如果说每年 11 月有个月度主题,那恐怕是「不买不是中国人」。
别误会,我们知道消费是个好东西。
在这个模式的发源地——1950 年代的纽约,通过购买商品来展示自己的审美并改善生活,是一种利国利民的生活方式。
随后,消费主义模式成功出口到了全球,伴随着中国经济和互联网商业崛起,在最近十年走向顶峰。
而不少人也开始看到消费主义的另一面:花了更多钱买了用不上的东西;看不懂的复杂优惠,要花费大量时间精力比价;因不理性购物额外的生产、包装、物流,给环境带来了更重的负担……
最近几年,互联网上倡导理性消费声音正在增加,甚至还有品牌“退出双十一”(虽然也是一种营销)。
但每年创新高的各种成交额也提醒我们,通过购物减压、无意识和不理性购物依然是个滚雪球一样的社会现象。
消费这事儿,怎样才能更好一点呢?
本期“好问题”
我们找 4 个专业嘉宾们
帮我们把理性消费聊聊聊聊聊透
特别注意:本文和知乎超长,在知乎搜索「社会创新实验室」也能看到哦!
怎样才算是理性消费?
曼曼
「就是用‘当下’而不是‘未来我也许需要’或者‘之前我买了多少’的衡量购物」
我是曼曼,来自葱花,我们是一个关注可持续生活方式的自媒体。 
现在有太多角度去定义什么叫理性消费,但我依然觉得每个人的快乐标准就是不一样的,所以我无法设置一个统一标准,但我可以画一个底线,就是用“当下”而不是“未来我也许需要”或者“之前我买了多少”的衡量购物——所以我的理性购物底线是,尽量不买此刻穿不到、用不上的东西。 
例如经常出现的囤货行为,也是容易陷入的一种矛盾——看着划算一次性购买了很多同类日化产品,虽然不是用不完,但没用完又想换新的品牌,这时候就容易造成浪费了。 
西卡
「理性消费也有感性面,别太快判断」
我是一个职业整理师,很多委托人找我的初衷,是因为东西太多找不到,已经进入囤积状态了。对他们,我觉得的理性消费就是“我买需要用的东西”,这个也许也是大家想到理性消费的理解。
但同时我想补充一个自己的观察,我认为,如果物品没有实用价值,但真切地带来由内而外的幸福感,它的消费也可以是算是理性的。
我有个案例,委托人是医师。他的工作非常忙碌,家里面积不大但被好多“化石”占满,所以才找我帮忙。如果光看结果,可能会觉得他是不理性的。但接下来他跟我分享他的化石背后的故事,每一个他都几乎都能说出来历程,如何耗费大量的人脉、精力、时间来获得。
我能感受到,不管是艰难地收藏购买过程,还是研究化石背后的历史、地理的知识,都给他带来了巨大的心理上的满足,我也并不认为他是不理性购买,他也许只是需要整理和收纳。
这就是每个个体差异化,也别具魅力的地方。 站在一个第三方的角度,这件物品和人之间进行了怎样的化学反应,作为外人来很难去评判的。
2019 年人们抢购优衣库联名款的场面 | 图源网络
题目是谈理性消费,但我觉得人和物品的关系会有一些感性成分在。光看结果就判定不理性,是太绝对了。
不理性消费的人,表面上好像是对金钱的单纯的挥霍,但实际上它是对自己的认知的不清晰。我接触下来委托人中堆积比较严重的,都是不太知道自己要什么的情况,所以容易把需求映射到疯狂购物。 
针对每一个个体,要去看 TA 的成长经历,包括他的职业特点以及这个人的喜好,只有结合了它方方面面的因素,我们才能知道消费的动机。
绿色和平
「中国受访者中超过半数家中有未剪标的衣服」
先来思考一个问题:我们为什么消费?因为需要。
下一个问题:我们真的需要这么东西吗?
