这是半佛仙人的第411篇原创
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23号,杨幂在快手总部进行了一次扫楼直播。
现场竟然有人问杨幂会不会泡脚养生,杨幂笑了,说在座各位都“味”高权重,并且建议大家也多泡脚。
快手直播的各种套路,搭配杨老师的自黑反套路。
比起放得开,杨老师才是真正的朋克。
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跟许多明星直播一样,快手的明星扫楼直播也是一次娱乐化的内容。
但不同点在于跟许多千篇一律的明星活动相比,快手这次活动有了一些不一样的画风。
互联网娱乐内容领域,已经进入了一种严重同质化的时期。
直播和短视频,仿佛已经成了明星艺人转岗再就业的第一选择。
整个中文互联网所有的公司,只要有公关宣传的时候必然就少不了明星助阵。
打开直播看到的是明星在带货,打开热搜看到的是明星在开发布会,打开朋友圈看到的还是明星代言广告,放下手机抬头一看电梯门上印着三个明星对着你笑。
但凡互联网有个什么活动就必然有明星出现,不然都不好意思叫互联网品牌、现代化企业。
明星仿佛成了这个流量时代的专属财富密码。
每个公司都想输入一遍。
但能够真正做出自己创新的,很少。
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其实互联网公司请明星这件事,并不算奇怪。
大家都知道互联网最基本的玩法就是流量。
流量这个词贯穿了至今为止互联网的所有发展模式,也是当下所有互联网唯一共通的命门。
明星在互联网时代代表的身份,其实就是流量,准确的来说是流量的一种。
且明星流量除了能起到传统买量渠道拉人头的效果之外,自带的话题度,讨论度,除了核心粉丝之外往往也能拉动不少路人,且能形成一定的话题讨论,提高美誉度。
对于品牌宣传而言,有时候美誉比单纯的人头更为重要。
因此,有热度的明星对许多互联网品牌而言是优质流量,特别是能够帮助品牌上热搜的明星更是流量中的顶流。
早在当年,移动互联网刚刚兴起之时,新浪微博就凭借着对明星和内容的运营击败大量对手,成为移动互联网时代的一个标志。
当时跟新浪做相同内容,甚至更有优势更有钱的也不是没有,但为什么偏偏微博成功了?
第一点在于,新浪靠门户网站起家,营销也是其强势领域,微博这种产品本身就具有强烈的媒体属性,更适合新浪擅长的采用点到面的“广场式”传播。
第二点在于,新浪博客的成功为新浪积累了大量的名人明星资源以及内容的再包装经验,这些都成为了之后新浪微博崛起的基础。
而这两者之外,更重要的是早。
新浪早早的开始了对微博的运营,也早早的开始邀请名人明星入驻,比大多数竞争对手提早了接近半年。
明星+运营+时间的组合,造就了微博。
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明星是优质的流量,明星流量也是造就了新浪微博的其中一个因素。
但这并不代表明星就是互联网的万能解药。
首先,明星也分很多种,德艺双馨的老艺术家必然美誉度爆表,但他不一定能够拉动足够的流量,也不一定能够攻占大多数的用户,特别是年轻用户。
就像《还珠》里演容嬷嬷的李明启老师,戏好人好没得说,但拉她老人家去给品牌站台,如果代言的不是缝衣针的话,这企业的PR八成要被炒掉。
争议性够大的明星能够拉动足够多的流量,但有可能伤口碑,就像前段时间窃格瓦拉代言电动车一样,全网骂声一片,流量是有了,但电动车可能迟早要没了。
虽然他也不太能算是明星,但道理就这么个道理。
其次,也不是所有平台都适合请明星的。
明星重要的点在于拉动流量和口碑,这里的流量一般是大众流量,是泛流量。
但如果你的产品或者说盈利点的重点不在于泛流量,那么你请明星也属于花冤枉钱。
比如付费小说网站,盈利点是付费用户,你请一个明星拉来一大堆他的迷弟迷妹,大家逛了一圈发现要花钱,就直接散了,请问你这钱花了有啥用?
难道找明星来写小说么?
