日本当红设计师佐藤大可能遇到了最大的一次设计质疑。
△罗森抗击新冠疫情的宣传视频《LAWSON ENJOY HOME》。版权属 | lawson
今年 3 月,日本第三大连锁便利店罗森宣布将旗下近 680 种自有品牌商品外包装全面升级,这个设计项目,由佐藤大的设计工作室 nendo 全权负责。但也出现了两派声音,有人认为新包装“很好看”,也有人觉得,“乍一看彼此很难区分”。还有人误以为罗森要改 logo,无法接受牛奶瓶 logo 的简化形象。
△ 滑动查看更多图片
罗森自有品牌熟食、果汁、零食新包装。图片来源 | nendo
△ 罗森自有品牌啤酒包装更新前后对比。右边为更新后的设计。图片来源 | lawson.co.jp
这要从佐藤大这次的工作范围说起。这次他主要负责罗森自有品牌系列的 logo 与包装视觉设计。首先,他从罗森 logo 奶瓶图案中提取“L”字母剪影,作为自有产品系列 logo 的主元素,设计风格更加简化。佐藤大解释说,这种方式可以既体现延续性,也不会损害罗森既有 logo 的视觉印象。
△ 佐藤大设计罗森自有品牌 logo 时的思维演化过程。图片来源 | nendo
需要强调的是,这次 logo 更新仅仅针对罗森自有品牌系列,罗森并未放弃牛奶瓶 logo 设计这个深入人心的 logo 与这家公司的历史紧密相连:1939 年,美国俄亥俄州一位名叫 J.J Lawson 的美国人开设了自己的牛奶铺“LAWSON”,这也是 LAWSON 的品牌起源。
△ LAWSON 在美国的创始店。图片来源 | lawson.co.jp
后来,美国联合食品公司收购了壮大起来的 LAWSON 连锁牛奶铺,并开始在店铺内出售速食及杂货,成为在美国风靡一时的便利商店。但是,罗森风靡全球的历史,还是在 1974 年日本大荣超市将罗森引入日本之后的事。1975 年,罗森在日本大阪开设第一家店铺,45 年过去,它在日本成为人们熟悉的便利店品牌。
△ 罗森店铺看板。图片来源 |  [email protected]ゆうと37
截至今年 9 月,罗森已在日本开出约 1.45 万家门店,全家比它稍多一些,大约有 1.57 万家。“便利店三巨头”中,7-ELEVEn 在日本门店数最多,已接近 2.1 万家。2019 财年,这三个品牌的连锁便利店业务,最差也能为各自集团带来超过 2.5 兆日元(约合 1600 亿元人民币)的营收。
△ 日本便利店三巨头的logo 均具备高识别度。图片来源 | 7-ELEVEn、全家、罗森官网
在产品概念上,罗森此次也将近 680 种自有产品重新做了分类。佐藤大不同分类做了不同的设计:像牛奶、面包、口罩一类的 80 来种“最低限”生活常备品为“L basic”系列,这一系列包装上仅会出现产品名和相关说明,部分产品会配有插画。其他轻副食品和饮品则归为“L marche”系列,这一系列产品包装设计会更丰富,除插画外,还配有产品照片。
△ 滑动查看更多图片
罗森自有产品系列中 L basic 系列生活常备品。图片来源 | nendo
△ 滑动查看更多图片
罗森自有产品中 L marche 系列轻副食品和饮品。图片来源 | nendo
罗森市场战略本部部长辅佐藤田和生在接受日本经济新闻网站“日经 Trend”采访时曾分析说,“自有商品”这个种类,一直给人“现在就需要、买哪家都行”的印象,所以他更想在最低限度保证通用性的同时,与设计团队一起体会“这个商品要放到谁面前,这个人又会有怎样的感受”。
佐藤大也公开表示,“很多人在便利店购物时多是因为急需某件东西,什么都不想,多数人不会在意商品品牌。nendo 与罗森希望塑造出一个场景——消费者哪怕需要多走一个信号灯,也一定要到罗森便利店买东西。现在便利店消费者中男女比例大约为 6 :4,为了吸引更多女性消费者,在产品包装上需要更多考虑女性消费者的心情。”
以往,便利店内货架上的产品包装大多会以产品属性为基础,各品牌为了在同类商品中抓住顾客眼球,多会使用显眼的颜色和食物图片。譬如牛奶的包装普遍是白色+奶牛图案,橙汁包装是橘色+橙子图案,咖啡的包装多是棕色+咖啡杯图案。
此次佐藤大的设计打破旧观念,让罗森自有品牌产品包装底色统一使用淡米色与灰色。淡米色包装的产品为食品及调味品,毛巾、肥皂一类的生活用品包装则为灰色。
△ Nendo 为罗森自有品牌产品设计的新包装,图为各类牛奶及果汁。图片来源 | nendo
△ 罗森自有产品系列的三种纳豆包装。图片来源 | lawson.co.jp