为了凑单买的一双鞋,一件短袖成为自己衣柜里的一员,但有些连商标都还没来得及摘,就因为各种原因不能穿,不想穿了。绿色和平 2017 年调查就发现,中国受访者中超过半数家中有未剪标的衣服,60%承认他们拥有的远远超出实际需要。
播客「故事FM」今年双十一期间响应绿色和平「我不要过度的世界」的倡议,做了一期特别节目,节目嘉宾红姐是一个「不消费主义者」:为了不买泡面,不产生塑料垃圾,自己学做泡面;吃朋友们打包回来的剩饭;在新西兰翻垃圾桶;为喝味增汤自己种黄豆。国外还有很多像她一样的不消费主义者(Freegan),他们对日常的经济活动非常有限,并减少自己对资源的消耗。
虽然不是每个人都有能力、有条件、有必要做到「不消费」,但当购物简单到只需滑动手指,过度消费便成为了当代生活的症候。因此只有时刻警惕并反思消费主义是如何控制了我们的情绪,乃至决定了我们对生活的想象,才可能回归理性,并重新理解消费。
韩旭
「回到最初的愿景,基于个人利益和实用性最佳化来满足自己欲望」
我原来是在做河流保护相关的工作,现在在 Patagonia 做内容,之前让我印象深刻的是 Patagonia 在黑色星期五(也就是美国双十一)打了一整版广告 Don’t buy this jacket,虽然品牌要赚钱,但同时也提醒大众消费时要多一些理智。商家能够这么做的目前还是比较少,我们日常可能还要靠自己。
如果解构理性消费,简单说就是输入支付宝付款密码前,在大脑里进行的一系列决策过程。这个过程对所有人最初的愿景是「基于个人利益和实用性最佳化来满足自己欲望」。
但在众多诱惑中,这个最初的愿景大概很多都会沦为「双十一总得买点什么」。以,对于我们普通人来说,怎样意识到自己购物是不是理性的?
我的看法:购物时,当我的回答是:「这是消耗类产品,现在价格绝对便宜,我囤囤囤」—— 合理性充分,理性行为。当我的回答是:「好像今年流行,应该是在某主播那看见过,我买买买」——无明确购买目的,非理性行为。
在和「买买买」的生活方式做斗争之初,最早用在自己身上的经验就是,放入购物车之前先问自己三遍「到底需要不需要」,第二天我会想想,前一天我把什么放进购物车了。如果想不起来,那这个东西十有八九是促销对我的诱惑性消费。
我反思了下,人类要学习的不仅仅是理性消费,更是如何与自己内心的欲望做和解。而商家们期待消费给资本添砖加瓦的同时,也需要扪心自问,每一次人类的大促都是对资源浪费的又一次助力,勒紧了地球母亲的脖颈。
为什么理性消费这么难
绿色和平
「技术为消费创造出了新的便利,降低了参与的成本。被节省下的成本重新被投入到了新的消费当中」
中国人常讲,「来都来了」、「大过节的」,这两句话同样也可以套在非理性消费身上。尤其是在双十一、双十二这样为了消费而创造出来的节日上,很多人总是会禁不住互联网上一派欢腾的消费景观诱惑,在内在的激素刺激下爆发出欲望。
对于消费者来说,那么既然买都买了,为什么不凑个满减呢?技术为消费创造出了新的便利,降低了参与的成本。被节省下的成本重新被投入到了新的消费当中。
不同的店有不同的满减机制,在万种搭配之中找到最优解,从而薅到最多的羊毛是许多人在双十一的终极目标。
所以明明知道一些商家提价后再打折的小手段,也对双十一消费主义的本质一清二楚,但还是有不少人禁受不住“全民扫货”的氛围感染和“羊毛必薅”的冲动。在便利的购物条件与不断膨胀的定金与满减诱惑下,把“过度消费”四个字拿捏得死死的。
