文：赵正
ID：BMR2004
中国教育培训行业的“绩优股”跟谁学让业界吃了一惊。
近期跟谁学发布了2020年第三季度财报。财报数据显示，第三季度跟谁学营收19.65亿元，比去年同期增长252.9%，但是却亏损9.325亿元，去年同期盈利190万元。这是跟谁学2019年6月上市以来第一次亏损，而且这次巨亏吞噬了此前几个季度的盈利总和。
财报发布后，跟谁学的股价一度暴跌22%，各方也都关注巨亏的原因。为什么跟谁学在二季度盈利，去年同期盈利的情况下，今年三季度出现如此巨亏？跟谁学在财报中表示，营业亏损主要是由于市场营销活动方面大力投入，加大暑期的获客力度。跟谁学的公关负责人向《商学院》杂志记者表示，三季度跟谁学亏损属于战略性亏损，公司现金流健康。
加入暑期烧钱大战
2020年的6月开始，国内的头部教育培训机构就已经开始准备暑期营销大战，几大头部教育机构纷纷加入暑期抢人大战。学而思率先在抖音和微信朋友圈上投放了大量的“9元13课时训练班”低价课程广告，从而拉开了暑期抢人大战。
猿辅导、作业帮这两家教育独角兽企业成为2020年暑期两个烧钱大户，不仅在线上平台进行了“刷屏式”投放，还对《向往的生活》《快乐大本营》等热门综艺和热门影视剧进行了品牌冠名和投放大量的贴片广告，可谓广告狂轰滥炸，赚足了眼球。
和猿辅导、作业帮相比，跟谁学稍显低调，似乎广告曝光量并不高，但通过跟谁学三季度财报就可以看出，三季度跟谁学营销投入高达20.56亿元。也就是说，三季度跟谁学在暑期营销大战中烧掉的广告费比营收还高。通过跟谁学2019年三季度的财报数据就会发现，去年暑期跟谁学只是小试牛刀，其营销费用的投入为3.3亿元，相比之下，仅为今年三季度营销费用的六分之一。
根据跟谁学三季度财报的内部电话会议提供的数据，销售费用在2020年第三季度增加到21亿元，其中用于效果类投放的费用约15亿元，品牌活动费用约5800万元，其余为人工成本、服务器和宽带及其他分摊成本等。
“扣除品牌推广费用外，我们的招新过程中流量投放对应的ROI水平在1.3左右，根据各渠道信息显示，ROI整体水平是大幅领先行业的。在投放费用上，由于有前置投放的影响，会使现金收入与投放费用存在一定程度上的期间不匹配。”跟谁学CFO沈楠在内部会议中表示。
截至2019年12月31日，跟谁学的现金及现金等价物、短期投资及长期投资总计为人民币27亿元；截至2020年9月30日，跟谁学现金及现金等价物、短期投资、长期投资总计为人民币21亿元。2020年第三季度，跟谁学经营净现金流出为人民币6.8亿元，而流出的这部分现金显然与三季度较高的营销投入有很大关系。
在教育行业资深人士李宇轩看来，最近几年教育培训行业已经成为资本眼中最热的行业，尤其是在线教育这一块。既然教育已经成为市场的刚需，资本不断地加码教育培训市场，上市或者拿到融资的教育企业就会不惜代价地获客，抢占市场，跑马圈地。短期内过高的营销投入，势必在财务上体现的就是亏损。
今年暑期很多资本进入了直播大班课赛道，使本来在这个赛道上占据先发优势的跟谁学面临挑战，这导致其战略发生调整。今年8月底，猿辅导被曝出融资12亿美元，而6月，作业帮则完成7.5亿美元融资，不缺钱的猿辅导和作业帮最舍得砸钱打广告。在要盈利还是要市场面前，跟谁学选择了后者，也加入到这场“暑期烧钱大战”。
流量费用吞噬利润？
跟谁学成立于2014年6月，团队成员主要来自新东方等教育培训机构以及百度、阿里、腾讯等互联网公司，创始人为陈向东。2015年3月，跟谁学宣布A轮融资5000万美元，刷新了中国创业公司A轮融资纪录。2019年6月，仅融资A轮的跟谁学就登陆纽交所，成为纽交所上市的首家盈利的K12在线教育机构。
跟谁学之所以创办仅仅6年，融资两轮就能实现上市，很大程度在于其“大班课”的商业模式。2018年跟谁学凭借在线大班课扭亏为盈，成为首家盈利的在线教育公司，越来越多的机构看中了在线直播大班课低成本高获客的盈利模式。
“在商业模式的选择上，跟谁学过去专注于在线直播大班课，未来也会继续聚焦于在线直播大班课。大家看到，我们秋季进行了K12业务的快速融合，今后会统一以‘高途课堂’品牌开展K12的业务。”跟谁学CEO陈向东在内部会议中如是说。
据悉，高途课堂将全面融合打通整个集团的师资资源、服务标准、产品技术，将更聚焦地围绕“大班教学、小班服务、个性化体验”运营，这一融合策略是跟谁学聚焦战略的进一步体现，也开启了跟谁学K12业务又一轮增长。
但是仅有好的产品规划，如果没有足够的弹药进行推广，战略也很难实现。今年暑期几大头部教育机构争夺的焦点就是在线大班直播课，几大教育机构投入也都很大，好未来投入3.8亿美元（约合人民币24.9亿元），网易有道投入11亿元，而猿辅导和作业帮投入的最高，虽然没有披露具体投放数据，但是外界估计两家都不会少于40亿元。相比之下，跟谁学7-9月花掉20亿元，也不算最多的。
但是居高不下的获客成本，让几大教育机构投入得越多，亏损越多。李宇轩告诉《商学院》记者，今年各大教育机构的获客成本已经超过盈亏临界点的2300元/人，达到3000元/人。也就是说，如果一家企业主要依靠在卫视、抖音、微信等投放获客，就很难盈利。
事实上，头部教育机构在外部投放的转化率都差不多，相应的纯投放的获客成本也差不多。各家的获客成本差距关键在于是否自有流量这个结构性差异，没有自有流量（企业通过微信群、社交群、会员群等形式发展的流量，基本都是免费流量），获客成本基本上就不会低于3000元/人，就会亏损。
由于流量费用越来越贵，导致各大教育机构的ROI持续降低。例如过去两个季度跟谁学的ROI从2降低到1.3，尽管多招了32.7万正价会员，却多花了17.25亿元的营销费用。但是跟谁学的公关负责人表示，1.3的ROI目前在行业内依然是最高水平，竞争对手有的仅有0.7。
跟谁学之所以能比其他教育机构做到更低的ROI，在于前两年抓住了微信红利，通过上千个公众号矩阵、社群裂变等方式引流变现，节省了很多费用。但是这波红利现在已经减退，对于跟谁学而言，降低的ROI能否维持1.3不降低则是一个不小的挑战。

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