李佳琦，对大部分的人来说，

似乎已经不需太费口舌地介绍他是谁。
这位被时代浪潮推到众人视野中的主播，
如今早已进化成了一个具有时代性质的符号。
对他自身而言，
他清楚地知道自身与时代同行的必要性，
也有所自觉。
定义李佳琦不是一件特别容易的事，如果是要从职业出发，他将自己描述为“互联网营销师”，大众则喜欢称他为“淘宝主播”。但，若是我们将他的存在当作是观察时代的窗口，会发现他是那个不需被定义，却定义了行业的人，他也清晰地意识到自己就是那个被时代推上舞台、站在聚光灯下的人，在经历了第四年主播生涯后的今天，他为自己开启了一条新的跑道。
李佳琦的主播生涯从2017年开始，几乎每晚8点15分都会雷打不动地开始在淘宝上进行直播，也曾经创下过一场直播试色380支口红的记录——他的抖音自我介绍上，至今还写着“涂口红世界纪录保持者”的称号。在日复一日的工作中，他每一天的工作都会被量化成具体的数字：观看量、进店数以及售货量。这些令人瞠目结舌的庞大数字以迅雷不及掩耳之势令他从彼时还是新兴行业的主播群中脱颖而出，最终得以站在我们所有人面前。而最初被外界贴在他身上的“淘宝主播”的标签如今早已显得不那么重要，他成为了一个我们谁都不能忽视的时代符号。
李佳琦记得自己“开始被大众注意到”是在2019年2月——在一年后的今天，他依然十分清晰地记得这个重要的转折点。彼时短视频的迅速流行，为他提供了“破圈”的机会，他的口头禅“OMG，买它”以夸张且有趣的方式迅速在各大社交媒体上走红，伴随着暴涨的人气和关注，这一切都化成了他在直播间越来越高的观众数和转瞬即逝的售罄速度。如今的他，在淘宝直播上拥有3803万粉丝、抖音粉丝4551万以及微博2226万粉丝，是不折不扣的顶流。
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与名气随之而来的是更多来自外界的审视目光和身不由己的关注度，也让“李佳琦”三个字在微博热搜上出现得越来越频繁，各种与他本职主播工作并无太多关联性的话题词条一度成为了大众茶余饭后的话题，就连他在假期遛狗的照片也被网友放到微博上进行了讨论，大众似乎不再只是将他视为“淘宝主播”，而更像是在审视和观察某位公众人物，将他的一言一行在公共空间中放大到极致。
今年4月的某天，李佳琦因为身体突感不适，临时取消了当晚的一场直播。那一天，#李佳琦在哪里#上了微博的热搜。他说，自己从未想象过在没有提前通知观众的前提下自己取消直播会引起这么大的反应——那是他在“破圈”之后第一次有所察觉自己的影响力。
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我问他，如何看待自己在外界视角里被定义为“公众人物”。他回忆起了几年前因创下卖口红记录而获得“口红一哥”称号时接受的一次采访：
“当时那位记者问我，‘你觉得淘宝直播能做多久’，我说我不知道。因为这个行业先前从来没有人做过，所以什么都要自己摸索着来。我只是想把自己每天应该做的事情做完，在当时也没有预想到现在加起来的粉丝就已经过亿了，然后每天有这么多人在关注我。我能在舞台上唱歌，参加各种各样的节目，去参演电影，这些是我过去从来没有想到过的。”
但，李佳琦并没有否定“公众人物”的这一标签，无论是不是外界定义他的，他意识到了在这标签背后的影响力和与之而来的责任感，尤其是在今年的特殊情况下，线下的诸多活动因为客观原因而无法成行，因此线上直播几乎成为了许多商家、农户突破困境的唯一方法，他在这里寻找到了自己的意义，于是他有意识地开始利用自己的影响力参与了更多的公益性直播和助农的活动。
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“疫情期间整个市场的经济难免会下滑，我觉得可能在这个时候就需要有我们这个行业（直播）的人站出来，帮助各行各业的复工。我想这是挺有意义的事，因为这是需要有人发声的。”