相比于传统购物,对于许多人来说,因为网购产生的高光体验被切分成了三块,下单—收货—试穿。下单的时候对自己的商品满心期待,内心的期待指数随着物流信息不断地攀升,等到收货时快乐到了巅峰。但拿到衣服穿上身时,购物带给人的快乐已经因为时间的延长进入了疲软期,也因此产生了新刺激的需求。
曼曼
「我们很容易在一个没有意识的状况下进行购物」
每年购物节,作为消费者的我们本是想借此省钱,但却很容易走进商家的围城里,这真是个斗智斗勇的过程。
在商家和平台密集的营销包裹下,我们很容易在一个没有意识的状况下进行购物。举个例子,对于工作,我们大概明白自己不喜欢什么行业,择业/工作上的决策也是相对有意识的。但现在的广告和互联网营造的环境,好像所有事情——休闲、娱乐、看新闻,都可以变成营销数据,都可以变成商家找到你的方式,我们也无法时时刻刻保持理性人的设置,做好准备面对一切营销的糖衣炮弹。 
个体消费者因为这样的环境变得被动了,如果环境这样光靠自控力是很难的,我自己也经常无法控制。
还有一点原因想补充的,环境和时代也让大家更容易购物,因为都市生活让人越来越难获得「纯粹的快乐」。相比培养兴趣、走入野外、运动等需要投入精力的休闲方式,点击一下屏幕就可以完成的购物是更简单刺激的解压方式。可以在瞬时完成「获得」,然后到拆包裹时又有一次「获得」,更是一定程度上延长了这样的快乐。
这也是一个特别现代的事情,因为在我还小的时候,很少有成年人会把购物当成一个获得快乐的方式,商场没有现在多,购物主要还是为了解决生活问题。到了现在,面对不知道该怎么解决的问题心情不好的时候,就会有很多人把购物当成解压的方式。
韩旭
「人们获得快乐,得到精神满足的方法目前非常单一。」
我认为「理性消费」难就难在我们现在社会人的整个生活方式出了问题。人们获得快乐,得到精神满足的方法目前非常单一。
从个人角度讲,我们正在丢失灵魂深处的平静,而转向更加肤浅,更容易得到物质满足(为什么说物质满足更容易得到,因为无论穷富,财力之内能得到的物质都一定比内省的力气要简单的多)
从宏观的经济来讲,我们目前是一个无道德动机的经济模型。这种「道德」我指的就是对地球资源的索取无度。在这其中就包括了对产品的设计上。
上个月,Patagonia 与旧好商店的联合创始人杨致远在上海举办了一次消费教育主题分享会。身为设计师出身的杨致远在现场分享了设计行业的计划废止(planned obsolescence)是如何来操纵,控制人们的消费的。
计划废止即在设计阶段,有计划的通过对功能,款式,质量的设计造成人为的老化,促使消费者放弃旧产品购买新产品。(对计划废止感兴趣,可以在Patagonia微信公众号搜索「消费教育主题分享会」了解更多。)
精心设计缩短灯泡的使用寿命,开关的使用次数都是计划废止的经典案例。其中历史上最大的消费者欺诈案iPhone 手机也是其一。2017 年 12 月,美国用户对苹果公司的集体诉讼理由就是新版 iOS 10.2.1 系统在用户不知情的情况下,通过限制处理器运行速度的方式导致手机变慢,误导用户认为自己的手机老化而升级苹果新的产品。
西卡
「不了解自己,也改变不了环境」
很简单,因为不知道自己要什么。那种知道自己要什么的人,购物上也是相对理性的。
但不理性购物的原因是复杂的,环境也是其一。最近跟我一个在快消品公司的朋友聊天,他平常做的事情,就是用大数据发掘那些消费者的潜在欲望,吸引消费者更多的消费。他们有很完善的数据可以做预测做精准营销,有些时候,数据比我们自己更了解自己,也是有可能的。你说数据和算法被用来做购物引导,给大家带来便利是对的,但也制造了更多欲望。 
请跟我们分享一些,
你减少过度消费情况的实践?
