这是半佛仙人的第446篇原创
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我最近刷视频号的时候,看到了一个关于故宫的短视频。
短短38秒内,故宫已然走过了四季的流转,转眼又是一个新年。
这个视频的内容,可以理解成过去的一年,也可以理解成故宫走过的六百个春秋。
在视频里面,时间被具象化了。
朝晖夕阴,日升月恒,一切都是可感可见的,就连黑白老照片里的故宫,也被AI修复技术,赋予了新的色彩。
关键是,这个视频是由故宫的官方视频号发布的。
这是故宫博物院作为一个传统文化IP第一次入驻短视频平台,也是故宫在互联网上第一次发布短视频。
这件事情背后的意义,其实非常有趣。
故宫会看上短视频平台的流量和传播形式并不奇怪。
不光是故宫,几乎所有的传统文化和非遗都在思考如何贴近年轻人,如何在新时代活得更好。
故宫作为一个典型的,底蕴丰富的,也承载着重大社会责任的传统文化IP,必然要率先去顺应这个趋势。
此前它做故宫文创如是,现在做短视频内容传播,也如是。
就像这个短视频中,故宫运用腾讯智媒提供的AI修复技术,去展现今昔对比,这就是一种主动拥抱新技术和时代的态度。
作为在传统文化领域几乎是领头羊地位的顶级IP,故宫的选择,某种意义上就是一道风向。
当年故宫首先做文创的时候,各地博物馆竞相接力,如今入驻视频号,其他传统文化IP大概也会随之模仿。
但从赛道的选择来说,故宫为什么会选择视频号这个入局才一年的“新兵”,而不是在内容和流量方面也已成熟的另两家,的确是一个让很多旁观者不解的事情。
说不解,其实也很好解——答案就藏在视频号本身的特性上。
表面上看起来大家都是短视频平台,都是以短视频形式展示内容。
但视频号的不同之处在于,做内容只是做视频号的一个开始。
在内容做起来之后,还能够让线上的内容落地,进而去连接世界。
这才是视频号真正的强项。
甚至可以说,目前只有视频号,能把内容的“连接”这件事情,用最顺滑,同时也是成本最低的方式做好。
无它,唯基础设施到位尔。
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无论是短视频平台也好,图文平台也好,只要这个平台是以做内容为主的,那就要考虑一个问题:
内容的价值到底在哪里?
优质的内容的确可以带来流量,带来粉丝,带来关注度和讨论,乃至带来甲方。
但是接下来怎么办?
我手上有流量,但似乎这些流量只能给别人引流,给其他成熟的第三方平台和产品做嫁衣。
内容属于我,但内容价值却大半与我无关,这种模式对于创作者而言,是非常低效的。 
怎么让内容落地,或者说,怎么才能把线上的内容连接到现实,让内容直接产生价值,这是所有内容平台都面临的问题。
如果内容带来的流量只是线上的一堆数据,内容产生的关注度无法转化成对现实的影响力,那这些就都只是一个数字,带来的流量也只是无效流量和垃圾流量。
关键是,内容假如难以产生价值,内容的生产也会无以为继。
刚开始的时候我确实可以用爱发电,可以通过点赞评论带来的成就感来维持创作热情。
但如果我是某个机构主体 ,甚至是像故宫这样的传统文化IP,我必然要考虑我入驻你这个平台的现实意义在哪里,能在现实中为我带来什么价值。
即使我是个人创作者,可以暂时只考虑内容创作,但是当我靠内容获得了流量的时候,我必然会寻求流量的更多可能性。
如果平台没有给他们提供合理的连接渠道,那么当他们去搞社群和卖课割韭菜的时候,就不能怪他们不讲规矩。
但现在的问题就是,有很多内容平台,其实都面临着缺乏自己的连接渠道的问题。
我火了以后如何连接我的粉丝?
只能靠导入到微信和QQ的社群。
当然也有平台在做自己的社群,但最好用,也是最普及的,显然还是微信和QQ群。
我是一个机构号,就比如我是某地的景区官方号,我发了一个介绍风景吸引游览的视频,我没办法直接引导观众进入门票和机票的购买渠道。
我只能指望他们自发打开携程,打开去哪儿,打开艺龙,搜门票,搜具体的游览路线和介绍,最后购买。
这个路径成立吗?有时候也是成立的。但链条实在是太长太长了,在中途有无数种可能性被阻断。
或许一个百万播放的短视频,心动的受众可能有几万。但实际上能走到链条的最后一环,把内容的影响力真正转化为现实行动的人,寥寥无几。
再说回故宫,假如它在一个短视频平台上发布了新的故宫美妆产品,就比如一管鸾凤主题的口红吧。
很多人在视频里被种草,但是等他们打开第三方平台去搜索产品名字,这个过程又会造成多少效率的损耗?
