这是半佛仙人的第419篇原创
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营销是一个非常古老的行业,在科技进步的大背景下,似乎营销能有新的活力。
但遗憾的是,现实中大部分的营销,其实真的没啥意义。
过去的很多商家做营销,不考虑流量,不注意曝光,最后钱花了事儿却没办好的案例太多太多。
后来大家通过不停地反思学习,知道做营销要在展示端下功夫,于是专门挑流量高、曝光率大的平台砸钱,结果动静有了,但还是没人来。
甚至这个动静实在是太大,转化实在是太小,很多甲方都怀疑自己是不是钱太多了直接砸穿地表砸到了阴间。
理论上,在产品、模式、业务链条都贯穿成型的前提下,曝光越大、流量越高,能辐射到的用户就会越多,势必能产生最大的利润。
但这只是理想状态下的情况。
并且这种模式说白了,就是网撒得越大,捕到鱼的可能性越大。
俗称大力出奇迹。
这并不是真正的商业法则,产品和流量之间其实并不存在真正的制动关系。
所有的甲方都应该意识到,靠流量念经,念不出未来。
不能变现的流量,只是噪音。
现在做营销,真正需要核心发力的点,是做匹配端的精准营销。
一切围绕营销做的流量曝光必须要匹配场景。
要在正确的时间、正确的地点、以正确的方式给正确的人投放正确的内容。
否则做营销就是浪费钱。
这钱留着吃喝玩乐不好吗。
2
做更精准匹配的营销,其实也是一句正确的废话。
谁都知道要找精准的流量,但怎么找,找谁,特别重要。
商家往往依赖营销平台,但平台也不是都当人。
很多商家在选择营销平台的时候,容易两面不是人。
从务实的角度出发,营销能卖货、能去库存,就是好营销。
但这种营销绕不过一个尴尬的点,就是它本质上是在针对售卖做广告,为最后的交易量服务,因此在每次的营销环节中都要反复去强调和重建用户心智。
即便在营销过程中打出了所谓的匹配营销,也只是走走形式,搞一套规范的话术。
这种就是典型的海王式营销,撩完就跑。
久而久之品牌、产品跟消费者之间只有逢场作戏,全靠演技。
我随缘投广告,你随心爱理不理。
选择这种先撩者贱、走肾不走心的营销,最后也别怪消费者无情,薅完羊毛就走。
没有诚意,是做不好生意的。
这不是单单花钱砸流量曝光或者标榜自己用心,就能解决的事情。
做精准匹配的营销,要形神兼备。
平台给到商家的,不能是盲目的流量曝光,而是第一时间能给到更精准的、更符合品牌调性、更匹配其自身品牌消费者的一套非常系统专业的工具。
如果一个平台或者产品本身不具备这种实力,即使花再多钱也砸不出什么水花。
要社交场,要内容场,更要交易场。
少一场都支棱不起来。
腾讯广告,就是这样的平台。
眼下,腾讯广告正在通过给广告主提供全链路打通数字化营销的服务,依靠腾讯自身的超范围覆盖,通过不断地圈层渗透,最后把信息传递到网络、手机背后的每个人。
以实现无论在曝光的广度、深度,还是在对消费者的影响上,都能更为精准有效的切入匹配。
给正确的人,展示正确的东西。
3
无论做哪行,都要看天吃饭,营销也不例外。
尽管12月刚刚开始,但春节营销已经在来的路上。
作为全年大家最有钱、最有闲的时候,春节营销是每个商家的必争时段。特别是跨年那天,大家都会看春晚、频繁看手机、赶着零点倒数、互相拜年、抢红包。
人人都想在新年“讨”个团团圆圆、大吉大利。
这几年,利用红包连接品牌和观众的社交营销,已经成为春节期间的营销常识。
不管消费者有没有听说过这个品牌,只要有红包,就有让他们记住品牌的动力。毕竟人人都有一颗感恩之心,即使不会刻意去记品牌名,但他会记得这个分享红包的链接。
在常规发红包的操作中,用户往往拿了红包就离开了,品牌没法把消费者沉淀下来,让他们参与到未来更持续、深入地社交互动中去。
毕竟大家都这么忙,谁要看品牌尬嗨?
