相信不少老铁都有双11囤套运动鞋服的习惯，毕竟既可以（假装）督促自己冬天运动起来，而且价格实打实地摆在那儿，不买血亏。


这不，前几天，我们办公室的几位同事就在拼手速。我定睛一看，他们抢的竟然是——
安踏？？？
篮球爱好者李哥在刷海沃德系列，时尚潮人Coco在抢可口可乐联名款，实习生小王刚发了工资，正谋划着给家里老爷子买双结实的跑步鞋。
△你说这球鞋，他驱蚊吗？
几个人嗖嗖嗖买了小一千块钱的东西，那劲头儿，一度让人梦回当年人民群众抢优衣库联名款的名场面。
以前没钱买安踏，现在没钱买安踏。
在11月1日下午，安踏电商流水突破10亿人民币之际，不知道创始人丁世忠会不会想起，少年时，那个从福建漂到帝都的自己。
和很多家族企业至今仍由大龄掌门人当权不同，安踏现任老板丁世忠是实打实的70后，今年也就50岁，正值当打之年。
丁世忠是福建晋江人，晋江这地方，诞生过包括特步、361度、匹克在内的一众国牌，各个有来头，有排面，在运动领域叱咤风云。
有这样的区域优势加持，安踏的起点不算差。
晋江商人大多头脑灵活、路子野，无论是一代还是二代，都喜欢早早出来做生意，丁世忠也不例外——17岁的他怀揣着从父亲那里借来的1万块和600双自家的运动鞋一路北上，成了一名正儿八经的北漂。
那会儿改革开放的春风刚刚起势，商贸市场嗷嗷待哺。丁世忠在北京很快就成功地打入了核心渠道，把运动鞋推销到了走中高端线的各个商场，连核心地段的王府井百货大楼里都有它的身影，销量也十分可观。
△此事足见其经营能力。
1991年，丁世忠兄弟二人和父亲——同样是传奇闽商的丁和木，共同创办了安踏：
“安心创业、踏实做人”
△创立之初的安踏集团
如果没有丁世忠持续二十余年的连续花式操作，昔日依靠代工起家的安踏，不会成为今朝的中国鞋王。
它更有可能会向当年涌出的“沉默的大多数”无名国牌一样，消逝于漫漫历史长河中。
抑或如贵人鸟、德尔惠等昔日豪强一般，因为错误的决策和经营，忽喇喇似大厦倾，昏惨惨似灯将尽，东山难再起。
苦心经营至今，无论是品牌知名度还是销量，安踏在国牌中都是妥妥的执牛耳者；也让阿迪、耐克这种国际大牌面对这位来自中国的小兄弟绝不敢轻视。
2019年，安踏的营收首度突破300亿大关，而同年度，李宁的这一数据为138亿，特步只有81.83亿。
这是什么概念，就是尽管大家在操场的同一起点开跑，安踏的速度却快到把其他牌子套了好几圈。
再举个更直观的例子——双11这种全民上头的剁手活动，不玩虚的，考验的就是品牌实打实的传播度和影响力。
安踏在2019年双11期间，仅用了1小时21分钟，成交额就突破了10亿，甚至比国际巨头耐克还快了8分钟。
真正的“天下武功，唯快不破”。
“鞋王”一名，安踏当之无愧。
企业发展和人生一样，虽然可能会有各种因缘际会，但关键的转折点，其实就那么几个。
抓住了，这把就赢了，接下来的路就有了。
一番操作猛如虎，尚且可以说是企业撞了大运，但次次操作都能大获成功，安踏的财富密码，还真有点儿门道。
关于安踏起飞的时间，线上有四个贯穿始终的关键词。
首先，“到群众中去”。
安踏的群众基础不消多说。学校里、地铁上、球场中、写字楼内……到处都能见到形形色色的安踏鞋。
古早的安踏，拥有国牌中才能见到的土酷设计，坚实耐磨的鞋底让它始终代表了最广大人民的穿鞋利益。
△你不难在街头巷尾看到这样的土酷设计