正如李佳琦所说，2019年是他的事业转折的开始，他心知肚明。最初是在直播中因为总是亲自上嘴试唇膏色，被粉丝亲昵地喊作“铁唇哥”，后来又因为一场直播5分钟售出了15万支口红，粉丝们又将这个称呼改成了“口红一哥”——他在这些标签的细微变化中渐渐觉察到自己似乎正在慢慢地从单一的个人身份逐渐拥有了很多符号，“从那个时候开始，我觉得自己身上多了很多跟‘李佳琦’不一样的状态。”
从李佳琦的口中听到“与‘李佳琦’不一样的状态”的话，是一件非常奇妙有趣的事，相当于是由当事人亲口承认了作为个人和符号之间的差异性。
今年2月3日全面复工时，李佳琦在第一场直播之后收到了许多私信：“我的人间烟火气终于回来了”、“好像那些不好的事情都要结束了”、“感觉一切都要恢复如初”等诸如此类的讯息。
有趣的是，透过这些夹杂着无数情感讯息的背后，能发现外界不仅将李佳琦当作了一个重要的市场标志，也更像是出于一种个人情感的需求。他也切切实实地从这些纷至沓来的关心中，觉得自己是 “被需要”着的，而这种“被需要”并不仅仅是指自身能够迅速且便利地为他们提供所需的产品外，还有一部分是建立在相互慰藉的情感关怀上——于当下孤身漂泊在外的都市人而言，李佳琦和他们存在着这样的共通点：在异乡打拼的他们都渴望有人陪伴。
我曾在微博上发起过网友调查，询问大家“看直播的意义在于什么？”除了大众熟知的能够获得便宜的商品购买渠道的答案，有网友留言提到了“独自一人在家时的背景音”。
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李佳琦对此，颇有感触道：“可能对我来说，我觉得自己的责任不仅仅是给大家带来便宜的好商品的同时，是可以带给他们一些力量的。特别是在他们无聊的时候，一个人在家的时候，我的声音或许可以让他们觉得不那么孤独。”
每次在直播开始时，李佳琦会习以为常地对着屏幕外的观众亲切地打招呼：“你们好，所有女生”——这是那句“买它”之外的另一句招牌式的口头禅。这个关键性的称呼被我拿来向他发问：如何看待自身与“所有女生”之间的关系。他回答，在主播与消费者的关系层面外，他喜欢用“相互陪伴的关系”形容彼此。
“不上播的时候，我也会在想她们此时此刻在做什么：是正在和闺蜜看电影，还是在陪家人。每晚8点15分就是我们相互陪伴的时光开始，我的声音在陪伴她们，她们的弹幕在陪伴我。是‘所有女生’成就了李佳琦。”
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他将直播式的陪伴当作是都市人间隔空慰藉的一种重要方式，也透露自己常常会收到来自直播间网友们的私信，里面记录着他们对自己直播后的私人感受。在袒露这些来自网友的反馈时，李佳琦很多次地谈到了“陪伴”，并且将它形容为是“无声的”。
“我们身边都会有这样的朋友，当你结束了工作或者朋友的聚会后，回到家里会发现自己转眼又变成了孤独的一人。所以，很多人会喜欢把我的直播就放在自己手边，一边继续忙自己的事，就像是身边有个说话很大声的朋友，一直在叽叽喳喳的说话，然后会觉得安心。”
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在李佳琦的身上，你能看到一种非常鲜明的自觉性。这种“自觉性”其实会非常容易地与“使命感”混为一谈，后者在某一层面上是带着外界过度的期待值，以及一种抛弃个人、被迫走向神坛的意味，但“自觉性”并非如此，它是基于人之初对自身前进方向的自主判断，掌舵的自是本人，存在着一定的主观情感，并能够凭此与他人形成共情，随后才是回应时代的声音。
李佳琦的自觉，在于他清清楚楚地知道自己是如何脱颖而出、然后站在了风口。他通过直播被大众所熟知的，也明白自己身为“时代符号”里“符号”两字的代表意义，而这一切的前提都是他对自身为人处事的心中笃定，他能够拿捏得好分寸，知深浅。
