彭萦        改变自己主创
创业者 | 品牌人 | 性格分析师
今年对我最重要的两句话是：
「多数人用心，少数人很用心，还有极少数人更用心。这个世界，属于这些极少数人。」
「要把对成就一个无限完美的自我的兴趣，转移为对外部客观事物的兴趣。」 - 罗素
2020 年，一个创业者在朋友圈的 100 条反思
作者：彭萦
2020 年，一个 (还没成功的) 创业者在朋友圈的 100 条反思。
|关于品牌的反思
|关于细节的反思 
|关于设计的反思
|关于人的反思
|关于成就的反思
|关于战略的反思
|关于领导力的反思
|关于反思的反思
|关于乱七八糟的反思
你就是你每日重复做的事情。
|   关于品牌的反思
1
「小成需要朋友，大成需要对手。」- 解放军语录

2
抽奖购买即将发售 100 瓶的山崎 55 年居然在一堆选择题后面还有三道论述题，每道不超过 400 字，还要日文作答…
3
无鄙视链不成品牌。 
4
公司的影响力有个量化方法，石总和我说，比如一个百亿流水的消费品公司，十五亿的利润，十五亿的广告投放费，那加起来这三十亿就是这家公司的影响力。
5

在一个咖啡馆洗手间，洗手液瓶子是 Aesop，我一摁，出来的是粉色的蓝月亮…

6
以前所有产品变成女性细分市场产品的策略就是 "shrink it and pink it"。这招现在不管用了。
7
海通和我说，运营和渠道做的是优化，是做到 30 分 和 80 分的区别；但做品牌是无中生有，是乘以 1 还是乘以 100 还是乘以 1000 的区别。
8
可口可乐最早打的广告是缓解焦虑的神经滋补品，能治疗头疼、神经痛、抑郁症。青岛啤酒最早广告语是，既可以开胃健脾，还可治疗脚气风湿肠胃病。
9
打造爆款绝对不是「敢为天下先」，而是「敢为天下后」。
10

和两个美国回来的朋友聊到为什么国内香氛市场比欧美小得多，他们提到一个原因是我之前没想到的——中国很多人家里没有浴缸。 
11
中国品牌都在包装上加日文假装是日本品牌，可日本品牌又在包装上写「福建省推奖」要和中国渊源靠近。是不是很迷…
12

给自己写的文章标题里加上四个字深度好文的，就像在 dating app 里资料写着 well-educated。
13
我之前一直想注册 Wonderful 万德福这个商标，今天忽然发现，那就是我国主权基金为投黑石注册的公司名 Beijing Wonderful Investment。算了不争了。
14
黄峥 2010 年的时候就说过一句话，卖给用户顾客的只有两个东西，失去的恐惧和得到的惊喜。
15
Conrad Hilton 给自己两个酒店品牌取名，一个叫 Hilton，一个叫 Conrad。真是太省事了。
16
小米 vs 晨光

无场景 vs 有场景
17
咖啡真是一个很特别的品类，口味上分歧很大，每一个品牌都有人说好喝也有人说难喝。但只有一个品牌让所有人空前的团结，都觉得难喝，那就是瑞幸了。
18

一个品牌名字里不能有任何一个字不在手机输入法前三行。顾客要不永远在打错字，要不就懒得搜索。
19
服装设计师王天墨提到，她如何训练自己对产品的能力的。每周都去看多家服装淘宝店的上新，然后推测哪几款是这个店卖的最好的前 3，记下来。过一两个月时间去看是不是自己判断的那样。就能慢慢训练出对商品选品和设计的能力。
好方法。很多品类都能做用这个方法做练习。
20
同样是酒店，ACE HOTEL 一个京都设计出来不行，立马要被踢出酒店第一梯队，美国本地的 ACE 都不感兴趣要被拔草了；但安缦颐和园也不行，大家依然喊着自己是 aman junkie 的。还是品牌势能越强的品牌才能有更多犯错的机会。
21
才知道星巴克在写字楼的门店是按开店时间来给房租的，就是三天只算作一天。品牌牛了就可以改变限制条件，想怎么改就怎么改。 
22
Oatly 就是「小成需要朋友，大成需要对手」的经典案例，选了牛奶做对手。选对对手很重要。
23