虽然设计感清爽了许多,但也有人认为产品之间难以分辨。但佐藤大解释了他的设计思路:受疫情影响,今年人们在家中用餐的次数变多了。对很多日本人来说,将便利店买来的速食食品直接拿回家中食用,是件有“违和感”的事情。佐藤大试图让新设计降低这种违和感,“让这些产品自然地出现在日本家庭的餐桌上”。统一底色、简化设计之后,哪怕把多件罗森产品一起放在家中,“也会让人觉得很时髦”。
此轮设计中的另一个争议之处,就是在豆腐、纳豆等产品的包装上,直接使用了日语的罗马字写法“TOFU”“NATTO”等。就观感而言,就好比包装上一般会写成中文的产品名改写成了拼音。不仅如此,包装上的文字与产品照片面积也变得更小了。
△ 换上新设计的罗森自有产品系列的纳豆及豆腐新包装。图片来源 | lawson.co.jp
△ 罗森自有产品系列的新豆腐及黄油包装。图片来源 | nendo
对此,佐藤大在接受商业新闻杂志 《PRESIDENT》网站采访时回应,最初做这组设计时,就是从纳豆、豆腐这几个产品开始,的确有部分产品使用了罗马字,但在当时确实没有考虑太多,也没有想到会引发如此强烈的讨论。
这次佐藤大的另一个重要工作,就是将罗森旗下自有品牌在设计上统合起来。他将简化后的罗森自有品牌系列的 logo 直接作为 L basic 的识别标志,并为 L marche 系列产品设计了结合自有产品基础 logo 的分类标识规范。
△ 佐藤大设计的罗森新 logo ,以及当新 logo 与两个 L 系列不同产品种类结合表示时的标识规范。图片来源 | nendo
罗森还有一些针对不同产品属性种类单独开发的品牌矩阵,像咖啡品牌 MACHI café、甜品品牌 Uchi Café 以及炸鸡君、饭团屋等,它们也是罗森自有品牌的一部分,但并未归入两个 L 系列。佐藤大也为这些系列设计了与自有品牌 logo 结合的设计使用规范,以借此提升罗森自有品牌统一性,加强人们对罗森品牌的整体认知度。
△ 佐藤大为罗森新 logo 与其他不同品类的自有品牌结合时提出了新设计规范。图片来源 |  nendo
便利店自有品牌的概念最初由 7-ELEVEn 推出,2007 年,7-ELEVEn 最早发布自有品牌“7-11 Premium”。截至 2016 年 2 月,7-11 Premium 系列产品 10 年来累计销售额达 1 兆日元(约合 640 亿元人民币)。2010 年,罗森也加入自有品牌开发阵营,推出 LAWSON SELECT。全家自有品牌 FamilyMart collection 则在 2012 年面世。
“罗森希望与消费者们一同探索未来便利店的形态,此次的全新设计便是一次尝试。”佐藤大说,罗森在 1980 年代到 1990 年代依靠着“统一化、标准化”的经营方针获得了巨大成长,但这样的方式“在当下显然已经不再适用”。
由于争议较大,在某种程度上,直面回应也可以变成营销手段。罗森社长竹增贞信在 6 月 9 日一档网络直播节目中也出面解释了此次包装更新的经过。他表示,此次更新是佐藤大与罗森团队反复沟通协商一年的结果。统一调性的包装,是希望让消费者在购买商品时一下就可以认出这是罗森的产品。考虑到 2021 年东京奥运会,此次 L basic 系列产品包装上还增加了中英韩三语的商品说明。
△ L basic 系列包装中,产品名增加了中英韩三语要素。图片来源 | lawson.co.jp
即便有争议,罗森更换包装后的系列产品销售仍有增长。罗森中食商品本部部长梅田贵之则表示,截至 6 月,几乎没有发现因为更换包装导致营收下降的产品。以冷冻食品为例,今年 5 月销售额比上年同期增长了三成,牛奶、鸡蛋、纳豆等种类,则比上年同期增长了一成左右。但这些增长可能也与疫情改变了人们生活方式有关——更多人愿意在家吃饭了。
不过,针对争议,竹增贞信仍然表示,今年 6 月开始,罗森团队已在各门店采集消费者的意见,与佐藤大一同着手更改设计。罗森希望可以做出“区分不困难、但看起来也不像是便利店的东西”的产品。
此次罗森计划需调整超过 100 种本已设计好的自有产品新包装。受争议最大的纳豆、豆腐等 8 种商品,调整后的新包装已于 7 月下旬投入罗森门店。
△  7 月更新上市的罗森自有产品系列的纳豆及豆腐新包装(右侧浅黄色为更新后的设计)。图片来源 | lawosn.co.jp
竹増贞信在战略上则有更深一层的野心,他挺羡慕无印良品给消费者带来的“指名感”。他说,人们不会说着“附近有没有卖鞋子的店”,然后走进无印良品店铺。找店的时候,人们大半会说,“这附近有没有无印良品?”“罗森想成为这种被指名的店铺。这个问法就不再是‘附近有没有便利店’,而是——‘这附近有没有罗森’。”
延伸阅读

文:陈明希 | 编辑:赵慧
校对:王坤 | 微信编辑:刘津瑞
继续阅读
阅读原文