虽然疫情给医美消费带来诸多不利影响,但互联网医美平台新氧却在逆势增长。
11月25日,新氧发布的第三季度财报显示,截至2020年9月30日,新氧科技第三季度总收入3.596亿元人民币,同比增长18.9%。非美国通用会计准则净利润2,640万元人民币。新氧移动端平均月活跃用户870万,同比增长153.7%,预约服务的付费用户总数25.2万,付费医疗机构数4,096家,同比增长26.8%。
新氧在收入和用户规模上都实现了不错的增长。高速增长的背后,新氧的商业模式起了关键作用。
成立7年,新氧的模式在不断迭代升级,从最初的医美日记分享平台、交流社区发展成医美互联网平台中的首家电商,把互联网医美服务从内容分享拓展至交易,并逐渐形成了“媒体+社区+电商”医美平台服务模式。
在新氧“媒体+社区+电商”的模式中,内容生态、筛选系统与生态构建机制,为新氧吸引到更多用户,新氧通过推荐可靠的医生、提供多层次内容和决策支持系统,增加用户的参与度,同时AI技术的运用可以提升用户的服务体验和决策效率。
而且,无论是轻医美项目还是手术类等重医美项目,新氧通过“媒体+社区+电商”模式都实现了很好的服务。财报显示,本季度,新氧平台促成医美服务交易总额超11亿元,在疫情的影响下依然有同比接近两成的增长。
新氧通过持续的业绩增长证明了自己这套模式的可行性。
特立独行的医美平台
互联网医美平台最大的问题就是信息鱼龙混杂,有些甚至是别有用心的误导。
比如,很多医美平台为了帮医美机构招揽顾客,经常发布一些虚假夸大的案例,还有平台喜欢通过P图来强化前后效果对比。
这种夸大宣传拉高了用户预期,但医美机构的服务滞后,很容易导致纠纷,甚至是让消费者对医美机构产生信任危机。中国消费者协会披露的数据显示,仅2019年上半年,医美投诉就多达3535件。
新氧通过多层次的内容布局来解决医美信息真假难辨的问题。根据官方公布的信息,新氧的新媒体矩阵已经形成包括6个微信公众号、20个微博帐号、15个视频专栏在内的矩阵,内容覆盖医美、护肤、健身、美妆、审美等领域,目前全网月最高浏览量已经超过17亿次,相比去年同期增长超过200%。据弗若斯特沙利文调研报告,新氧app占线上医美服务手机app用户每日使用总时长的84.1%。

这些真实可靠的原创内容一方面帮助用户深度了解医美信息,同时也为新氧平台导流,把潜在需求转化为真实的交易。
在今年疫情期间,线下消费受到了极大影响,新氧多层次内容布局+决策支撑系统的生态价值进一步显现:用户宅家时间增加了,使用手机的时间也随之增加,新氧平台用户的高速增长,也为行业复苏奠定了基础。
财报显示,2020年Q1和Q2,活跃用户数持续加速增长,同比增幅均超过了170%。Q3新氧移动端平均月活跃用户达870万,同比增长153.7%。其中,Q2新氧平台达成了接近10亿元的成交额,已经恢复至接近疫情前鼎盛时期。Q3这一数据则超过了11亿元。
优质原创内容带来持续增长,也让新氧成为互联网医美平台中一个独特的存在。
医美界的大众点评
除了新媒体原创内容,新氧另一个不可忽视的产品是社区内容。
新氧“美丽日记”由消费者亲自撰写的美丽日记,给潜在消费用户提供了真实有效的决策辅助资讯,成为新氧社区最核心的内容产品。“美丽日记”就像美食领域的大众点评一样,成为用户了解和选择整形美容机构的重要决策参考。
目前,新氧平台上已经积累了350多万篇美丽日记,覆盖了用户医美需求前、中、后期全链条的信息,全部都是新氧用户亲自撰写、真实分享自己接受医美服务过程与感受。
为了刺激用户分享更多内容,新氧通过产品设计降低用户分享门槛。此前,新氧CEO金星曾在虎嗅“大咖私房话”上表示,新氧抓住用户整形前后焦虑感强弱变化的痛点,推出了术后恢复日历产品,用户可以记录术后每天的症状和恢复情况,有什么样的护理方法和注意事项。
这些日记默认是私密,仅用户自己可见。但随着用户恢复正常焦虑缓解之后,很多人愿意公开和其他人分享、交流,这个记录就变成了其他人做决策时的重要参考。
同时,针对代写日记的黑产,新氧去年已经增加了审核团队的规模,同时上线人脸识别认证系统,以及摄像头直发功能,以提高造假者的门槛,保证内容的真实有效。
根据 Frost & Sullivan统计数据,新氧拥有国内最大的医美垂直领域内容库,包括短视频、直播、文章和照片等内容形态。
社区内容成为用户选择医美机构的重要参考,也在帮助平台筛选出优质的医美机构,实现正向循环。
轻重两端发力
医美行业最大的痛点是信息不对称,新氧“媒体+社区+电商”的模式从本质上解决信息不对称的问题。
媒体+社区通过真实的内容解决了用户在决策过程中对真假信息难以辨别的问题,平台帮助用户更容易获得真实有效的信息。在交易环节,新氧也力求打破传统医美行业咨询中介的环节,平台上所有的项目都有公开透明的价格,严格杜绝医院机构端的隐形消费问题。在新氧平台上支付预约金进行服务预约的消费者,均可得到先行赔付的安全保障以及订金随时可退的自由消费决策权益。而且,在新氧电商中,用户可以与全亚洲的正规有资质的医生在线交流并预约服务项目。
而且,无论是重医美还是轻医美领域,新氧都能有效覆盖。