Inventory is "not only evil, but that it’s fundamentally evil". - Tim Cook 

24
家具的消费频次比汽车还低，已经离开家具行业的朋友和我说。  
25
看了一篇讲厕纸的文章。厕纸卖空可能不是因为大家盲目抢和囤。需求端，大家不去工作了，在家消耗的厕纸是平时的 1.4 倍。供给端，办公、娱乐场所的厕纸因为每卷更大、纸张更薄，无法直接卖给消费者，工业和零售厕纸甚至是完全不同的供应链。家用需求提高，供给就跟不上了。 
26
品牌就是重复。日本人深谙这一点。 

27
怎么忽然感觉日本 wabi-sabi 明明是和中国古玩的包浆学的啊 ——「包浆，是指器物在自然的侵染与人的经久摩挲下，而在器物表面形成的幽然光泽。由于它的存在，器物便有了灵力。」 

28
忽然发现微软和苹果这两个公司成立时间比有个老人在中国的南海边画了一个圈还早。
29
和几个朋友想来想去，消费品做大的创业公司，从几十亿到三亿的，想不出哪个是上海的。网易严选、名创优品、小罐茶、江小白、瑞幸、完美日记、元气森林、泡泡玛特、简爱、认养一头牛，没有一个在上海啊。反而是大家觉得很土的北京出了好几家大的。 
30
刚在三人微信群里大家在聊小刀，随后三个人打开淘宝，他们两的淘宝首页最顶上的搜索框自动出现了「瑞士军刀」和「小刀 锋利 随身」，只有我的不是。他们两人用的都是搜狗输入法，我用的是苹果输入法。
31

看见微博杨老师说「如果有人把过去二十年的流行音乐做一个 content analysis，大概会发现爱情的地位在越变越低。」真的，品牌也是这个趋势。 
32
「华盛顿大学的 Louis Kim 和团队做过一个研究，量化模型显示，当媒体的报道量增加十倍，传染病的感染数将会减少 33.5％。研究案例为 2009 年从墨西哥爆发的 H1N1 流感。」    
33
原来医用隔离防护服和之前超火的王大仁麦当劳联名款包包用的竟然是同一个材料，杜邦纸。
34
疫情期间虹吸诺雅京都才 2250 人民币，富士才 1636 人民币... 提前三个月订还 45% off…

35
原来网易云音乐的相似歌曲的算法更多是根据歌曲的声音特性而不是听众行为来计算的。好弱哦。Spotify 最早就是根据听众行为来做推荐，就也喜欢这首歌的其他人还喜欢什么，收了 Echo Nest 之后还用复合算法，据说模型里甚至还参考每首歌的歌词来推荐。 
36
自从国航削减成本以来，这半年我再没有在飞机上看见任何一部 IMDb 250 以内的电影。 
37
消费品四个槛，年三千万、五千万、一亿、三亿。 
38

Yuancheng 说，椰树牌椰汁这名字就很魔性啊，朗朗上口，还有什么 AB 牌 AC 的。我想了想说，Coca Cola。
#这两个居然同一个逻辑 
39
可尔必思都已经是百年品牌了。 
40
和同事讨论 freitag。他们能用废的货车蓬布来做复古包，那还不是因为瑞士是除德国之外的包豪斯现代设计核心国，所有蓬布上的颜色都很高级，大字用的也是无衬线字体，才可能在切割之后变成非常漂亮的拼块啊。只需要缝一个 logo 布片就完了。其它国家的篷布给你做包你试试。这吃的不是国家红利是什么？ 
41
大集团就是可以用做慈善的方式来做 PR，真好。去年巴黎圣母院大火，开云集团第一个站出来捐了一亿欧元。这次新冠病毒，LVMH 把旗下生产香水和化妆品的三家工厂用来生产消毒洗手液，免费分发给法国医院。 
42
小区门口，其它家快递能做到的就是分楼号零散一字摆开，但顺丰的快递下面都有一个蓝色隔脏塑料垫，然后所有快递外围都是边缘对齐。这就是为什么别家快递就只是别家快递，而顺丰就是顺丰。 
43
三里屯北区只知道给进店顾客送巴黎水，但 SKP 就懂得要送香槟。 
44
看制片人讲《实习医生格蕾》是填补了《欲望都市》停播两年后的空白，最后给制作公司 ABC 挣得盆满钵满；Bottega Veneta 也是填补了 Celine 的 Phoebe 离开之后的空白，过去一年也是名声鹊起。Woman power 的确是一张好牌。
45
和朋友聊公司价值观和公司文化，最重要的一点就是要小心破窗效应。