韩旭
「修修补补的地方,都是故事」
我也还在摸索的过程中。坦白地讲,过程是比较艰难的。如果说身边有什么好的案例,那肯定要提到「Worn Wear 修行项目」。我的第一步就是从「先修好它」,还有就是购买二手物品开始的,这点也是来了 Patagoina 之后开始考虑的。
Patagonia 的创始人 Yvon Chouinard 曾经说过,对于买衣服这件事,你能做的最负责任的就是先购买二手衣物,因为一件物品被创造之际就已经使用了地球的资源。
我当时在河流上工作的团队大部分是美国人,他们都是 Patagonia 的铁粉,更有意思的是,他们的衣服上从体恤衫到羽绒服,都是缝缝补补或者贴满了胶带。我第一次了解这个品牌的「Worn Wear」项目是从真正肉眼所见到的这些同事们开始。
有一次,我实在没忍住,去问他们为什么不买一件新的。他们开始给我讲那些很有意思的故事。这个补丁是在某次徒步中被刮破的,那个洞是某一个晚上,在营地烤火跳舞时烧的……在听了这些故事后,感觉那些「破旧不堪」的衣服俨然是他们一个的老伙伴。于是我也有了很多这样的「老朋友」。这就是整个观点上的改变,它会让你发问:为什么人总是喜欢新的,那些老东西不是陪伴你更久,更有魅力吗?
西卡
「审视物品和自己的关系,也是审视自己的生活状态」
也许可以把整理当作其中一种方式。
我想到一个委托人姐姐的案例。我去她家的时候,地板都是被袋子覆盖,东西都在崭新的购物袋子里,袋子里都是垃圾和新东西的混合——雅诗兰黛的袋子里,还有半包纸巾,其他品牌的口红。
接着,她给我分享一些她经历过的一些事情,有段时压力很大,没有人能够帮助她,只能够通过不是很健康的方式去发泄。 最后我们花了十几个小时清理出来几十个平方的物品。
大部分的委托人都很丧,这个姐姐整理过程还挺嗨的,她跟我说,请我来就是自己终于下定了决心迎接新生活,面对之前这一段乱糟糟的生活。 
当然,我觉得整理只是去改变自己生活的其中一种手段,有的人开启新生活是健身、跑步、学习都是很好的,最重要是有开启新人生的勇气。 
说起来,购物常遇到的各种复杂的优惠和玩法……我们不一定少花了钱,但一定少花时间与家人共度时光,自我探索,这不单单是经济学课题,还有社会学层面的课题。 
曼曼
识破商家常见的让你多买的手法
分享一些我自己用的方法: 
规范自己的购物行为,我还有一个使用多年的小方法,就是「购物次数限制」。比如说我挺爱看带货直播的,它能填补我一些无聊又不想用脑的时间,同时与主播的平等对话让我自在:我可以通过购物而不是打赏来表达我对对方的认可(不过最主要还是为了捡便宜)
捡便宜跟保持清醒之间充满了张力,看的过程中我自然不能做到完全不买,所以我会硬性限制自己一个月只能买几次。而且因为有了这个限制,每一次购买会斟酌更多,筛选过后留下的东西会是我的确需要的,能让我更开心。
绿色和平
「以更加积极的态度主动的姿态和世界建立更多的联系」
最近我们发起了一个「我不要过度的世界」的倡议,我们希望能用联合发声的形式,激发大家对过度消费的思考、表达和行动,最终和绿色和平一起,守住地球和我们生活的脆弱平衡。
反过来说,做到理性消费,事实上也就是以更加积极主动的姿态和世界建立更多的联系。这样的联系可以很大,就像故事里的红姐为了能从黄豆开始做味增汤,和日料店的师傅讨教方法,还意外收获到了其他奇奇怪怪的知识;这样的联系也可以很小,小到把尤尼斯博物馆的纸袋子做成挂画当墙上的装饰品。后者其实是网友在参与我们和豆瓣发起的「给废弃包装的二次生命」的活动时展示出的作品。
「给废弃包装的二次生命」其实是希望除了避免过度消费和过度包装,面对已经产生的快递垃圾,找到我们还能做的事情,希望大家能把废弃的包装重新利用起来。很多朋友都参与了话题。除了「博物馆纸袋挂画」,还有人用快递盒子装抽纸,对比店里几十块钱的抽纸盒,虽然简陋,但她却更喜欢快递盒子版的抽纸。这实际上就是和世界的另外一种联系。
当我们和这个世界建立越来越多的联系的时候,生活会越来越充实,哪怕是看上去最「无用」的东西,也都有很多有趣的地方。那么想要重新再买,不断替换的东西就会越来越少。
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