芬兰诗人 Eino Leino 写过这样一句很有名的诗：如果你感到幸福，请别告诉别人；把它藏起来，藏到柳条篮子底下。
但很显然，其他芬兰人并不这么想。
这个圣诞节，芬兰人再一次向全世界公开了他们的幸福秘诀。同时也为其他国家的旅游业做出了一次教科书式的营销示范。
P.S. 圣诞快乐！或者用芬兰语来说，Hyvää Joulua！
——台长
编辑 - Andy
撰文 - 玛鯊

图片 - 芬兰旅游局，部分来自网络

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2020 年是旅游品牌广告投放大规模缩减的一年，疫情让各国旅游局和 B2C 旅游企业捂紧钱包，重新评估投入预算的必要性。毕竟，航班暂停、区域封锁，谁都说不准哪个城市明天就被封城了，消费者不敢出门，旅游品牌自然没有投放的意义。
西班牙公司 eStudio34 也得出结论：在最受疫情重创的 5 个行业中，旅游业遥遥领先在第一名，整体广告预算缩减了 50% 到 90%。
全世界的旅游业者都在琢磨：通航都困难时，怎么让潜在旅行者产生可持续的兴趣？又如何巧妇可为无米之炊地进行线上推广？
当然，率先恢复旅游常态化的中国大陆地区已经交出了标准答案——丁真。作为一个本地人，他为家乡理塘拍摄的宣传片走红后，酒店预定量较去年同期增长 89%，机场订单也增长了近 2 成。
但国外没有丁真这样的原生态帅男孩怎么办？不用急，强悍的芬兰人已经想出奇招——
提供当地人口租赁服务！
当然了，这不是什么违法交易，而是芬兰旅游局的互联网营销活动“Rent a finn（租个芬兰人）”。只要报名，就有机会租到一个芬兰本地佬与你在线视频，和他/她成为朋友，听最 Local 的旅行建议。
2020 年，联合国《世界幸福报告》连续第三年把芬兰排在了第一位。在以往，光是“最幸福的国家”这一称号就能吸引无数游客前来一探究竟，但疫情却把他们困在了家中。
如今，再怎么推销纯净的空气与洗眼的森林也不会有什么显著效果，毕竟你也暂时无法前往。
于是，全世界最幸福的芬兰人，被挂出来在线出租了。
芬兰人崇尚自然的生活方式，他们认为在越来越忙碌的世界里，回归自然能够对人的情绪和思想产生积极影响。当芬兰人被压力困扰时，他们就会走进森林；芬兰人之所以幸福，是因为他们与大自然紧密相连。
这一切，由芬兰当地人告诉你再合适不过。
如果你租到一个芬兰的厨子，他会说在芬兰的任意一片森林里，都能寻找到上好食材。
你可以在夏天轻轻掐下云杉嫩芽，将它冷冻起来，然后在冬天拿它配上肥美的三文鱼，那感觉“就好像是吃下了一口森林”。
如果你租到一个芬兰的社畜，她会力荐正宗芬兰桑拿，既放松身体，又慰藉大脑。
如果想像芬兰人一样蒸桑拿，你得先砍会儿柴为桑拿房加热，在等待热气涌现时扎一捆白桦枝，然后脱光衣服钻进桑拿房，再用白桦枝按摩四肢。
嫩绿的树叶偶尔会粘粘在肌肤上，不过没关系，如果你体力和芬兰人一样好，就在桑拿结束后直接跳进附近的湖水中吧：
如果你租到一个芬兰的船长，他会带你驾船穿梭佩灵格群岛，海风中所有感官都是开放的。
姆明的作者图苇·杨松曾最喜欢在这里度过夏天，并以 Glosholmen 灯塔为原型画出了姆明的家。