写也不是不行,人家一个字一万块,不接受退稿,你看成不成。
我所能想到的最荒诞的代言,莫过于一个付费小说网站请来德艺双馨的争议性名人马师傅写小说,这都不是不讲武德,简直不讲商业道德。
所以我很看不上那些有事没事都请明星的公司,因为他们其中的大多数都没想明白请明星的正确使用方式,请明星对他们来说最大的用途就是在预算太多没地方使的时候,抓紧搞一波大的,赶紧把预算花完。
面对这些企业,我真的很想跟他们说一句,别整天抓着明星不放,明星也很忙的,有本事请你们直接朝我来。
虽然请明星这件事,不论对明星还是对品牌而言都需要谨慎选择,但有一种平台是适合绝大多数明星,也是最适合邀请明星入驻的。
那就是内容、社交平台。
和之前列举的单一产品平台不同,内容社交平台是一种泛娱乐化的平台,其产品就是内容,其重点流量就是用户流量,也就是活跃人群。
而明星代表的是对粉丝的吸引力,和对大众的营销力,粉丝是人,人就是用户,就是市场。
而内容社交类的平台要维持用户活跃需要除了流量外,还需要内容,而明星本身就是内容的一部分,明星的话题度可以对其内容进行丰富,明星的号召力可以为其提供所需的用户粘性。
简单来说,内容社交平台需要有流量来拉人入场,需要有内容来维持人不走。
而明星正好能够满足这两点。
所以内容社交这一类的平台是最适合明星入场的平台,微博当年的神话,正是对这一点最好的印证。
而现在,明星合作的大规模出现,除了有许多品牌在谋取流量以外,也是几大内容、社交平台的市场争夺战。
只不过这场战争在十年前是微博所代表的图文,而现在则是短视频和直播。
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在短视频直播这类内容中,对明星联动运用比较好的,显然是快手。
黄渤、柳岩、谢娜、潘长江、周杰伦、沈腾、陈坤、李雪琴……入驻快手的明星名单基本数不完,其中大多数都跟官方有过直接或间接的各种合作。
周杰伦的第一个国内官方社交账号就选择了快手,牌面之大,可见一斑。
快手对于明星联动的运营,在所有平台中可以说是顶级的。
以最近的杨幂扫楼活动为例。
在扫楼的整个过程中,杨幂都投入在和快手员工互动里,抓娃娃,教程序员自拍、比脑力,互动猜谜。
还要通过服装、外貌、行为、习惯从五名快手员工中识别出两名货真价实的程序员,当然,剩下三名也都是快手的员工,分别是保安、食堂员工、健身教练。
在这次扫楼活动中,每个环节的设计基本都是围绕着快手及快手的员工而展开,杨幂的到来,说是扫楼其实更像是一次给员工的福利。
同时,作为产品体验官,杨幂也对快手的各项产品功能进行了深度的体验。
比如在杨幂和魔表的互动中,主持人指导杨幂拍摄魔表时反被杨幂指导,才发现杨幂也是隐藏的快手高级玩家。
节目高潮之际,不止五万红包让众多粉丝雨露均沾,杨老师也在游戏互动时送出了自己代言的波司登羽绒服和她的广告排行榜中一站成名的洗脑神器溜溜梅。
短短一个小时内,这场直播就创造了一千多万人次观看的优秀数据,不出意外的将杨幂两次送上快手热榜和一次微博热搜。
总观众数:1059.9w    点赞数:3415.7w
最后,在临走前,杨老师还在任务卡中给下一位来扫楼的明星朋友布置下神秘任务。
当然,在互动游戏、专访等环节中也给像溜溜梅和波司登这样的,杨幂带来的商业品牌提供了足够多的曝光量,给足了品牌和艺人的面子。
整场活动下来,员工可以跟明星近距离互动接触,可以发社交平台装X,这是比钱更有温度的礼品;商业品牌可以在根据不同的艺人、活动,选择更贴合品牌自身的植入方式以达成更好的投放效果。
而对于快手而言,通过这样的一个活动能够将公司内部和外部收益结合,既给了员工一次难得的体验,也做到了自身的品牌宣传,并帮助明星带来的对应商业品牌增加曝光,虽然没有产生具体的收益,但却给项目的每个利益方都带来了最大化的曝光和展示。
确保每一方都能获益,才是商业之路走的更远的诀窍。
而实际上,快手也在致力于将“明星扫楼”打造成快手娱乐独有的一个厂牌型活动,这个活动目前还在继续,并已经开始获得稳定的流量。
快手娱乐这一标志性的IP,在大量的明星参与下,整个塑造流程已经逐步成型,品牌的植入点、获利点也已经开始清晰,无论是明星还是品牌都能在此获得流量和曝光上的扶持。
下一步就是明星扫楼活动的常态化,以及商业品牌投入的增加,使其成为一个长期可持续的IP。
杨幂的参与不是第一次,也必然不会是最后一次。
