前天，本公号推出了一篇文章：
为什么说所谓的“养生酒店” ≠ 康养目的地?(深度好文,上)
今天推出文章的下半部分。
本文授权转载自：HVS国际酒店咨询（ID: hvschina）
07
健康养生目的地的特征
01
基本地块属性
传统的度假酒店通常非常依赖于其所处的地理位置，以吸引休闲旅游客群以及会议会展或奖励旅游等客群。
与之不同的是，健康养生目的地往往位于相对偏远的位置，尽量远离空气和噪音污染源，如繁忙的道路、交通枢纽和工厂等；但又保证所处地块拥有丰富的自然或文化资源，为前来的住客创造避世静修的极致养生体验。
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为了保证每位住店客人都能享受全面的沉浸式养生体验，这些健康养生度假村通常会推出相关的限制性政策，比如限制电子设备的使用、未达规定年龄段的儿童的入住或相关设施的使用、吸烟和饮酒等。
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尽管较为偏远的地理位置在养生目的地的市场定位中发挥着重要作用，但目前由COVID-19新冠疫情和相关旅游限制措施所带来的种种挑战表明，一些偏远的目的地应该考虑分散集中式的运营模式。一些新兴的重要考量因素包括还区域可达性、运营灵活性以及社交程度等。
02
住客偏好
鉴于目标细分市场的根本性差异，健康养生目的地的目标客户有别于传统的酒店。他们通常有以下特点：
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寻求健康养生体验的人通常更愿意去通过旅行并寻找可以改善他们健康或生活方式的方法，或者去探索并拓宽加深对大自然以及身心灵健康的理解。而这些类型的旅行体验吸引的更多是独行者、情侣夫妻以及小团体（如家庭团聚、闺蜜出游、静修营等）。
03
独特的运营模式
I
打包销售
为了给住客提供沉浸式的健康养生体验，健康养生目的地通常会将各种产品（如客房、餐饮、评估和咨询、理疗和水疗项目、活动课程等）打包起来以数日套餐的形式销售，而不是只单卖客房。客人可以根据自身情况和需求选择由度假村精心设计好的不同类型的固定套餐（如排毒、减重、数码排毒、减压、抗衰老等），并享受一价全包的价格。
II
按特定需求增加额外收费
若客人需要，也可以根据到店后具体的评估结果和其他特定需求选择量身定制的套餐，并支付基础定制套餐费用以及定制额外增加的项目费用。
III
按客收费
这种全包或半包的商业模式通过销售多日单人套餐而非仅客房夜晚数来鼓励单人客房入住率；因此而言，即使两位客人共住一间客房，酒店也会收取两个人的费用而非一间房的费用。
IV
水疗积分制
另外有一些健康度假村提供的套餐里不包含固定的休闲水疗项目，而是替换成一定额度的水疗积分给客人自选水疗项目。如果客人没有使用，则这一部分费用不可退；若客人选择的项目超出额度，则需要额外支付超出的费用。因此，这种人均额度的运营模式也进一步给健康养生目的地创造了提升人均消费的空间。
04
更长的平均入住时间
为了保证住客能够体验到实质的养生效果，绝大多数的健康养生目的地提供的养生套餐通常至少为三晚；但具体取决于客人的健康目标和最终期望达到的效果，通过调节套餐的强度也提供长达三个星期（21晚）的套餐。
数据来源：HVS
根据HVS的调研显示，位于美国、印度、泰国以及欧洲地区的健康养生目的地的客人平均入住时长为7至10晚，远远高于周边的休闲旅游目的地型酒店或度假村。
05
高收益收入流
除了住的时间更长外，参与养生套餐的住客普遍大部分时间都在酒店内。
这主要是因为他们有着较为紧凑的套餐日程安排，每日都需参加一至三次的理疗项目、或活动课程，包括但不限于健康评估和咨询以及各类休闲活动、文化体验或冥想正念等练习。
西班牙SHA套餐之一：排毒套餐所含内容
这就为健康养生目的地实现收入最大化创造了更多的机会，通过合理高效的设置充分运用客人停留在店的时间为他们提供更多消费的空间和选择，如零售商店、付费活动、特色水疗服务和个性化服务等，继而为目的地增收。
数据来源：GWI
根据GWI在2017年估算的数据显示，健康养生游客在国际游中的平均花费比一般游客高出53%，而在国内游中更是高出178%。
06
健康养生项目是运营的重中之重
养生套餐和养生项目产品是专业健康养生目的地运营的核心，也是吸引健康养生旅游客群的主要因素。
健康养生水疗部分作为主营业务，住客每天大约会花费2到5小时的时间参与健康评估、咨询、理疗和水疗项目，以及养生相关的活动课程等。
