这是半佛仙人的第438篇原创
1
前段时间某金融借贷广告被人骂上热搜,类似的广告更早一些又被骂过,是别的公司。
互联网贷款公司的广告总是能在人类三观的边缘疯狂试探。
很多人觉得这种广告极其弱智,拍这玩意的人估计也是脑子不太行。
这种想法既正确,又错误。
正确的是,这个广告本身确实极其降智,但错误的是,拍这东西的人,脑子不仅没问题,而且还很好使。
坏归坏,但确实是不蠢。
毕竟做任何事情,都是有利益驱动的。
做贷款广告,目的就是让人来借钱,拍这玩意的公司很懂用户,很懂借贷这种产品的逻辑和生态,也很懂自己的KPI。

所以最终,就成了这样的广告形态。
如果跳开好恶再来看这件事情,其实他们在广告中藏了非常精明的逆向筛选。
同样的思维方式和操作方法,其实我们在页游,电视购物以及各种擦边球网站中,见过了太多太多。
当KPI主导的时候,下限是什么大家都装作不知道。
只是这次,弄到了贷款上。
2
首先,所有的广告都有目标受众,广告本身就是一种用户筛选。
认为它弱智的人本身就不会看,即便看了也不会成交,你认为它脑残弱智,它认为你是无效流量。
有趣的是,你们都是对的。
这个逻辑本身就是一次非常高效的用户筛选,以自己为标准必然会导致幸存者偏差。
所以这种广告本身针对的就是那些不觉得它弱智的用户,偏底层的用户。
注意,这里的底层并不是指财力或生活环境,而是指内容偏好类型。
就像那种“连续喝了十年蜂蜜的人,竟然变成……”这种看起来极其没有技术含量的垃圾蜂蜜养生广告你觉得弱智,但对于一大堆18线的中年大爷大妈来说,这就是一篇干货科普带货文。
大爷大妈没钱吗?
开玩笑,人家电动车篮子放着的那一串串钥匙分分钟让你大爷变爹地,大妈变达令。
人家喜欢的就是那样的内容,与钱无关,这叫追求。
坚定不移的低级趣味。
弱智的广告,等于非常有效的逆向筛选,筛选掉那些对内容有更高要求,对借贷有明显了解或戒心的用户,甚至越弱智越好,这样筛选起来越高效,避免因为不够弱智而有部分自认精英的白领跑了去看浪费了他们花钱买来的流量。
毕竟平台收费可是真真的。
那问题来了朋友,我们这些对内容有基础审美和智商的人,会把自己带入到这些广告的应用场景中吗?
显然不会。
那么这些广告的目标用户,是谁呢?
必然是那些不太【聪明】的用户。
这些目标用户,会不会被打动呢?会不会把自己代入进去呢?
这时候,逻辑就合理了。
3
坦率的讲,这些广告确实在挑拨社会矛盾,而且明显智商也没充值。
但这些我们看来魔幻的地方,恰恰好都打在了目标用户的敏感点上。
你说大老板怎么会不坐头等舱,偏跑过去跟农民工一起挤经济舱,是行政太忙还是财务不让报销?
你说遇到乘客晕机呕吐,空姐为什么建议升舱而不是提供呕吐袋和药物,是头等舱能开窗还是人家升舱你有提成?
没错,这些广告剧情都极其弱智,但是这些弱智的内容点都非常重要,因为它打在了目标用户的情感点上。
农民工一定要穿迷彩服吗?穿迷彩服的一定是农民工吗?
如果说是的话,武警叔叔有一套军体拳不知当打不当打。
为什么他们总要在这样一个有限的场景里,塞入这么多不合常理的矛盾点?
