B站眼中的Z世代，有何不同？

显然，B站已经从一个二次元的小众网站变成了一个月活用户过亿的年轻人社区。为了进一步融入年轻人的生活，B站在近两年不断开拓新项目，丰富内容生态，以连接“正在完成主流话语权交棒”的Z世代年轻人。

撰文 | 曹雯雯

责编 | 曹雯雯

CBR精华抢先看：

1. 二次元、小粉红、饭圈……这不再是Z世代年轻人的标签；

2. 女性意识、本土意识以及复古意识的崛起不可避免；

3. 中国Z世代的崛起将会为商业带来巨大的时代红利。

B站不一样了。

这是哔哩哔哩（以下简称B站）在2019年最后一夜的跨年晚会结束后，让所有人对它进行的重新认识。

2019年12月31日星期二，B站跨年晚会获得了8000万的人气，接近7000万的点击，236万弹幕……无论是热度还是关注度，一度超越了各大卫视的跨年晚会。在这台晚会里，我们看到了不同文化业态的跨界与融合，影视、动漫、流行、古典、民族、世界，乃至主旋律，无论是大众爱好，还是小众需求，都在这台晚会找到了满足和共鸣。

bilibili2019跨年晚会录播截图

2019年的中旬，B站开始策划这场跨年晚会，而这场策划的缘起，是B站对于2020年用户人群的预判。2020年，90后步入30岁，00后进入20岁，这意味着又有一代人将开启新的人生。

哔哩哔哩市场部总经理杨亮在最近由三声主办的“新文娱·新消费”年度峰会中说：“B站的跨年晚会不仅是一场晚会，而是试图用它去全景呈现B站用户的精神世界和文化审美，因为B站的年轻人对多元文化具有非常强的吸收和融合能力。”

杨亮说完这话的第二天，B站公布了2020年Q3财报，实现营收32.26亿元，同比增长74%。

图表来源：虎嗅网

Z世代：前所未有的一代人

很长一段时间，由于和爱奇艺相隔一天在美国纳斯达克上市，B站经常被大众拿来与爱奇艺比较。据《21世纪商业评论》报道，B站上市融资4.83亿美元，当日收盘时公司总市值31.3亿美元，而爱奇艺上市融资22.5亿美元，当日收盘时公司市值110亿美元。二者的差距不是一般的大。

但两年后的今天，相比IPO时的市值，B站暴增275%。2020年5月27日，美股早盘，B站（NASDAQ：BILI）市值117.61亿美元，爱奇艺（NASDAQ：IQ）市值116.72亿美元，B站实现了市值上的超越。

虽然B站的快速成长首先源于最初在二次元游戏领域的优势，但在近两年，B站的业务越来越多地向内容生态延展。根据B站最近公布的三季度财报显示，大会员、直播在内的增值服务业务在三季度实现营收9.8亿元，同比激增116%。OGV（Occupationally Generated Video，专业生产内容）内容的布局成为B站快速成长的关键。

除了《2019最美的夜》跨年晚会，今年大火的《夏日毕业歌会》和《说唱新世代》，都为B站在扩大影响力方面提供了强大的支撑，而且，受众群体都是年轻人，尤其是Z世代。

Z世代的称谓，Generation Z，源于欧美，主要是指从1995年到2009年出生的一代人。B站关于Z世代的提法，是从2018年赴美上市时开始的。为了让海外投资人了解B站的理念，B站从用户人群切入，解读B站存在的合理性，也就是什么样的人在使用B站。

很长一段时间，主流舆论给予这一代年轻人的标签是二次元、小粉红、饭圈……但在B站看来，这些早已过时。杨亮说：“Z世代是前所未有的一代人。他们不仅是拥有上亿规模的人群，而且普遍受过良好的教育，物质基础优越，文化素养高，独立、自信，注重精神世界。”

更重要的是，站在商业的角度，“他们是愿意为内容付费的一代人。”这是10年前的互联网从业者不敢想象的。

根据B站公布的第三季度财报显示，B站三季度的平均月付费用户数达到1500万，同比增长89%，付费率从去年同期的6.2%提升至7.6%。

图表来源：虎嗅网

《后浪》的“爹味儿”

“B站关注年轻人，尤其是年轻人的成长节点。”

今年5月，B站献给新一代的演讲《后浪》在朋友圈疯转，B站对Z世代的关注再一次得到了印证。据杨亮介绍，《后浪》的策划缘起于2月，疫情的严重时期，有感于年轻人在互联网所表达的对于团结、坚强和奉献精神的同理心，B站决定拍摄一个反映年轻人精神面貌的宣传片。

《后浪》央视版演讲截图

由于意识形态问题，《后浪》没能在海外主流媒体播放，反而引起了中国主流媒体的关注。宣传片以代际对话的方式，通过对年轻人的鼓励、认同、赞许以及引导的话术来完成“主流话语权的代际交棒”。