手术类等重医美领域,是新氧的传统核心优势所在。除对设备、产品、服务的要求以外,优质的专业医生是这一领域最为稀缺的资源。新氧把握这一关键节点,通过新氧医生号、视频面诊、绿宝石医生榜单、医生MCN,提供医生专业会议的线上直播等等手段,吸引更多优秀的医生加入。
今年7月以来,新氧为用户筛选优质医生的“绿宝石医生榜单”,榜单医生主页月访问量较上榜前提升40%,北京、沈阳、西安等地上榜医生直播数据最高达到上榜前21.5倍。同期,新氧推出的优质医美服务体验及分享项目“新氧体验官”,截至今年10月,已吸引48.1万报名人次,生成优质文章近8500篇。

在轻医美方面,新氧管理层在投资人电话会议上透露,公司将对入门级和高单价产品采取不同的针对性策略。

对于入门级医美项目,新氧采取“紧逼盯人”竞争策略,包括加强机构SKU的拓展,紧盯竞品价格,并通过补贴等方式,确保价格优势,同时加强对机构的管控,提升机构的服务履约质量;同时,对于机构在意的高客单价项目,新氧推出了美次卡,并进行品相设计和定价,并严格筛选服务商。
交易和服务能力的提升,吸引了更多消费者和机构加入新氧构建的医美交易生态中。财报数据显示,2020年Q3,新氧平台预约服务的付费用户总数超过25万,付费医疗机构数量为4096家,较2019年同期增长26.8%。
无论是交易额还是入驻医美机构都在高速增长,这也证明新氧模式在消费者端和商家端的吸引力。在需求端,新氧让医美消费变得更为便利安全;在供给端,让服务变得更为高效、优质。
金星在投资人电话会议上表示,医美的核心用户增长,仍然是新氧未来两到三年的重要战略之一。为此,新氧将从四大维度推进该战略:
  • 绿宝石榜单,打造医美医生的榜单品牌,帮助用户快速地挑选医生;
  • 视频面诊,让用户和医生、咨询师可以直接面对面交流,高效地沟通;
  • 美次卡,将主流的轻医美项目标准化,严选机构,保障用户的履约和服务的体验;
  • 医美方案,整合不同机构资源,为用户打造量身定制的医疗解决方案。
多层次内容和决策支持系统也让新氧展现出更大的用户吸引力。
官方公布的数据显示,今年新氧“11.11医美狂欢节”期间,10月14日-11月11日24时,新氧平台线上成交总额同比增长高达213%。消费者需求在新氧平台大爆发。数据显示,截至11月11日24点,相比2019年同期,植发类日均搜索人数同比上升高达665%,骨整形类日均搜索人数同比上升145%,面部轮廓类日均搜索人数同比上升100%,私密整形类加购物车日均人数同比上升449%。
“媒体+社区+电商”的服务模式、持续优化的信任机制以及清晰的战略,正在为新氧创造新的增长空间,也让疫情过后的医美行业有了更大的想象空间。
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