因为他们需要让目标用户在看到这个广告的时候,情绪能在短时间内被调动起来。
广告本身怎么样不重要,重要的是看的人要能感觉到里面被歧视的,能够挑动他们的愤怒,能够让他们在转折中出气,形成记忆点,记下那个产品。
就像你觉得歪嘴战神真的现实中存在吗?但这些弱智广告的受众,真的会把自己带进去。
经过筛选之后,广告的目标受众很精准,主要集中在那些收入不高的非一线人群,用户画像精准了,那么剧情也就跟着模板来了。
这类广告的标准模板,都是通过对代表用户的角色(工人,农民,穷人)及其敏感点(家人,钱,身材,相貌)进行嘲讽,然后通过剧情转折,或者是机械降神出现的大老板,或者是自己变身修罗龙王对对面进行一波反杀,完成升华,同时将广告打出去。
于是我们可以看到这一类广告剧情设置都极其简单粗暴:
朴素善良的农民工,狗眼看人低的暴发户,嘲讽满分的白富美,主持正义的霸道总裁。
剧情毫无逻辑,但情感踩点极为精确,每一点都踩在屏幕前这些精准匹配来的老大哥的情感前列腺上。
4
投放广告的目的,是为了收获价值。
这些广告的价值是我们日常所说的那种所谓“好广告”所无法替代的。
那些所谓人文价值满分,创意爆表的广告,确实在拍摄技法和创意上非常好,但然后呢?
你拍出了一条质量非常高的广告,把屏幕前的观众全看哭了,一边哭一边喊“妈妈再爱我一遍”,然后呢?
会有人因为广告拍的好专门去下载你的产品吗?
会有人因为看广告看哭了去借贷吗?
不会的。
我不缺钱我借钱干嘛?我就算借钱我干嘛找你借钱?
这种高投入,低产出的事情不会有人做。
或许有人问,那那些弱智广告就一定能赚钱吗?
能,而且一定能。
要知道,这种广告的存在已经不是一天两天了,它们能够长期持续存在,到今天还能继续拍下去,必然是因为它已经被市场验证过,ROI已经达标了,才会有人继续拍摄继续投放。
如果这种模式是失败的,资本是不会持续下注的,投入成本拍一些赚不回钱的东西,图什么?
图他能再养出一个歪嘴龙王么?
歪嘴龙王只是这个市场里的一个不可复制的奇迹,这个市场整体依然是以转化,以ROI为主的。
投入高,无转化,是最大的失败。
低投入,高转化,才是最大的成功。
在这个前提下,这种剧情弱智不重要,粗制滥造不重要,有人看才重要,能够用这些弱智到奇葩的剧情在用户脑子里形成了记忆点才重要,只要足够弱智,足够洗脑,总会有人在缺钱的时候想起来,总会有人去尝试。
在那些短视频平台,拍弱智土味剧情的并不少。
什么“扫地工被总裁打了巴掌,董事长怒了”;
“农民工被土豪瞧不起,一亮钥匙,土豪傻了”;
这种极致的土味脑残一直都是有受众的,你在那些短视频平台上随意一搜都能搜出不少,大家并不缺这么几条同样类型的广告。
既然有ROI保障,用户又不反感,那还说什么呢?
拍呗。
5
你说引来的都是低智用户,都是那些资质不好的用户,借了钱也是坏账。
这就是你对贷款行业不了解了,这话对一半,错一半。
是的,来的绝大部分人都是冲着借钱不还钱来的,他们中的大多数甚至都以为这钱不用还,随便动动手指就能拿到他们辛苦好几年都不一定存的下来的钱,这就是那些被这种广告吸引来的人内心的第一想法。
而所有的借贷平台也都是在潜意识给用户塑造这样的想法,你可以看到,几乎所有的借贷广告全都在告诉客户,额度有多大,申请多简单,花钱有多爽,利息有多低,从来不会告诉他们,这个钱要还,而且压力不小。
你想白嫖,但你不一定真的能白嫖。
做信贷的有一句话,叫做“不怕你不还,就怕你不借”。
朋友,对科技有点信心,赛博朋克都近在眼前了。
现在主流的金融借贷平台在科技和大数据的加持下已经把前期风控做到了极致,征信,个人信息,通话记录,只要你来申请,个人信息都必须提交,你都不知道,你随便点个“允许”人家能拿到你多少记录,我前段时间甚至接到一个催收电话,催收对象是我上上上家公司手下的一个实习生,就这种对面催收提醒了我10分钟我才记起这个人。
就这种关系,他们都能找到,现在金融信贷的风控已经不是前两年高炮时代那样野蛮,随便伪造个身份就能借钱那么随意了。
只要他们愿意,连你失散多年的亲戚都有可能给挖出来,到时候你还得给送锦旗。
给科学一点面子。
只要你来贷,他们就有办法把你整条村的人都查出来,很多公司只要你通话记录里重复出现大量黑名单号码就能把你拒掉。
你问我那个实习生的事?
