台的广告营销模式下，很难分清是敌是友，在电视台与视频平台的合作中谁为谁做嫁衣也难分清。从效果来看，品牌主青睐这类项目投放，既占据了台网联动播出的传播影响力，也打通了消费场景，是一种可行的营销模式。
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