但去年,腾讯广告通过春节红包大搞花式互动,解锁了各种红包社交新玩法。
腾讯广告 X OPPO合作的微视红包,联合艺人开启明星拜年红包的新形式,结合平台其他资源,不仅让红包动起来,也让视频内容和明星人气得到最大化的扩散、提升,全面增强了品牌的传播度和好感度。
这一顿组合拳式的营销锤到最后,不仅完成了4.6亿次红包视频的播放,2271万次的红包分享,沉淀下来的核心人群中00后、95后也占了总人群的7成以上,既帮助品牌完成了拉新目标,还收割了一波年轻人的好感。
今年腾讯广告强势再启春节营销,借势节点来助力品牌营销。除了花样迭出的新玩法,还带来了更具温度的创意思考。
相比于常规的冠名、硬植,今年腾讯广告春节营销开启了更为长线型的规划。
从个人的跨年到归途再到团圆的全场景地图出发,以点串线,连接全面。
除了关注氛围参与感,更在意广告主和个人的感受。
例如,在《谁来赴宴》中,节目组在东、南、西、北、中五个地区各设置了一场不同文化的特色欢宴,并甄选出了5位有趣有故事的新闻面孔,由他们带领各自的神秘嘉宾赴宴,同时手机、电脑前的网友也可以通过观看,与他们一道云赴宴,大家一起把盏言欢,围炉夜话。
在春运期间的《惊喜电话亭》环节,主办方将在几个一二线城市的地标性建筑旁,投放专门定制的电话亭,邀请路人给自己的家人或未来的自己,打一通电话,讲讲自己的这一年。
除了这些欢脱和温情的内容,春节当然少不了年轻人都喜欢看的脱口秀。
《夸就对了》特意找来了两大毒舌界翘楚,让平时怼人堪比机关枪扫射的他们组局夸人,用各种欢乐刺激的“夸夸夸”开启崭新的2021。
毒舌夸人,想想都觉得阴阳怪气。
在微信、腾讯视频、腾讯新闻、QQ音乐等多个平台的花样发红包和互动活动之余,增加沉浸式、氛围型的新鲜内容。
此种形式,不仅有利于在春节期间唤起国人团圆、温暖的情感和文化自信,也有利于传递出自信的企业文化,让品牌有更多可以与消费者进行沟通的故事,重新构建品牌与用户进行情感沟通与对话的空间,凸显新年的仪式感以及团圆的弥足珍贵。
讲白了就是,要给用户一点看下去的理由。
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有了春节这个“天时”还不够,做营销也要讲究“地利”和“人和”。
地利,说白了就是做营销要巧妙,要在合适的时间、合适的场合进行合适的推广,做到广告与表达内容的无缝衔接。
去年跨年期间腾讯广告X雪花啤酒的营销,没有采用硬植入的推广方式,而是牵头综艺资源,让品牌与《风味实验室》合作,将啤酒巧妙地植入到年夜饭的餐桌上,同时再去靠广告物料和网络社交话题等内容进行发酵,对啤酒进行全方位推广曝光,温和耐心地向用户传达,在年夜饭桌上喝一杯雪花啤酒是很有年味的一件事。
今年,腾讯广告的新春营销更关注资源的全景营销与圈层触达,内容涉及盛典、影视综、体育、游戏各个方面。
首先,跨年期间集各种星光红毯、晚会盛典,集大牌明星、劲爆话题、精品内容于一体,自带流量井喷,有利于品牌借势强势吸睛。
其次,大剧、综艺、动漫、纪录片的海量放送,横跨各年龄段文娱圈层,线上平台和线下院线资源的贯通整合,有利于品牌打造一波社会热点营销推广。
除了文娱板块,今年还有十分出圈的体育项目板块,从圣诞到元宵,腾讯广告也将围绕NBA多元化精品内容展开对应的营销服务。
全景式欢娱下,每个品牌都有机会挖掘到合适的圈层资源,并且通过合理方式触达消费者,实现圈层触达,给用户留下记忆点。
最后通过一系列创意手段实现合理破圈,甚至引发圈层共振,也让限定圈层领域内的品类有了更多的曝光和出圈机会。
然后是人和。
也就是营销需要投放给正确的人。
什么叫正确的人?
广告主需要知道客户是谁,他们在哪里?