因此，健康养生水疗部门的收入在专业健康养生目的地占总运营收入的比重常常高达30%至40%，远远高于传统的奢华酒店或度假村。如果所提供的大部分套餐均是有显著效果的、高度专业化和定制化的话，这个比例甚至会高达50%。
07
更高的返客率和更直接的渠道预订单
健康养生从来都不是一蹴而就、立竿见影的事情，而是一种长期的生活方式。这一理念也深深地体现在所有健康养生目的地的经营使命和养生理念中，同样养生达人们也深谙其道。
如果客人认为其所参与的养生套餐有一定效果且整体入住体验非常满意，那么他们很可能就会年年都来，更有甚者会每年来数次。
瑞士CLP (Clinique La Prairie)
位于瑞士蒙特勒的CLP（Clinique La Prairie）诊疗休养中心于1931年研发的独家或细胞再生抗衰老项目，其效果可以维持1到2年，因此许多客人几乎每两年会回访一次以维持最佳疗效。
瑞士CLP（Clinique La Prairie) 
峡谷牧场 (Canyon Ranch)
位于美国图森的峡谷牧场则是为客人建立私人健康档案，检查并跟踪其整体健康指标和生物特征数据，并可让客人选择每年回访体检。这些项目举措进一步促进了客人的年度回访率也加强了客户的粘性。
峡谷牧场 (Canyon Ranch) 
此外，许多健康养生目的地与全球知名的养生大师或健康专家建立了长期的合作互利关系。这些人会被定期邀请作为客座专家学者或教练开办为期数日或一周的训练营或静修营。这种合作模式不仅作为一种营销方式来吸引对此感兴趣的人群，而且也将带来关注这些知名专家学者老师的部分追随者。
08
健康目的地开发的关键成功因素和挑战
01
康养概念及理念的构建
要想打造一个极具竞争力且可持续发展的健康养生目的地，在开发初期构建并明确自身独特的整体经营概念以及健康养生理念尤为重要，以此来吸引健康养生旅行者，特别是那些坚持相似理念的共鸣者。
一些现有的健康养生目的地就是向市场推出全新的健康养生概念并成功地培养出忠实的拥护者和客户群。而他们的成功大部分要归功于合理设计的套餐、优化的服务流程和细节、高效的管理以及对客户和环境的用心维护。
不像传统连锁酒店有着便于复制的品牌标准，健康养生目的地的开发没有捷径可走。
有的目的地水疗可能侧重于一个专门的疗法，而有的则可能结合多样的疗法，但无论是哪种模式都需要业界专家顾问在关键阶段（从初期确定可行性到策划方案）提供支持，以确保物业的开发不会顾此失彼，从而奠定成功的基础。
下面两个例子便体现出不同的物业所采用的不同的核心理念：
喜马拉雅山阿南达
印度喜马拉雅山阿南达酒店便遵循了整体健康的养生理念，将印度古老的阿育吠陀医学、瑜伽和吠檀多与现代国际疗法相结合。
西班牙SHA Wellness Clinic
位于西班牙的SHA以医学疗养为导向，推行融合了现代日本长寿食疗及西方先进医疗技术的方法论。
这些核心理念将为项目产品研发及套餐设计奠定基调，无论是推崇整体健康而更注重体验感还是以专业技术和疗效著称。
02
协同增效&忠于健康
对于健康养生目的地而言，整个开发的设计和规划都须是建立在对核心理念的深刻理解基础之上的，且这个核心理念应该成为所有人（投资者、运营方、员工）共同追寻的目标，这样才能保证客人整体体验的质量和完整性，又能最大限度提高运营效率和员工留任率。
无论是普通酒店还是健康养生目的地，业主和运营者的价值观念也在很大程度上影响开发运营。
无论是酒店还是目的地水疗，在管理中融合业主的意愿是非常常见的情况。他们提供的项目和服务会对客人的体验造成直接的影响，若业主和管理者不能达成一致的愿景和目标，那么极有可能对内部管理程序产生负面影响。
不仅如此，业主和运营者之间若有矛盾的核心理念和目标也基本很难创造出极致非凡的客户体验。
在保证业主、运营方和员工有了共同目标之后，协同性更要体现在运营过程的互动之上：各部门必须协同合作，包括客房、餐饮、活动、课程等并保证养生理念能在各部门得到有效诠释，从而达到整体增效的效应。
而要做一个健康养生目的地的本真，忠于其康养理念并旨在为客户提供沉浸式养生体验，单纯的住宿是远远不够的的。
各部门之间、不同的设施的服务之间必须形成有机的联系和互动，包括客房体验、餐饮、绿植、步道和景观设计等，通过前期缜密的规划为住店客人提供宁静避世的环境和氛围，同时有足够的室内外空间供他们完全放松身心和内观。
不仅如此，酒店的设施布局还应考虑到季节性和地理环境限制，从而确保全年段室内外设施的有序运营。
03
员工培训及留任率
在传统酒店行业，教育和培训一直扮演着重要的角色，而在健康养生度假村内其重要性更甚。
I
内部跨部门培训 