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跻身为“顶流”后，五花八门的新事业选项纷至沓来，个个都是门户大开地摆在他面前，由他挑选：出镜综艺节目《忘不了餐厅》、本色客串出演电影《一点就到家》、推了一首新歌《买它》。这些脱离于他主业直播工作的新选项，难免会让外界对他产生“不务正业”的印象，但同时伴随的也是种种好奇，好奇当他握有名与利时之后的选择：究竟是要彻底转型，还是要成为斜杠青年？这些源自外界的疑问伴随着名气一同冲到他的眼前。
面对这样的质疑，李佳琦用了一个相当有趣的标准去衡量自己的每次选择——“需要有输出的意义”。“无论是我参加综艺节目还是拍电影，我觉得自己是需要输出内容的，是可以给到（作品）增光添彩的部分的。”他还坦言，在自己刚走红的时候就曾有人拿着电影脚本来找他，希望他出镜某部电影中的原创角色。
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“我当时就告诉对方，要等我（从主播）退休以后，要是那时候你觉得我还能做演员的话，可以再来找我。”
但这一说法与他出演电影《一点就到家》并不矛盾。在这部讲述创业故事的电影中，李佳琦的角色就是李佳琦，他只是在影片中还原了自己的日常工作状态。
“我觉得如果你要完完全全做好一件事情是需要花很多的精力，不是说只是去个两三天或十几天，每天抽两个小时去随随便便地拍电影，我觉得做事是需要负责的，对自己，也对大家。有些工作可能会有比你更胜任这件事情的人存在，我现在没有更多的精力做直播以外的事情，也不会利用自己已有的流量硬塞给自己，强逼着自己变成另一种状态。”
今年，李佳琦开始在直播间做起了时尚节。引用他的话来说，这是一块全新的事业版图，他自己也正在尝试从零开始。“我觉得我的消费群体里有许多都是女性，除了美妆以外，她们在穿衣打扮方面也是有自己的需求的。所以，我在想自己是不是可以重新来过，投入到一个全新的时尚领域里。”
“重新来过”给李佳琦最直接的感受是，他觉得“最初直播时候的感觉又回来了”。
那是种什么感觉？他答，“你一切都需要从最原始的学习和调研开始。”
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他开始学习各种时尚相关的搭配内容、衣服怎么选、高跟鞋的分类又有哪些、观众的喜好是怎么样的……这些功课让他回归了当年刚开始直播时，在镜头前一次又一次拿着不同颜色的口红往自己的嘴唇上试色的状态——是一种归零的状态。但与过去相比的是，如今的流量和名气显然是另一层面上的压力，他需要比过去更为谨慎和仔细地准备一切。“这是我想要给大家看到的新东西，也想要告诉大家佳琦是可以做时装类的内容的。”他说道。
正如外界所传闻的那样，李佳琦如今拥有可以在一大堆口红中轻松地判断出哪支口红能够大卖的秘诀，这是因为他积累了多年与之相处的经验。所谓的直觉都是建立在经验基础上的熟能生巧后的自然反应，眼下他对这条正在慢慢开启的新跑道，是胸有成竹。
今年，他特意扩招了一支用来跟进时尚方面的团队，这支队伍的成员每天的工作就是前往品牌方的公司，提前将下一季度或者一整年的新品进行预览，在拍照记录后，再由他自己亲自筛选，查看模特的上身效果，最后确定直播货品的清单和库存。
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李佳琦在谈到自己的新事业计划时，显现出了相当理性的一面，他头头是道地分析道：“当一个女生买了一套护肤品后，她在两到三个月内是都不需要再更换和囤积护肤品的，而手袋、时装、鞋子不一定。我觉得在可以保证自己原先工作质量的前提下，是能够作出更多新尝试的。”而“尝试”的另一层含义是试错，他似乎早已做好了准备。