这种属于平台自己的连接,还是显得太少了。
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但是在微信视频号上,这一切似乎又并不是问题。
无论是内容和人的连接,内容和内容的连接,还是内容和生意的连接,这些在视频号上都有相应的渠道,而且路径非常清晰直接。
在短视频平台这条赛道上,视频号是一个非常奇葩的存在。
它的确是一个短视频平台,但它又不只是一个短视频平台。
它背后站着的,是一整个微信生态体系。
而微信上,其实早就有了大量的用于连接的基础设施。
这些基础设施不光可以作为连接万物的渠道,还可以补完短视频本身在内容模式上的缺陷。
如果我要用内容连接人,把我通过发在视频号上的短视频获得的流量沉淀下来,我可以直接把他们导入社群,也可以引导粉丝关注我的公众号,还可以在朋友圈进行交流。
如果我要用内容连接内容,补完短视频的先天缺陷,那就对症下药。
短视频的内容不成体系,难以做到深入,我可以把既有的内容放在微信公众号这个目前最大的内容沉淀平台。
不同领域和主题的短视频缺乏归类,难以梳理,很简单,使用搜一搜,直接根据关键词和AI联想寻找内容。
如果我要用内容连接生意,视频号还可以提供对应的直播,小程序,小商店。
受众刚看完一个景区,故宫也好,敦煌也好,马上就可以通过小程序买票,在小程序上了解游览须知,甚至可以看到当地的3D全景图。
这也是腾讯一直在讲的“全真化”——我的文化也好,风景也好,不靠瞎吹,直接用3D虚拟技术,让你自己去“看”。
刚对哪个商品心动,马上就可以在小商店买到。
当内容不再只是内容,而是可以迅速转化为实物的时候,我们所说的内容就不再只是线上的视频和图文,更是你即将游览的名山大川,即将收货的奇趣小件。
内容由虚入实,而我们的生活,却将由实入虚,活在云上。
这就是所见即所得,所思即所往。
从这个角度来说,微信视频号其实并不是在做一个内容平台。
它是在重新定义内容。
内容脱虚就实。
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内容由虚入实的进化,是微信视频号最大的机遇所在。
其他内容平台要解决内容连接渠道的问题,要么借助第三方,要么尝试自己从头开始搭建基础设施。
很多内容平台的创作者会通过第三方的社群连接粉丝,也会通过第三方的电商平台去连接生意。
但问题是,第三方随时可以卡你的脖子,平台也随时可能抛弃第三方。
这个选项不是不可以,但极不稳定。
内容平台可能因为不想把流量导出而禁止第三方平台的参与,第三方平台也可能因为各种稀奇古怪的沙雕原因,忽然拒绝为某个内容平台提供服务。
最常见的情况就是,两个平台背后的资本之间打起来了。
把重要的连接渠道放在第三方平台,就相当于把命脉交托给别人的心情。
别人如果心情不好,你一样连觉都睡不好。
至于等内容平台自己搭建基础设施,这又是一个成本极高、不可能一蹴而就的事情。
为什么视频号在短视频平台领域起步这么晚,发展却极其迅猛,一方面是借助了微信先天性的庞大流量优势,另一方面,就是基础设施和内容的建设难易程度是截然不同的。
视频号来得晚,无非就是沉淀的内容比较少,但内容可以站外引入,也可以交给几亿先天用户自发生产。
有微信和朋友圈在手,视频号在UCG内容的数量上可以迅速发展起来,而且几乎没有瓶颈。
或者说,假如视频号有瓶颈,那也只能是触碰到了微信体量的瓶颈。
而如果真到了触碰微信瓶颈的那一天,那也不用多想了,必然是已经一览众山小。
但比起内容的容易追赶,基础设施的建设,对其他内容平台来说却不是一朝一夕就能完成的。
而且就算完成了,如果做得晚,那么无论在泛用性和技术基础上,必然也会比不上第三方平台的服务。
没有的时候看的是有没有,有了以后,就还要看好不好用了。
5
内容由虚入实的趋势,并不仅仅是微信视频号这一家平台的机遇,更是所有内容生产者的机遇。
任何内容想要影响现实世界,都需要一系列把内容和外界连接起来的渠道。
无论是公众号,小程序,还是小商店,这些东西早就在微信上存在了,并不是为了视频号而特意开发的。
但视频号的意义,在于把这些渠道整合了起来。
可以说是适逢其会,但也是恰到好处。
当然,不一定每一个人都能利用好这些基础设施,也不一定每个内容都有由虚入实的机会。
但是有这样的可能性,对每一个内容创作者来说都很重要。
做不做得到是一回事,有没有可能做到,是另一回事。
下限决定生产力。
但上限,才能衡量想象力。
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