芬兰有一个概念叫做“每个人的权利”——只要是在大自然中，每个人都可以随处漫步，也可以任意采摘野生植物。
比如，你可以在森林里发呆一整天，顺便捡些树枝搭配废弃的食物包装盒，给传粉昆虫们做个小旅馆：
你也可以跟着当地人学习彩线编织，寻找在都市里总是难以维持的内心平衡：
你还可以直接问问在马蒂尔德达尔小镇经营刷子工厂的老板，为什么芬兰是世界上最幸福的国家？
他会告诉你：
“我也不知道为什么说芬兰是最幸福的国家，通常只是一些小事让我感到幸福。比如夏日的清晨，天气暖和，鸟儿在叫，猫伸个懒腰，然后跑去抓老鼠了。”
“租个芬兰人”完全免费，任何人只要提前申请与预订，就有可能幸运“中标”。最终被芬兰旅游局选中的报名者，得以和这些租来的芬兰“幸福向导”，来一场毫无限制的好奇心问答。
消息一出便大受欢迎，来自世界各地的预定申请蜂拥而至。
设想一下：不必离开沙发，你就可以认识当地人，听他们亲口介绍芬兰人的生活方式。这种在以往的高门槛信息变得唾手可得。
它也前所未有地解决了一个互联网时代下的出行困惑——
学旅游博主那样打卡拍照，真的能算是旅行吗？
千篇一律的打卡照
旅游营销是一个高度竞争的行业，像芬兰这样的小国无法承受与大国相同的广告预算。而芬兰又是一个非常规的旅游目的地——不是每个人都会喜欢的景点，而是有独特文化的地方。
这一切看似劣势，其实却为芬兰人提供了在陈词滥调的旅游广告中突围的机遇：不从风景，而是从“人”身上下手。