与普通酒店不同的是，健康养生目的地员工协助客人预订的过程中，员工必须对酒店所提供的所有健康养生项目有着全面的了解才能为客人答疑解惑并推荐合适的套餐或项目。充分的跨部门培训对于健康养生目的地而言是最基本的培训要求，这样才能保证员工有充足的相关知识储备和经验为客人解决相关问题并且清楚如何根据需求调整套餐内容。
II
提升员工满意度
专注于提升员工满意度和忠诚度，以提高员工工作效率和留任率也是长期运营战略的关键。保持员工流动率的最小化才能有助于保持服务的质量和连续性，从而提高返客率。熟悉的人事物总能为熟客带来亲切感也是他们愿意不断地返回光顾的原因之一。
III
聘请当地人
降低员工流动率的方法还包括聘请当地人，将当地文化及特色融入并优化到培训以及服务流程中，不仅可以提升客人整体的入住体验、减少频繁换人重复培训的开支，也可以为当地社区和经济发展实现增值和创收。
04
市场营销
在酒店开业的前几年，有针对性且有实际效益的市场营销支出是非常有必要的。这段时间的主要目的就是宣传并把名声打出去。一旦市场打开并建立起忠实客户群体后，投入市场营销的费用和精力便可大幅减少。
对于健康养生目的地来说，有自己集中的销售团队，并与区域内和全球的伙伴建立良好的合作关系是非常重要的。
例如，西班牙健康养生目的地SHA在市场宣传和直销方面投入成本非常大，他们在全球设有6个销售办公室，共78位直线销售员工，忠实客户群来自包含俄罗斯、墨西哥和沙特阿拉伯等60多个国家。
05
投资者的热情和决心
纵观成熟和成功的目的地水疗和健康养生行业，不难发现其中一个共同点是业主或创办人对健康养生有着坚定的信念和巨大的热情，并有着美好的愿景，期望与全世界分享其理念和健康养生的好处。
有的业主/创始人可能自身经历了某些健康问题后通过某种疗法得以康复；也有的可能在医学方面有很强的专业背景和经验。因此，投资者如果有对个人健康进行长期投资的行为可以促进加深其开发这个行业的决心。
由于消费者对健康产品和项目多样性和多效性的需求不断增加，健康养生目的地大概需要3到5年的时间才能达到运营稳定，而服务项目、养生套餐类型和设施设备的选择与运营业绩直接挂钩，极大程度上决定了健康养生目的地何时达到运营稳定期。
因此，作为整体战略的一部分，在投资开发初期，投资者和开发商就需要充分了解各类项目及其运营模式，确保此项长期投资能够获得喜人的回报。
09
健康目的地行业展望
基于城市化的发展
尽管投资者们对投资真正专业的、忠于健康养生并且选址独特偏远的健康养生目的地的兴趣依然高涨但我们也明显观察到康养旅游产业正在不断发展，康养地产逐步向城镇进军。越来越多原本位于偏远避世环境的康养目的地也慢慢将其品牌拓展到二三线城市，与此同时，新的康养品牌也开始在城市中萌芽并快速发展。
拥有优质的教育、医疗和就业环境的一线城市聚集着大量人口，即使在面对着新冠疫情带来的社交挑战，已经在城市里建立了社交和工作网络的社会精英们依然很难就此远离城市。
此外，以往针对于高端消费市场的城市健康养生管理中心也正在变得更大众化、覆盖更广泛的消费群体。
从长远来看，城市范围将会不断扩大，更多的人会迁移到这些新兴的低碳新城市区域，城镇生活将会变得越来越宜居，为康养行业发展提供新机会。
出现新的市场需求
随着受众群体的不断扩大以及人们对身心灵全面健康的不懈追求，将会刺激未来几年健康养生旅游需求的激增，随之而来的将是新的市场需求。
新生的健康水疗业务需要不断地创新、不断地精化定位去满足这些不断变化升级的需求。
但要创建成功的健康养生水疗商业模式则需要在理解水疗和健康养生市场的基础上，找到其与所处的社会经济环境之间的微妙平衡。
可持续发展
除了未来将新建越来越多康养酒店地产，我们发现人们心态上的转变，
即从“本我”到“大我”
，也在全世界各地流行普遍起来。

因此，在过去的十年里，人们对环境保护的关注度越来越高，新建的康养地产项目的开发将会更加注重绿色环保和可持续发展，比如建筑采用环保的用材等，尽可能减少人为活动对环境的破坏。
多样化的物业发展
最后，值得注意的是，康养地产的未来发展不仅仅局限在康养目的地或者传统的酒店和度假村里。大健康产业和地产行业的正在不断融合，康养地产在独立物业、综合体甚至是住宅房地产行业里都有着不可忽视的潜在发展机会，并且将会刺激着新需求的产生。
现在或许正是思考如何快人一步把握好时机进入这个蓬勃发展的行业来分一杯羹的时候，除了新建项目，通过物业的重新定位或升级改造也是众多可行办法之一。
本文作者
——E N D——
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