与李佳琦交谈时，我提及了一张他曾经坐在简陋的隔间里直播的旧照片，它曾在许多媒体上被引用印证他是一个天道酬勤的代表。这张照片引起了他刚投身直播时的记忆。被问及回顾这些年的感想，他说道：“我特别庆幸三四年前的李佳琦是拼命的，如果现在要我重新来一遍，会发现好多事情自己可能都已经做不了了。”
谈起李佳琦和风格，可能会优先想到他的直播风格，经典的台词让人记忆深刻，他说出“买它买它”的瞬间，我们手指头就忍不住要点击付款按钮。不过李佳琦可不仅直播风格值得被人记住，在进入时装类的领域后，我们就能发现他对穿衣风格这件事的观点也很值得一提。
他鼓励女孩们在追逐潮流的过程中摸索自己的时尚风格，不纯粹为了“带货”，而是真诚地认为风格是一个沟通的桥梁，可以让大家变得更自信。“我觉得，无论是甜酷女孩还是极简主义，职业范儿还是学院风，大家都会在尝试中找到自己的风格。风格是思想的衣裳，她们通过自己的穿搭去说话，用风格展示自我，使自己被更好地解读。”
可能正因为有着这种优秀的观点，很快，李佳琦在时尚领域的探索，就吸引了更多“合伙人”的关注。
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1月，他受邀成为天猫全新IP“Daladala”的首席风格先生。这是一个天猫女装旗下的风格聚类营销IP。2021年，在行业风格数字化的大背景下，“Daladala”横空出世，致力于打造品牌风格发布的第一首发平台。大数据分析全网风格流行趋势，让所有女生找到属于自己的新风格。
谈及此次合作，李佳琦兴奋地说道，“Daladala”具有传播先锋的风格态度，而他作为首席风格先生的角色，不仅能够在浩瀚的风格信息中帮助大家发现有趣的穿搭，还能够携手天猫女装品牌，把风格好货带进直播间，用更惊喜的方式让所有女生体验不同的风格。
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M.C.：我觉得你其实是定义了一个（主播）行业的存在，也改变了大众在观看时尚的视角。
李佳琦：这是一个时代的趋势，就好像以前一线品牌只会在线下开设旗舰店，如今也会走入天猫，会找主播合作。我是经历过这样转变过程的人，以前是谁来找我们，我们没有权利选择，但是现在我们有了选择的权利，还可以通过自己的能力帮助品牌，给它们建议、尝试新鲜的方式。比如这次的合作，作为天猫女装“首席风格先生”，也是希望借由我的力量，能多多把入驻天猫的有态度、有风格的品牌带入大家视野，给“所有女生们”更多发现风格、体验风格、创新风格的机会。
M.C.：新年伊始，你就在时尚领域就有了大动作，是什么原因促使你和“Daladala”的这次合作？
李佳琦：“Daladala”是天猫女装风格发布第一平台。无论是平台方，还是我自己的时尚团队，大家的初心都是为女生找到心仪的风格，用风格的力量为女生赋能。在理念上，我们就一拍即合。另外，“Daladala”是一个年轻人的IP，核心人群是Z世代，她们对时尚非常敏锐，喜欢新鲜事物，在寻找自己风格的过程中，她们不断体验，发挥想象，倾听内心。我此番携手天猫女装“Daladala”IP打造时尚专场，并不是为了教育大家“美”是什么，而是希望帮助所有女生看见“美”的无限可能，穿出属于自己的新美学，自成风格，尽享自信。
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监制：Fionn
策划 / 造型：Koso Wang
摄影：梁恒溢LIANG
视频导演：李方毅
摄像：贾惠龙J.Dragon
妆容：李欣辕
发型：泽南
统筹：阿礼
采访 / 撰写：Jessica Xu
服装协助：师瑞
美术设计：Paleblue
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