46
美国是怎么赢得二战的？艾森豪威尔当时有 8 个可能的入侵据点，每个据点能部署 19500 人，如果这样做就其实就等于每个据点都没人。他必须把所有兵力集中在一次袭击上。那就是诺曼底。公司要问的问题也是，我们的诺曼底在哪里？
47
忽然好想吃 IRVINS 咸蛋黄薯片啊，又有盐又有糖又有脂肪又有辣椒素，集齐所有上瘾因素…
48
中国的三层口罩和 N95 口罩和日本的比，在任何细节上都不是一个水平上的。平面还是自带曲面、带子是否勒耳朵压脸颊、是否分不同尺寸给大小脸的人、材料是否柔软、左右两侧是否也完全贴合（戴好后大口呼气吸气三层口罩会一鼓一鼓才说明没漏气否则等于没带）。中国消费品还有很长的路要走。 
49
江小白要上市了。江小白的成功从来都不是文案的成功，而是场景的成功。 
50

好奇 Daniel Lee 挂帅之后，Bottega Veneta 流水翻了几倍。结果发现，18 年第三季度他刚上任的时候那个季度流水是 2.59 亿欧元，成为明星设计师横扫所有奖项得到了至高声望后，19 年流水是 11.7 亿欧元。就是说也就增长就是 10% 左右。奢侈品增长小啊，要是一个大众消费品有这样的品牌声势，流水至少多了一个零了吧。 
51
50 年代末，一家在日本以外无人知晓的东京通讯工业小公司不惜代价非要改公司名，改叫索尼。和他们往来的银行反对这一做法，认为公司过去十年的品牌积累全部将付之东流，质问到：为什么，为什么你们要做这种无意义的改变？创始人盛田昭夫说，这样子才能让公司扩展到全球，因为旧的名字外国人念不出来，我们希望改变日本产品在全世界各地品质低劣的形象。 
#时间机器 
52
IKEA 年流水 3157 亿人民币，HAY 年流水 1.07 亿人民币。即便是一把椅子几万的 Herman Miller 也有年流水 180 亿人民币。功能性好于装饰性。
53
原来 84 消毒水是 84 年发明的配方所以叫 84。次氯酸钠比酒精便宜得多，所以大面积大空间消毒成本低。
54
和黄海聊，消费品从零到一有两种路径，一种是流量红利，还有一种是差异化，比如场景差异化和产品差异化。很同意。各个公司想一遍，基因不一样，起来路径也完全不一样。 
55
成田机场免税店永远没有山崎和响，但是总有 Johnnie Walker 日本限定款。 
56
疫情后，做传媒的朋友和我说，为什么三环这么堵了，广告生意还没好起来。我说，这就像一胖就先胖脸，但变瘦最后才瘦脸一样。
57
同事和说我一个品牌衣服很贵，讲的是，平平无奇一件外套八万多，和上海一平米的房价一样。
58
"They were not simply names on a list. They were us."
美国新冠死亡人数近十万。纽约时报头版。
59
阿芙的夏正讲，私域的一个好处是，当商家和顾客的爸爸妈妈男友同事在一个界面里的时候，顾客对待客服的态度特别好。淘宝里和客服对话的时候，商家和各种杂七杂八的店在一个界面，顾客经常动不动就发火说要给一星。
60
十年前硅谷火的 Crossing the Chasm 对消费品也是蛮有用的。小众高冷和大众产品的区别，就是能不能破圈。
61
苹果把降噪耳机破圈了，之前用降噪耳机就是用 Bose 的那些发烧友；Lululemon 从瑜伽服破圈到athleisure；三顿半用下厨房从手冲破圈到普通人；阿芙用抖音从精油高客单线下小众破圈到用发油和去黑头追求功能性产品的普通人。
62
《来帮女友拿前男友送她的 17 瓶威士忌》
63
MUJI 在中国销量前十都是基础水乳、化妆棉、笔、帆布鞋什么的，彻底沦落为一个平价学生党品牌了。中产阶级完全不买帐了。
64
从 toC 转 toB 获得成功的最经典例子，一个是奥利奥，一个是 Oatly。
65