也因为代际问题，《后浪》被调侃“爹味儿”有点重。杨亮说：“这很正常。因为《后浪》的策划缘起，就是一对父女的互动。”一位父亲无意中看到了自己11岁的女儿会写小说，而且文中的人设和故事都拥有完整的结构和价值观。这让上一代的“我们”感慨年轻人精神世界如此富足之余，“爹味儿”的溢出，也就变得自然而然。

毫无疑问，《后浪》属于爆款内容。在B站自己的平台上，3000多万的点击，超10多万的弹幕，170多万个赞……B站在年轻人营销方面的成功，不仅让很多企业投去羡慕的眼光，也让B站在流量变现上实现了新的突破。

近两年，B站得到了包括电商、食品饮料、游戏、3C产品以及汽车等许多大品牌和传统广告商的广告投放，广告业务增长126%。从品类来看，B站与年轻用户的高粘合度是主要原因。超80%的用户留存率以及日均播放时长达81分钟的用户黏性让B站对于年轻人的洞察更具商业价值。

这个洞察首先体现在B站最新进入的剧集开发业务上。2020年9月，B站上线了与欢喜传媒合作推出的青春剧《风犬少年的天空》，播放量超过3.8亿，杨亮把这部剧的风格定义为“古典主义”，那为什么不是穿越或是悬疑等受年轻人喜爱的热门题材？杨亮说：“正确的道路不只一条。B站选择以‘陪伴年轻人成长’的姿态，进入剧集市场。”

不再“二次元”

与营收的大幅增长相比，营收结构的变化成为B站Q3财报中的一大亮点。广告、增值服务（VAS）和电商平台的营收都呈现出很高的增速现象。而上市时为B站贡献八成收入的游戏业务，却在今年的增速上有所下滑，从2019年Q2开始，游戏收入占比就没有超过总收入的50%，而非游戏业务占比却在今年的Q3首次达到了60%。

2015年之前，B站是二次元文化的主要阵地。而在2015年之后，B站加大了在内容生态的“出圈”策略，影视剧作品、纪录片、综艺、生活类的“非二次元”视频内容在比例上不断攀升。2018年，这类内容的占比已经占B站总内容的50%以上。今年10月，B站出品的《但是还有书籍》还获得了第30届中国电视金鹰奖的“最佳电视纪录片奖”。

《但是还有书籍》官方简介及部分网友点评截图

内容项目上的“出圈”，除了丰富了B站的内容生态，还让“二次元”的标签在B站的身上越来越淡化。这其中，是B站对于Z世代用户需求的直观洞察：新的态度、新的内容、新的审美。

因为这三种“新”，B站在策划内容项目时，“不做存量竞争”，而是从丰富内容生态的角度，在某个垂直领域做增量开发。在本季度，B站的社区月均活跃用户（MAU）达到了1.97亿，同比增长54%，移动端月均活跃用户达1.84亿，同比增长61%。

最近大热的《说唱新世代》是B站在内容上做增量开发的典型。从开播之日起，《说唱新世代》就热度不减，豆瓣评分9.2，播出期间高居豆瓣综艺榜的第一名，站内播放量达到4.1亿次。但在这之前，B站并没有说唱文化，它要吸引的受众，也不是说唱领域的资深爱好者，而是“以前不听说唱的新的观众”，也就是增量群体。

B站制作说唱节目，一来，源于之前没有这类节目，以此来丰富内容品类，在内容生态上有所突破，二来，“是因为说唱是一个门槛低的创作方式，也是一种新的视频表达方式，B站希望引入这种新的表达方式来激活站内Up主的创作技巧。”杨亮说。

《说唱新世代》的成功，不仅让B站获得了不错的收益，还让它看到了Z世代的流行趋势：对于女性意识、本土文化以及复古潮流的热爱将有增无减。杨亮说：“我们策划和制作内容项目，获取流量和增加收益不是主要目的，丰富内容生态，创造新的潮流才是根本，虽然这样说有点装。”

创造新的潮流，是B站为了满足Z世代对于多元文化的需求。这种需求，让B站在青年文化的洞察和研究上越来越精细化。杨亮说：“中国的Z世代在某些方面甚至比欧美更超前。”

在欧美，青年的潮流文化来源于街头，这和中国的现实情况不符。因为没有街头，中国的年轻人就在网络社区表达他们的态度和创造力。从这个角度来看，“潮流文化未来的源头，将从海外的街头转向国内的网络社区。”杨亮说，“中国的年轻人，乃至更年轻的人，也必将主导世界流行文化的话语权。”

而这，会为商业和文化消费带来巨大的时代红利。

因为这样的时代红利，B站越来越多地将自己定义为拥有多元文化属性的内容品牌，而非传统的互联网企业。因为文化是多元的，它无法实现互联网行业那般的垄断和规模化。Z世代对于多元文化的追求，也必将让内容一直处于一种不断更新的动态中。杨亮说：“百家争鸣会成为内容和消费行业的特点。”B站也将在“视频化”的内容生态上不断强化丰富度和持续性。