当然是把牛老师的电话提供过去,然后建议对方加大力度催啊。
就算你通过了,你借了,你真的能不还了吗?
赛博催收了解一下。
大多数人其实是过度的低估了催收的能力和自己反催收的能力,很多人只要一个电话打到他父母、同学那里去,他其实就已经扛不住面子问题哭着求着要还钱了。
再退一万步来说,假设,你真的能扛过催收,不还了。
但那又怎么样呢?
我这么大的公司,这么大的盘子,这么高的利率,还覆盖不了那点坏账率?
你真当我是来做慈善的?
每个公司每一年,每一季度,甚至每个月都是有固定的坏账指标的,只要每个月将坏账控制在一定比例里,那他们就是赚的。
不是不能赔钱,是不能赔太多,在网络高利贷最疯狂的时候,甚至有的公司允许坏账能高达20%到40%,能允许坏账存在的基础是消费类贷款极高的收益率。
所以,用户看了觉得就是有钱用,就是不用还了,也无所谓。
他们就是要你这样想,只要你这念头存在,他们就已经赢了。
来了就是财富自由,哄猪进猪圈,进了随意宰,谈生意的事情搞得跟谈恋爱一样,何苦呢。
6
很多人会说这种广告对公关,对品牌的负面影响。
你说的是对的,但是在业务中不成立。
是,这东西一旦爆了,对品牌确实有影响,但是你只看到了被千夫所指的那一两个,没爆的有多少你根本不知道。
而且,这种广告的诞生原本跟品牌的关系也不大。
做过广告传播的都知道,广告一般会分成两种,品牌广告和效果广告。
品牌广告就是做品牌美誉的,要说品牌好话,让你觉得这品牌牛逼,强无敌,高大上,有情怀。
效果广告就是卖货,拉人头,卖产品,求变现。
这俩的负责对象根本不同。
像这种在底层推送的金融借贷类的效果广告,基本都是业务部门做的,甚至都是业务部门找外包公司做的。
人家要的,原本就不是品牌美誉,传播之类的务虚玩意,而是要有人来买,要有人来贷款,变现才是这个广告存在的唯一目的。
而这种广告大概率也不会经过所谓品牌部门、公关的审核,基本就是管理者要求这个月KPI新增用户要有多少,下载量要有多少,底下主管拆分任务把不同渠道交给不同员工,员工再拆分一个效果广告的部分交给实习生,实习生找几个外包公司,两万块钱10条批量拍摄,拍完就上线,上线就投各种视频平台。
留存变现好的持续加投,不好的直接撤掉。
公关?品牌?别闹了。
我一个月薪三千的实习生你又让我做变现又让我管品牌,你咋不让我拿世界杯呢?
所以,这东西之所以会出现在大众面前,被口诛笔伐,根本原因不在于它有多弱智、多垃圾,而在于他的精准筛选和匹配还不够精准,不小心推送到了不合适的人面前,不小心让他们传播了出去,不小心让那些水面之上的人,看到了水面之下那个巨大的世界有多么荒诞。
不是你看到的那个广告恶心,而是那个弱肉强食的世界一直都这么恶心。
7
说到底,这种广告就是平台、资本利益最大化的一个体现。
不道德,但聪明。
即便现在人人喊打,但只要利益足够,这种广告就不会死绝,可以断言,以后依然会有,只不过更隐蔽一些。
在现有这种借贷盈利模式,这种推送机制,这种广告内容之下,除了平台方和少数在前几年各种高炮催收下养出的极限白嫖蛊王之外,没有人是收益者。
那你说怎么解决?
我的答案一向简单直接。
罚,用钱说话。
唾骂好听但没用,因为资本没有感情。
资本根本没有好恶的说法,因为资本没有主观意志,资本只是放大器。
对资本抱有任何期待和道德诉求,都是天真和没有意义的。
所以解决资本作恶问题的关键不在于批判甚至收拾资本本身,这没有意义,因为你收拾了一家,还有无数家顶上,只要这个市场的作恶成本低收益高,那么恶魔之门就永远不会倒塌。
你跟资本说把他钉在耻辱柱上,资本根本不在意你说什么;
你告诉资本,会罚你一笔天价巨款,资本会衡量利弊,认真思考是不是这个模式算不过账来了。
钱,才是与资本沟通的有效方式。
罚。
罚到资本的ROI是负数,才是最有效的方法。
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