还是北京更土：北京的体温登记表都是一溜汉语名，上海的体温登记表都是英文名；北京品牌取名最多是英文日文，上海品牌名都开始搞各种法文了。

66
两个公司开会，会后谁先把会议纪要发到群里，就说明哪家公司比较厉害。
67
和一个做游戏的朋友聊，做消费品的 demo 测试和做游戏的 demo 测试的区别。游戏有这么三类，只有短期刺激（angry birds），短期刺激加长期反馈（魔兽），只有长期反馈（旅行中的青蛙）。游戏做 demo 的时候只测试短期刺激，因为长期反馈也就那几个东西，心理学都说很清楚的。只有长期反馈的游戏没法测试，风险最大，也没几个能火。
如果从短期刺激和长期反馈的角度来看产品，只有短期刺激的产品（抖音、美剧 Why Women Kill、漫威电影）体量更容易大，但有短期刺激又有长期反馈的产品（ B 站、快手、美剧 Billions、电影比如黑暗骑士和聚焦）虽然商业价值不一定如前者，但创造的社会价值是更大的。
68
美国经济崛起的时候，Napa 成为了新世界葡萄酒之地，日本经济崛起的时候，也拿下了新世界威士忌之地，那中国经济崛起，会成为什么酒的新世界？
69
能一个单品做成超级单品，占整个市场 40% 以上的品牌在历史上屈指可数，Asahi 的 super dry 是最经典案例，养乐多、王老吉、Chobani、吉列剃须刀也是。真是躺着收钱。
70
和 Mike 聊，意大利是做品牌最弱的那种，明明有历史有文化有产品没做出好品牌；法国和日本还不错，擅长打产地的招牌，但问题在于这种故事模式的结局是大品类里的小品牌散品牌，没法品牌聚拢，没法标准化；最厉害的是新西兰，把食品科技转化成顾客能懂的功能故事点，高端可，大众也可，A2 牛奶和 Manuka 蜂蜜都是股价飞起。
71
环保概念去做 branding 在中国还太早，即便是在上海也一样。三顿半的返航计划，在咖啡店回收顾客的塑料瓶，根本不提环保这个词，怕上海顾客觉得品牌太端，只说是就是一个游戏大家来玩；星巴克每年都有做关灯一小时但也从来不宣传；Oatly 燕麦奶，中国顾客从来不懂他们是低碳排放的，不懂燕麦奶相比于牛奶减少了 80% 的温室气体排放和 60% 的能源消耗。
72
一个投资朋友说，选品类要跟微商，微商火什么然后就可以跟进找品牌做什么了。面膜、代餐、玻尿酸原液、自热火锅全是微商先带火的。
73
和电子烟品牌聊出海怎么定价，我以为是欧美>中国>东南亚，结果和我想的相反。因为欧美人什么都见过了，就要性价比，而亚洲人还喜欢品牌感，反而贵一点点更愿意买。还有，定价最贵的是韩国。 
74
从日本时间机器来看：高速增长的时代，好做生意；中速增长的时代，才好做品牌。
75