这一次，我们享受到的不再是常规旅游广告中的“二手体验”——无人机、广角镜、播音腔，而是在网络上的“直接交互”，是一种虚拟的“在地感”。
当一个芬兰人站在海边教你做伸展运动，或是在森林里邀你一同伸个懒腰时，你，就是广告里的主角。
看到这样的旅游广告， 你不会疑惑它存在的必要性，也不会因为暂时无法出发而感到懊恼，而是在不知不觉中被种草——芬兰这个国家，早晚要去看看。
芬兰人先向全世界的旅行者播撒心动的种子，只待雨过天晴时，自有嫩芽破土而出。 
其实，2020 年的“租个芬兰人”已经是疫情时代的低配版。早在去年 5 月，“租个芬兰人”就已经面世，而且是一个线下版本——免费邀请你前往芬兰与当地人共度 3 天。
“只要你敢租，本芬兰佬就敢陪你玩。”
与其变着花样向世界展示芬兰的自然环境有多好，不如让最直接的受益者——芬兰人，带你来到他们最喜欢的“秘密地点”。
8 组普通的芬兰人成为了“幸福向导”，其中有理疗师、瑜伽教练、博物馆管理者、IT 营销人员、媒体人、以及一个市长。
尽管职业各不相同，但他们有着共同的热爱：大自然。
芬兰旅游局从来自 124 个国家的 6000 多份申请中，最终筛选出了 8 组他们觉得与东道主最投缘的来访者：
这些幸运者住进“免费租来的芬兰人”的家，或是和他们一起远行：
照片由“租客”拍摄
洗桑拿，摘野梅，生篝火，在森林里远足，在溪流中游泳，在阳光下航海，在户外烤牛排，在原野上的小木屋里看星空：
照片由“租客”拍摄
不必刻意请教所谓的“幸福秘诀”，只是跟随“幸福向导”们做这些融入他们日常生活的有趣事情，就能不知不觉中体会到大自然在芬兰生活中的分量。
比如，一对来自巴黎的情侣，他们很羡慕芬兰人可以走出家门就来到大自然。
“在这里我们忘记了平日一切琐碎，难得可以专注于当下。”
来自中国的母子则感觉在芬兰可以很容易地和自然建立纽带，无论是身体还是心灵都更加健康。
尽管芬兰旅游局仅在 10 个国家进行了宣传投放，但各国媒体却自发地争相报道这个有趣的创意，活动受到了意想不到的欢迎。
最终，这一活动触及了 149 个国家的 1.366 亿人，其中 98.5% 的宣传来自媒体的自发报道，旅游局官网的的新访问量比去年同期增加了 57%。
芬兰人从此一改腼腆内向的刻板印象，成为拥抱未知的来者。
看到了此类“租赁”式旅游营销具备的潜力，芬兰旅游局趁热打铁：
今年圣诞节，他们干脆把圣诞老人也租出来了。
想让圣诞老人亲口送祝福？“Say it with Santa（圣诞老人帮你说）”允许你租一个芬兰的圣诞老人，替你说出心里的话。
任何人都可以将私人祝福发送给圣诞老人。在小精灵的帮助下，圣诞老人阅读了数千条申请，并挑选了其中 80 条制作成视频。
除了每条都配备的英文字幕，贴心的圣诞老人还为不同国家的收件人配上了母语字幕。芬兰旅游局随后将它们上传到官方 YouTube 频道，并电邮给了所有“中标租客”。
下面的截图来自中国的申请者，芬兰圣诞老人替钟可莉（音译）向张海魄（音译）送出了 30 岁的生日祝福：
12 月 11 日，芬兰旅游局还在微博为中国观众安排了一场长达两小时的直播。芬兰圣诞老人在线比心，这场面还挺动人(?)的。
延续“租个芬兰人”系列活动的传统，这次也策划了“圣诞老人一对一私聊”环节。
在这个特殊时期，不仅是芬兰人需要向世界介绍他们的生活方式。作为接收者的我们，更需要这份从容不迫的“幸福广告”。
2020 年，全世界受到了疫情的强烈冲击，芬兰也并不例外。尽管已经属于世界上新冠疫情控制得最好的国家和地区之一，但一度严格的封城措施也让街道空空荡荡。
疫情期间的赫尔辛基
为了尽快恢复旅游业，让街道呈现往日的繁荣，芬兰人应对疫情可以说既聪明又积极。
比如，几乎一半的芬兰人都下载了应用程序 “CoronaFlash”，协助政府对接触过新冠病毒感染者的人进行快速追踪。
最近，爱狗如命的芬兰人再一次天马行空，邀请狗狗到赫尔辛基机场帮忙抗疫。
你没听错，这些嗅探犬经过训练后，可以在十秒内检测出冠状病毒的存在，然后通过叫声、伸爪子或躺下来表示：嘿，这里可能有麻烦了。
缉毒犬也能缉“病毒“？芬兰人可是很正经地在试点这一计划。据研究，Covid-19 嗅探犬只需 10 至 100 个分子样本就可嗅出感染病例的存在，而最常用的聚合酶链反应（PCR）法仪器则需要 1800 万个。
不能像我们那样全民核酸检测，芬兰土法一样能炼钢！
听过一个这样的论调：所谓旅行，不过是从自己呆腻的地方，跑到一个其他人呆腻的地方。
无论你如何看待这个观点，芬兰人告诉你：我们永远不会呆腻。
芬兰圣鲁奥斯托国家公园
发达的信息网络提前塑造了我们对目的地的认知，让后现代情境之下的旅行不再是冒险。这个不可逆的过程，永久地改变了现代人对旅行体验的期许与感官。
但陌生的远方总有秘密存在。
如今，我们渴望更深度、更亲密的旅行体验，不再满足于做一个打卡的游客，而是想短暂地当几天“当地人”。
挖掘“在地体验”，放大“在地文化”，这便是芬兰旅游局的解决方案。
后疫情时代，无论你是打算报复性出行还是会变得更加谨慎，旅行的意义都将被重新建构。我们也会更加看重，自己将会在旅途中得到多少真实互动与独特体验。
围绕着创造“新互动”与“新体验”，芬兰旅游局带来了这些成功有趣又清新脱俗的营销示范。
从容不迫的性格，和肆意生长的想象力，正在帮助芬兰人更好地消化疫情带来的改变，并在艰难前行中开发出旅游营销的新浪潮。
下一次，芬兰旅游局打算“出租”什么呢？
还真得有点期待。


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