明星主播胡可的双11：曾梦想当售货员，坚持周播，半年从十万到带货五百万

演员胡可近几年很活跃：不仅出演的《三叉戟》《如懿传》《安家》等影视剧热播，还和丈夫沙溢录制了人气综艺《妻子的浪漫旅行》；前两年，儿子安吉因《爸爸去哪儿》节目又圈了一波人气……演员之外，胡可还是一名主持人，这是她的老本行。胡可毕业于中国传媒大学播音主持专业，曾经主持的《小神龙俱乐部》是80后、90后两代人的童年回忆。

现在，胡可又多了一层身份——淘宝主播：她的一场5小时的直播，场观可以达到两百万，单场带货最高超过五百多万，成为淘宝直播上的启明星主播和淘宝直播功夫主播108将候选人。通过提高直播频次和不断拓展选品定位，胡可的粉丝、场观和带货数据都在过去半年里翻了数倍。双11期间，胡可在金牌主播排名中跻身top30。

双11期间，淘榜单联系到胡可团队，希望能聊聊明星直播这个话题。于是在10月23日的直播开始前，胡可接受了我们的采访。当晚12点下播后，胡可还得赶次日5点的早班飞机去上海拍戏，而这种边拍戏边直播的状态已经持续了半年多。

胡可有个售货员的梦想

胡可的第一场直播是在2019年8月底。当时是她现在的直播团队——也是常年合作的商务伙伴，建议她试试直播。那时直播电商已经开始爆发。

胡可听完介绍，以为直播就是“坐着说几小时话，应该还蛮轻松愉快的”，而且还和卖东西有关，她告诉淘榜单：“我从小有一个梦想，想当售货员，小时候就经常玩摆摊儿、卖东西这样的游戏。”现在机会来了，胡可挺兴奋，很爽快就答应下来。

但其实，不管是胡可还是团队，两边都没有直播电商的经验。此前唯一和电商沾边的事情，是合作卖过童装。因此有些意料之中的，这场直播首秀十分惨淡。尽管有资源位引流，也只达成了十万左右的销售。

第一次直播下来，胡可最大的感受就是累。

她发现，自己最开始显然是低估了直播的复杂和工作强度：“我们做节目，会有嘉宾互动、有大家配合，来帮你完成很多想要表达的情绪，但直播大部分时间是要靠你自己撑的。还有介绍产品，我也没有找到一种很好的表达，既能把产品的所有关键信息说出来，又能让大家清楚地听懂，整场都在一个很紧张焦虑的状态。”

播了两三场后，胡可心态崩了，她告诉淘榜单：“去年10月的一场，当时我在拍戏，挺累的。那场原来有将近30个品，我化着妆就崩溃了，喊，‘为什么要播这么多？太—多—了！播这么久，谁会看那么晚？’团队挺照顾我的情绪，就把产品减到了21个，结果那天10点就播完了。”

提高频次，直播团队跟胡可跑了5个月剧组

前几场反响平平，团队开始琢磨到底是哪个环节出了问题。

他们想到的第一点是直播频次太低。事实上，自8月开播后，胡可的第二场直播一直拖到了9月23日，第三场在10月14日，相当于一个月播一次。

这也是不少艺人做直播的常态。但胡可直播运营团队的负责人周晓波认为，艺人要想清楚，到底愿意投入多少精力做直播。因为艺人还要拍戏和录综艺，平衡好直播和艺人工作是必须面对的问题。

周晓波去找胡可沟通了下，希望将直播提升到周播的频次：“这就像开了个购物中心，一个月营业一天，大家肯定不来了，只有天天开门，大家没事来逛逛，然后我们才能用好的东西、好的价格，把大家留在商场里面。”

于是今年3月起，胡可开始每周一次的直播。赶上新冠疫情的爆发，事情推进得并不容易。

3月，国内的疫情刚缓和，团队有些员工还在武汉或各地隔离，招商工作是在线上完成的；胡可的化妆师也在隔离，她就自己化妆上阵。4月，胡可的剧组复工了，她有两部戏要拍，还要录综艺。为了保证周播，直播团队就跟着胡可出差，“先在沈阳待了三周，又跟着去了杭州、上海和三亚”。从4月到8月底，这支四人小分队天南地北跑着做了五个月的直播。

这么折腾之后，迎来的结果不错。随着直播频次增加，场观上涨非常快。淘宝直播数据显示，胡可今年4月共播了5场，虽然比上月只多1场，但场均观看是4月的3倍。

自胡可8月底回到北京后，直播节奏又加速了，开始每周播两次——9月、10月分别播了10场。从数据上看，场次带动场观后，也明显拉动了销售。根据淘宝直播数据，胡可直播9月的场均成交金额比8月翻了一番，10月则是8月的2.5倍。胡可的直播开始更快速地增长。

而对胡可来说，主播工作也更得心应手了。

她形成了一套自己的工作节奏，比如，会把选品池里的产品尽早全拿回家，以在开播前有一个足够长期且细致的使用体验。到了直播当天，她会到现场再重新试品、确认，熟悉红包奖品的发放机制等等。

同时，胡可也逐渐找到了自己的直播状态。“真的需要很耐心、很温和地面对直播中遇到的种种问题和突发，也要沉得下心去面对那么多品。但同时，你还要有迅速调动情绪的能力，可以处在一个很兴奋很澎湃的状态，但又要保持头脑冷静，判断哪里可以开玩笑、哪里要表达准确。直播看起来随意，其实这根弦是一直绷着的。”