711 日本的净利润率 20%，75% 产品都是自产。和前 500 强里做酒水饮品的净利润率差不多，高过大部分 500 强里做消费品的。所以 711 日本根本不是渠道，而是和优衣库、无印良品、Nitori 一样的 SPA 零售品牌。
我就说为什么读创始人写的《零售的哲学》，就很纳闷，根本不像一个做渠道的人写的书呢，像产品人品牌人写的书…
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所有国外品牌，不管是餐饮还是快消，都是刚进入中国市场时是品牌势能的最高点，从此就不可避免的下落，只是有的落太快，有的落得慢。只有奢侈品和星巴克除外，一个有历史，一个是商业地产名片。
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联名的本质是为了拉新。所以判断是否是好联名的标准也是是否拉了新的圈层、新收入人群。
不可标准化的联名不是好联名。
联名 SOP 做得最好、产品和宣传全套一同联动的是 H&M 和各个奢侈品品牌的联名、Nike 和各个明星艺术家的联名。长期联名做得最好的是优衣库的 U 系列和 J 系列。有意思的是联名做的最好的都是衣服鞋子类，为什么？
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《中国女排》电影和演员们把各种品类的广告都接了一遍，就是没有体育品牌。这是为什么？
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什么是智商税？
当你购买它的价格远超过它能提供的功能价值的时候，人们就会说那是智商税。
但也有极少数品牌，价格远超它产品的功能价值，毛利润率极高，却没任何人会骂那是智商税。这些品牌都有一个共同点 —— 它们都有场景护城河，比如茅台、爱马仕、半岛美心稻香村的月饼。
80

要是 Herman Miller 也有加热功能就好了。请理解一下我们发展中国家室内供暖不足的问题。
81
我一直不太明白为什么优衣库在欧美卖不好。
王琛和我说，一个是因为优衣库功能性衣服一个核心卖点是保暖，欧美人保暖基础设施好，家家有暖气，欧美人也更抗冻，本来大家就不穿秋衣秋裤。再就是优衣库基本款极简在美国有太多竞争对手，没差异，又不是美国人爱的乡土花花绿绿风格。优衣库之前曾经试图在美国打的点是吸汗透气功能服，纽约旧金山地铁里投放很多，但这个美国又太多运动品牌太强了，场景更不如后起的 lululemon，也没引领 athleisure，也没成。要说设计，拔高了设计在亚洲大火的 U 系列 J 系列，本来美国市场就土，Zara 在美国也是大城市卖得好，广大乡下不行，优衣库联名在欧洲就更是关公面前耍大刀了。
总结就是核心卖点欧美人都不买帐，场景也没差异。
|   关于细节的反思
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新闻越短事儿越大。
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只有上海的机场才知道做优化，在要检查健康宝的地方之前一百米藏个小喇叭提醒，不会一堆人堵那狂刷小程序。节省了所有人的时间和注意力。这就是上海整个城市服务意识水平高的一个小细节。 
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碳酸就只有第一口最好喝，第二口的边际效应就断崖式下跌了…喜欢这种 200ml 的超迷你罐。
85

Netflix 的《王冠》里丘吉尔过生日的时候大家居然开始唱 Happy Birthday to You 这首歌，让我愣了一下。剧组有钱啊。我实在想不起近十年还有什么电影和美剧里用过这首歌，因为要在电影美剧里唱 Happy Birthday to You 版权很贵，出现一次可能要一万美元。一般所有生日场景都是唱便宜的 For He’s a Jolly Good Fellow。难怪这剧两季就能烧掉一亿美元吧…

86
我和安之说，麦片最大问题是吃完了还要洗碗。安之说，所以他都是用手抓着干吃…而且现在麦片包装上都教你可以这样子吃…
87
两个月前来日本我就想做直升飞机，做投资的朋友就坚决不坐说直升飞机失事多要避免概率高的事情…科比… R.I.P.   
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我妈说她小时候都是这样子吃土鸡蛋的：母鸡把蛋刚生下来，把还温热的鸡蛋洗干净，用筷子捅一个洞，把里面蛋液喝掉，然后再把泡好的米塞入蛋壳到三分之二满，就着壳里剩下的蛋液一起再在粥里煮，依然还有鸡蛋香。  