腾讯广告的优势在于,依托于腾讯系生态,它的平台后面对应的都是一个个活生生的人。
腾讯广告基于自身业务的熟练和经验,对用户、广告都有一套自己的理解,甚至对广告主的诉求点也很清晰,这都是他的优势。
这年头,只要有一句“我懂你”,事情基本上就解决一半了。
每年跨年夜的微信、QQ拜年发红包,朋友圈送祝福,聊天时彩蛋从天而降,每每这种场景样式创新,都能带给大家耳目一新的感觉,以及足够热的话题讨论度。
今年,腾讯广告将整合全平台流量、开发创新形态的独有资源,以国民级流量为底层铺垫,打造可以层层渗透进各核心圈层领域的营销架构,助力广告主在“双旦”及新春营销期间,将品牌心智和产品信息精准触达用户基底。
跨年期间,腾讯旗下六大平台微信、腾讯视频、腾讯新闻、QQ音乐、QQ浏览器、腾讯体育全面联动,用统一的仪式感“扭开”全新一年。这不仅意味着海量曝光,还有更多场景下的创意玩法和用户互动。
在这种强强联合以及各大明星商业资源的联合护航下,整体话题性和国民参与度势必非常可观。如商家能以精准内容为基底,以红包搭桥的方式与产品深入联动,结合更多元、有趣的互动形式,来聚集平台内外的人气,势必能为品牌的扩散打造出更为深入人心的影响力。
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精准匹配营销的核心,是差异化。
而天时、地利、人和,只是全链路数字化营销的标的部分,是分析之后的具体结果。
很多营销不是不讲数据,不做数据分析,只是在数据和分析之后的具体操作上,做不出自己的差异化内容。
臣妾做不到,就是这么痛苦无力。
拿跨年这个节点来说,这期间同一时间的不同广告位上,肯定挤满了各种各样的商家。
而观众的注意力是有限的,任品牌再怎么花里胡哨,观众是真看不动了。
更别说那时候大家的心情,是想要开心,不是看无聊的广告。
如果没有差异化的内容,让自己的品牌或者产品更有辨识度,会本能地被消费者忽视掉。
数据只是资源,不利用的话,就是一堆占内存的垃圾。
如何做出差异化的内容?这就需要在全链路打通的基础上,整合腾讯系资源,最好可以为广告主进行定制化服务,充分打出与其他同类型产品在品牌营销上的差异化,利好广告主。
类似去年,腾讯广告为碧桂园定制的“只此一家”主题营销,借势春节团聚场景,联动微视挑战赛、腾讯新闻话题等资源进行品牌曝光,提升品牌形象。
从复盘的数据来看,光是在微视平台,视频的播放总量就到达了2亿,话题视频互动量321万,腾讯新闻端的话题阅读量1810万,话题发帖量更是达到了1150万。
针对广告主的需求,腾讯广告可以提供定制化的服务,并为广告主在全平台内捞资源,包括但不限于腾讯新闻的内容定制资源、QQ音乐的艺人资源、腾讯视频的明星资源等,都可以由腾讯广告做沟通连接和整体联动,实力体现其作为“商业服务平台”的定位。
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营销行业万变不离其宗。
甚至可以说,大数据时代之下的营销,所有的原理、流程都已经不具备信息差了。
一定要说具体的差别,可能就差在营销人愿不愿意再往前多想一步,愿不愿意在提供营销支持的时候,在定制化能力、资源整合能力上拿出更多一点的诚意。
有时候甚至小到,能否在企业定制红包的裂变链路上,提供一些独家定制的服务,甚至是提醒客户跨年期间会有巨大的流量涌入,为其提供服务器支持的细节。
这些年外界一直误会,认为流量是中国互联网公司的万金油,是互联网世界的全部。
这话只对了一半,流量是很好用,但也要看时间、地点和方式,看对什么人有用。
很多平台的流量数据很全面,也很真实,一切算法的推演都很奏效,只是人是活的,每个人每个当下的决定都在随着客观环境不断变化。
我们需要平台拿出诚意,去看、去尊重这些人性的缝隙。
“在腾讯,连接每个人的春节”,腾讯广告这句slogan已经连续说了三年,这是一种诚意。
诚意背后,更是一种实力。
论及社交和连接,腾讯说自己做的不好都算是一种诡异。
老实说,在春节营销场里讲“人”是一种“笨”,因为这意味着你要在一个大家都忙着弯腰抢钱的时候慢下来,花更多的精力专注于消费者本身,同时意味着平台背负更大的成本去填补个体变化带来的异动和意外。
但往往就是一点点诚意和服务,会让最后的结果大不一样。
诚心一点,勤快一点,总没有错。
特别是对商业来说,有时候光多想一步,就足够熬死一大批竞争对手。
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