人设定位“女主人”，优化选品

团队碰到的第二个问题是，到底什么产品适合胡可直播？胡可在直播间的人设究竟应该怎么立？

因为上过一些家庭类综艺节目，胡可的宝妈形象非常突出。既然有现成的人设，团队想当然地把首场定为母婴专场。

“特别多母婴品牌找过来，但的的确确一开始卖得很差。”周晓波认为，母婴产品作为一个垂直品类，购买门槛较高，并不适合粉丝基础小的新人主播推荐，“买母婴产品，首先得是妈妈；如果买奶粉，孩子还必须在哺乳期；而且直播间里只允许卖三段奶粉（注：适合12-36个月的宝宝食用），所以小孩还得在相应的年龄段。”

胡可则从一个妈妈的角度来看：“绝大部分母婴消费是非常谨慎理智的。妈妈们买母婴产品，通常是买之前就用过的，看到直播打折可以买；如果没用过，要么眼见为实，要么非常信任主播——但这种信任感是需要慢慢积累的。”

之后，团队索性放宽了思路，尝试一些大快消品，比如食品、家居、日化用品，以覆盖更广泛的人群。但因为直播选品经验不足，经常碰到“有些产品选进来觉得特别好，但就是卖不好，有些产品选得勉强却成了爆款”。

运营团队告诉淘榜单，同样是全网大爆款，比如某牌的气泡水、功能饮料，“ROI是挺高的，但比我们的预期还差了一点儿。”相比，五粮液纳福白酒、小仙炖燕窝在胡可这却格外好卖。

还有一回，是他们经淘宝直播小二推荐选了极有家的10款家居商品。虽说产品好看且性价比高，但起初团队有些纠结，“因为这些品牌全都没有听过”。结果，那场成了胡可直播第一次数据的小爆发，“记得我们当时选了一款陶瓷茶杯，可以茶水分离，好看实用也不贵，那个杯子是我们第一款卖到1000单以上的产品，大家都很兴奋。”

胡可告诉淘榜单，在淘宝直播平台的选品组货协助下，他们接触到不少品类：从居家用品、美妆、食品，到首饰、旅游线路，再到现在的大家电、体检、医美等等。“小二鼓励我们开辟一些新品类，现在这些尝试效果还是蛮好的。”

正是在这样一个逐渐拓品、尝试的过程中，团队从商品销售和用户数据复盘，一点点摸索到了胡可直播带货的长项。“爆款不一定在每个人的直播间都是爆款，确实跟主播的受众有挺大关系的。”周晓波总结说。

目前，胡可直播间的用户8成多是女性，其中又以80后（39.1%）、90后（41.7%）居多。因此，团队把“家庭消费”作为选品的一大关键词。“像气泡水，可能更年轻的95后会喜欢。反倒白酒是有它的家庭场景消费的，比如说办宴会、逢年过节，家里需要备一些。你想一个单身青年，是不大可能把一箱一箱的白酒藏家里的。”

根据淘榜单获得的数据，目前胡可的淘宝直播间中，食品、美妆、本地生活、珠宝饰品和家纺家居，是销售最突出的几个品类。其中食品成交额最高，占总量的1/4。如果拉近数据细看，以食品为例，胡可带货的生鲜熟食和滋补养生品相对更热销，要好过零食特产。

除了家庭消费类产品，还有两个新兴类目也在直播间崛起：一是度假线路、酒店套餐等旅游产品，一是本地生活服务，包括美容美发、家庭摄影、体检、洗牙、医美等等。

周晓波认为，这些产品是贴合胡可形象的：“我们后来觉得，不要为拗人设固定在某个标签上。胡可不仅仅是宝妈，她还是女明星，她也是妻子、媳妇和女儿，这个形象是立体的，相对更偏家庭。所以我们现在对她的定位是‘女主人’，能够帮助家人选择更好的生活方式、帮助家庭把生活安排得井井有条。”

而在谈到接下来的规划时，周晓波说，私域运营会是一个重点，包括把微信公号、微淘、微博的粉丝，进一步转化为直播间的用户。目前，团队刚取回公众号“胡可的礼物”的运营权，打算把公号目前育儿方向的定位调整为生活方式类，打造胡可自己的IP。同时，公号也会和直播更紧密地联系起来，比如发布一些直播预告、福利等。

目前来看，胡可和团队都想把淘宝直播长期运营下去。他们都达成了共识，之后在接戏、商业活动方面会更仔细筛选，以平衡艺人不同方面的工作，“就和选品一样，做减法”。

如果说胡可一开始对直播结果还挺佛系，但随着频次增加、数据一目了然，胡可的心态也发生了变化：“艺人宣传、演员拍戏，我只要专注当下的本职工作就可以了。当然做主持、演戏也会看收视率，但这是之后的事情，当下更多是凭感觉、经验，而且对艺术的评判仁者见仁，好和坏之间空间很大。但做直播，会有一套清晰的标准去衡量，那是落到实地的场观、销量数据。慢慢进到这个氛围里后，就必须关注这个，因为我得根据这些数据来调整自己的工作节奏、状态，这是我工作的一部分。”

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