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快手在明星联动这个部分能够做得好,关键在其两点优势:“多”且“精”。
多在于,快手跟明星的合作数量众多,且仍在持续增长。
这一点是基于快手的品牌营销战略而定的。
和许多平台将每次明星的合作都作为一个独立品牌活动,每个明星都作为一个独立IP不同,快手将明星联动、扫楼直播作为一个持续性IP在进行运作,他们针对的不是单个明星,而是明星这个群体,明星就是快手的一个IP。
精则在于,快手跟明星的合作不仅仅是请明星拍张海报,录个短视频,这样流于表面的合作,而是会更加深入、定制化的设计整个活动的运营方案。
同时短视频与传统的图文媒介有所不同,其真实性、即时性和对于用户而言的体验感会更加强烈,相较于图文而言更能够展示出明星作为一个“人”的真实属性,从而打造人设,服务粉丝,维持关注度。
就像快手每次和明星的合作基本都有固定的流程:扫楼,互动,游戏,产品体验,除此之外一般还会有互动直播,因为这个活动流程其实就是挖掘明星真实一面的过程。
从这个层面来说,视频媒介比图文更加适合用于明星的运营,而快手这个生活化的平台也比其他纯内容、纯娱乐化的平台更加适合明星做对外输出。
在多次尝试之后,快手摸索出了集“多”和“精”于一体的这种针对明星营销的高效运作模式。
高效,但不同质化。
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优质的流量,每个平台都想抢。
快手想做明星内容是利益使然,每个平台没有不想做的,有钱的不止快手。
而且相对于快手这样需要全程高度配合参与的模式,明明去其他平台或者品牌拍张照、录个小视频显然省事得多,来钱也更快。
但以周杰伦、黄渤、杨幂、李雪琴为代表的大量明星艺人依然选择了快手,在这选择背后的考量必然不仅仅只是为了钱,或者说不仅仅只是短期的钱。
他们想要的,是更长期稳定的发展。
互联网不止是现在也是未来。
当年,在移动互联网方兴未艾及时入局的姚晨,随着微博的崛起,一跃成为微博女王,没有人会不想复制这个奇迹。
在内容、社交平台是泛流量的场所,泛流量也就意味着受众更多,明星在这些平台上不止是作为产出的一方,同时也是获利收益的一方,这个获利不仅只是广告费通告费,也包括自身通过平台获取的人设、关注、话题度等一切能够为创造流量的内容。
而要让流量最大化,显然需要一个能够占据用户停留时长,能够触发大量二次传播,同时能够多方面对用户产生影响的平台。
也就是一个更“生活”化,更全面的的平台。
而快手,则是目前所有短视频平台中,泛娱乐和生活、社交兼容中做得相对更成熟的一个。
快手相比其他平台而言具有更丰富的内容生态,以及更强的生活气息,使其能够成为用户生活的一部分,所有入驻快手的明星艺人和平台、粉丝间都有很强的互动。
凭借这种优势,快手娱乐现在也开始成为各种影视综宣发的集中地,泛娱乐生态已经初步构建起来,隐隐有着次世代微博的影子。 
因此,快手的这种模式更适合明星的长线发展,毕竟相对于赚一波钱来说,占据用户、大众消费者的主要关注力,是更重要的。
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一直以来,明星都是被神化的一群人,粉丝觉得明星高高在上,完美无缺,平台觉得明星引流无敌,开门就能来人。
明星虽然好用,但也要能结合。
用不好明星,等于浪费钱。
不好用的明星,还可能把品牌自己搭进去。
商业化的时代,明星不再是那个完美无死角的偶像,而是一个个需要合理运用的IP。
明星对用户来说只是个商品,对平台来说只是个工具。
工具,就必须合理应用。
不是用他们来哄骗用户,骗人入局,而是真正的用明星制造更多的内容,让他们真的发挥作用。
有人说,互联网的时代,明星不演电影不拍电视,都去直播,简直掉价。
但其实不对,不论是电视还是网络,本质都是一种流量的渠道。
渠道,没有高低之分,互联网的时代,其实是让明星找到了更多发挥自己的方式,更能让用户感知到的形式。
说到底,明星也不过是另一种打工人。
不过是更有用了。
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这是一个神奇的男人,你完全猜不出他会写出什么,他自己也不知道。
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