89
东京便利店里轻松买到了小脸三层口罩，7 个 280 日币，平均一个 2.66 人民币。 
90

向成都捐赠 100 万只口罩的「日本民间国际友人」是日本伊藤洋华堂，711 的母公司。另外，伊藤洋华堂并没有对外公布，中国驻日本大使馆透露的。  
91
在看美剧一个急诊室病人腹部有一个纳粹万字符纹身，刚好撞上一个黑人医生和一个信犹太教的医生，病人解释自己年轻时酒醉醒来发现自己乱纹了这个纹身。这时候屏幕顶上弹幕给了一个解决方案：你把纹身改成田字不就得了。

92
北京清零一个月后的今天，长安街已经四个车道都满了。想起以前在硅谷，101 道就是经济晴雨表，堵车才是好年份。 
93
武汉封城一看到，马上做了这几件事：加买口罩，N95 或者医用外科口罩，注意外科这两个字；加买密封性的防护镜，避免眼膜传染；加买 Walch 的洗手液和免洗洗手液，注意一些牌子免洗洗手液酒精没有达到 75% v/v 或者 62% w/w。  
94
璞丽有几个细节的大多数酒店包括安缦都没做到的。淋浴室里的镜子每天都用防水雾的喷剂擦成一个近长方形的块；吹风机就在镜子边不需要我翻箱倒柜找半天；淋浴室毛巾在门把上，浴缸毛巾在浴缸边，都是一步之内；洗发水沐浴露护发素在浴室里不用我从外面拿进去，身体乳在外面水池边不用我从里面拿出去。当有人费尽心机就为我节省一秒的时间的时候，我很感动。 
95

我才知道瓶装饮品写 0 卡的不一定是无卡路里，是 100 ml 只要 5 卡以内就可以。所以一瓶小的 500 ml 的饮品只要 25 卡路里以内就可以写 0。但包装上写 24 卡还是写 0 卡对消费转化是有巨大差别的。 

96
不知道从哪一年开始，电影再不用 Louis Armstrong 的歌来做片头曲了。 
97
苏志燮在台上主动帮其他女星拧矿泉水瓶盖，这不是重点，重点是拧开之后还再拧回去一点，以免递回去的时候洒她身上。这个反思和注重细节能力…
98
看大家因为消毒问题感到焦虑和困惑，我就很淡定。因为我是在洁癖家庭长大的，小时候我们家洗个碗都要先清洁剂洗三遍，再清水冲七遍，再放进消毒柜分高温消毒和臭氧消毒四十五分钟。勤洗手什么的，小巫见大巫了。
99
每年来朋友家吃一次刀鱼馄饨。
100

和五个消毒专家讨论了免洗消毒液杀死肺炎病毒的问题，结论是，Walch 威露士免洗洗手液更可能有效，滴露免洗洗手液更可能无效，勤洗手这种物理行为有效。 
李兰娟院士讲，75% 以上的乙醇能杀死肺炎病毒，医用酒精的 75% 指的是体积比，v/v。75% v/v 体积比 = 62% w/w 体重比。免洗洗手液几乎都是酒精加凝胶，所以免洗洗手液背后标的浓度只要高于 75% v/v 或者 62% w/w 都达到了院士说的标准。所以 Walch 达到了，滴露没有达到。另外，洗手液写的抑菌 99.99% 指的都是葡萄球菌大肠杆菌那些普通细菌，拿到了消字号的都一定拿到了报告，可是那不包含肺炎病毒的检测。 
茅台 53 度是体积比，当然没达到啊…
靠洗手这种物理性行为不能杀死病毒，但可以冲掉病毒，也有效！ 
别用不达到 75% v/v 的免洗洗手液，反而在手里搓来搓去病毒都还留在手里。实在不能洗手，用湿巾擦拭掉也更可能有效。
本文原载于彭萦个人公众号，完整版有 403 条。
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