搭上宽松的校裤、脏兮兮的牛仔、耐磨的灯芯绒……世俗的生命力和烟火气息，在不经意间彰显至极。
它们的主人也许是在运动场上挥洒汗水的学生党，也许是拼KPI的打工人，也许是做点买卖支撑起全家生活的小老板。
△ 不打工，就要付出代价
面对着这样一个个努力而鲜活的普通人，我感觉语言是苍白的。
没错，当我们听到“安踏”二字，大脑的第一反应一定是“便宜”。
毕竟从代工厂开始，安踏始终坚持物美价廉的大众定位，始终坚持满足人民群众的基本穿鞋需求。
△u1s1，价格确实很香
21世纪初，国外的运动大牌逐渐敲开了国内市场的大门，但产品整体价格较高，令许多人望而却步。我依稀记得，当年我考了全年级第一，才咬牙给自己买了双700多块的阿迪达斯板鞋。
以安踏为代表的一众国牌，走的就是性价比的路子，因此也能触达更广泛的用户群体，吃到更大的市场份额，毕竟，没有人会跟钱过不去。
用户中，占比最大的价格敏感型（穷）消费者（人）本身对品牌的概念就不甚感冒，他们看中的是产品本身的质量，要结实耐操、坚固好穿。
就这样，安踏迅速做大，销量也年年攀升。下一步，是要考虑怎样把消费者留住了。
紧接着，安踏通过跑步进入“集中力量办大事”的阶段。
产品的市场盘子越大，就意味着市场入局门槛越低、产品性质趋向于刚需，也就必然会导致发展中的最大阻力——差异化不明显。
企业走到这一阶段，往往会采取两种策略：
一是给产品本身点技能树，提高竞争壁垒；
二是面向受众做宣传打广告，占领用户心智。
也许和丁老板早年北漂见过大场面有关，安踏的营销，很有几分“干就完了”的孤勇气质。安踏打的几场广告战役，也成为业内难以复刻的经典。
很多人第一次知道安踏，应该是1999年孔令辉的那支广告（暴露年龄），以及那句著名的“我选择，我喜欢”。
△（不信你没看过这支广告）
在其他友商试图往娱乐圈蹭，邀请影视明星、金曲天王做代言人的时候，安踏直接瞄定了体育圈，花了80万代言费签下孔令辉。20年前，80万对一个新兴品牌来说，不是一个小数目。
孔令辉彼时在国际乒坛上大杀四方，存在感拉满。又恰逢悉尼奥运会前夕，竞技体育项目热度不断增高，运动员中的顶流，知名度和巨星不相上下。
高潮来了，紧接着安踏又豪掷300万在央视打广告，前赛博时代，央视的用户量和关注度是王者一般的存在，能上央视打广告，就意味着迅速占领了宣传的战略高地。
安踏的广告经典到连央视自己都把它做成了展示案例……
当然，人前靓丽光鲜，人后就得疯狂花钱。登上央视的代价，是安踏几乎掏空了一整年的利润，这是招险棋。
换位思考一下，如果让你拿出一年辛辛苦苦存下的钱，去投入一个不知道前景如何的高风险项目，这事儿你敢吗？
安踏all in“明星代言+央视广告”操作的收益，没有辜负此前承担的风险，2000年，安踏营收突破3亿元大关。
此后，安踏在代言、冠名、广告这条路上挥金如土，挥到友商不敢吱声。有个很有意思的细节，2009年奥委会的冠名竞标，安踏的出价高到让奥委会工作人员都惊呼：
“你们现在后悔还来得及。”
毕其功于一役的安踏再一次登上了鞋生巅峰——此后，安踏在包括温哥华冬奥会在内的各种国际赛事上频频露脸，运动员们简直就是它家行走的广告牌，这一举动，在提升销量的同时，更有助于提高品牌调性。
△安踏打爆阿迪，闪耀于红旗之侧
安踏不再是那个曾经的土酷少年了。
在依靠大型营销宣传的力量，跻身体育用品行业第一梯队后，安踏也敏锐地嗅到了更贴近年轻群体的渠道。
而这一群体更有消费意愿和消费能力，同时也更容易受明星、博主、KOL的影响，自然是各个企业都死死盯住的香饽饽。
像是玩回忆滤镜搞国潮营销、追时尚潮流搞联名商品，安踏都是玩得风生水起。
△风一直很大的可口可乐联名款
△故宫也没落下
尤其厉害的是，它还和诸多运动明星合作定制款，在产品功能的基础上，更添加了情绪价值和用户体验附加值。
时代浪潮滚滚向前，唯一不变的，是变化本身。
安踏接下来的一波不再专注于品牌本身，而是开启了大型“买买买”模式。
我们观察一些高速发展的企业，会发现它们经营的思路都不复杂，甚至可以说是大道至简：先占此城，再攻彼池。
手头的蛋糕吃下了，自然要去抢没迟到的蛋糕。
为了弥补自己在中高端市场的缺失，同时也看到了消费升级的趋势，安踏走了条十分正确的捷径：收购。
包括运动潮流品牌斐乐（FILA）、以冲锋衣享誉全球的始祖鸟母公司Amer Sports，都被安踏收入囊中。
△图自：清华管理评论
之所以说它正确，是因为当时行业内竞争激烈，诸如贵人鸟等企业都在疯狂撒币。但与之不同的是，安踏坚持“单聚焦、多品牌、全渠道”的买买买策略。
说人话就是，我专心买运动产品品牌，我把中高端线都买齐，其他的我不碰。
像是贵人鸟，就因为投资领域过于分散，直接上演了“企业还在，钱没了”的悲情戏份。
并且，安踏买下一个牌子后，会最大限度地保留品牌运营的独立权和自主权，这很难得。
其实不少企业在被收购的那一刻，命运就走到了尽头，等待着它们的是消失的结局——诸如滴滴出行买下Uber China，阿里买下考拉海购，都是这样。
安踏负责给被收购的品牌增加弹药，这就让品牌得以保持原有调性，并且发展更进一步，进而也能反哺母公司，最成功的例子要数FILA。
买下FILA后，安踏秉持着”不打扰，是我的温柔“的原则，FILA也很争气，从收购前在国内仅有60家分店，到2018年就迅速上涨到超过1200个。至今，FILA的营收已经扛下了安踏帝国的半壁江山。这买卖做得太值了。
“科技是第一生产力”，是安踏的第四个关键词。前文提到，企业发展到一定阶段，有一个策略就是狂点科技树。
这一策略不好执行，第一在于回报周期太长，企业要先生存下来，才能讲长期主义。第二在于，技能树容易点歪，稍有不慎满盘皆输。
但无论从进攻还是防守的角度来说，你都不能不去做，因为在企业经营中，只有科技才是能够self-driven的源头活水。
但凡长寿的企业，没有哪个是靠价格、渠道、促销这样叠buff发展的，本质上还是要回归到产品本身。
安踏是国内较早注重产品科技含量的企业，这种重视既包括产品在科技上的创新，更包括创新环境的培育。
早在2005年，安踏就花费近千万资金，建立了国内首个高科技的运动科学实验室，之后的减震技术、弹力足弓、新型EVA材料都安排上了。
△实验室喜迎汤神参观
企信网站上显示，安踏目前有1288个专利。
21世纪都过了20年了，产品可以是劳动密集型产品，但有那么点儿追求的企业，不能再是劳动密集型企业了。
在丁世忠看来， 到2025年，安踏这个34岁的品牌，应该像一个年富力强、能扛事儿的中年人一样，营收要到千亿大关。
设计/视觉：小李老师
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