天猫国际2020：从货架体系到内容体系的升级

海外品牌在直播的爆卖，是今年内容电商的一大亮点。在这个传统渠道红利日渐消失的新营销时代，天猫国际作为众多海外品牌入华的重要电商平台，相应的做出了哪些策略升级？以海外品牌为例，2020年品牌该如何突破营销难题，实现新的增长？

在1月7日天下网商联合淘榜单打造的“众妙之门 2020内容电商盛典上”，天猫国际副总经理元戈分享了有关品牌内容升级的观点。

90后成进口消费新的主力军

天猫国际最开始做用户研究的时候，最大的进口消费人群一是80后的妈妈，二是一线高购买力的人群。80后的妈妈更相信国外的品质，相对高收入的人群觉得国内的商品还没有满足他们的诉求。

但现在90后已经占了整个中国进口消费的55%。这个数字在去年年初的时候，还只有48%-49%。90后群体的增速高于所有的增速，年轻的消费者已经成为进口新的主力军。

还有一个新的变化，是三-六线城市的崛起。前一段时间的调研显示，很多公务员人群、返乡人群已经成为我们的进口的用户。进口已经不是小众市场，而是消费者日常的购物选择。

到目前为止，天猫国际购买的用户已经超过1个亿。人群和市场扩大的背后，意味着一批新品牌的成功。天猫国际已经成为海外品牌进入中国的首选渠道。去年，新兴品牌进入的速度增长了300%，年度销售额过亿的品牌已经超过了80多家。

天猫国际内容生态的三个抓手

天猫国际未来要解决的点是，海外品牌进入到中国后，在多样化的用户需求之间，如何更好的激发以及高效匹配。而要实现这个过程，我们最需要做的是从原来的货架体系到内容体系的升级。

我们下一步最核心的动作是，如何用内容重构人货场。这件事本质并不是说要自己去做一个进口的内容社区。淘宝直播、优酷、微博...这些内容平台已经打下了非常坚实的内容基础。天猫国际要做的事情就是如何通过达人和内容去连接到各个内容基建中间，去实现我们对于进口商品的渗透。因此，我们大概理了三种未来大概的合作路径：

全球达人矩阵

天猫国际做内容需要人，这部分人应该具有中西结合的一种桥梁姿态。现在中国消费者和海外品牌连接最重要的问题是缺少一座内容桥梁。这个桥梁背后对应的人和内容需要有进口的特性和属性。所以天猫国际要和各个内容平台合作，去培养或者说构建一个全球的达人矩阵。

去年“双11”的时候，我们首次推出了“网紫大道”。这不是给行业内人看的词，而是一个能够让消费者感知到以后我不知道要买什么进口商品的时候，就去找网紫。因为网紫更专业，有海外背景，有一些中西结合的“翻译”的功能。

之后，天猫国际会用最大的资源投入和最大的决心，去用网紫生态打造出品牌心智。

内容IP矩阵

天猫国际希望和内容平台合作做更多的内容IP。现在我们和淘宝直播合作，已经打造了两档的内容IP。

一是《国家的宝藏》，我们和国家大使合作，找对应的达人和我们一起做PGC栏目。说起国家的宝藏，我有一个很深的感触。前两年我们是以国家馆频道的方式来做，中间有一些内容，但是对于消费者来说他并没有逛国家馆的心智。现在我们用内容方式做翻译，发现消费者对它的渴求度非常高，因为它可以零时差地看到对应国家的商品。

昨天我们又进行了第四次《了不起的保税仓》的直播。辛巴在2秒钟卖出了72000瓶拉菲。之所以选择用保税仓的形式来做，是因为对应的保税仓就是现在海外商品的集中地。它能直观地通过直播形态让消费者感知到所有的商品都是正品。镜头里还有很多海关工作人员在边上做清关。我们通过直接化表达，非常清晰、简洁地完成用户的转化。

达人店模式

天猫国际经过多年的发展，有了采购体系和很多的商家。无论是平台还是自营，对应的物流都是通过菜鸟完成的，所以每个商品都有自己的溯源体系。我们能够保证只要是天猫国际出来的商品一定是正品。

我们构建了丰富的供应链能力，现在最大的问题和机会是在于如何拓展销售形态。因此我们现在把整个供应链和前台销售分开。达人入驻进来之后可以自己不带品牌授权，可以不带商品，而是由天猫国际根据达人的人设以及未来的成长方向，给你提供对应的商品解决方案。同时，当消费者在店内完成下单后，物流发货和售后都可以由天猫国际来完成。我们已经构建了完整的供应链体系，达人只需要负责前端的导购就可以。

天猫国际现在已经开了7家的达人店，有一部分是明星达人店。我们看到他们的发展速度越来越快，我们也相信后续会有更大的发展空间。

内容，将成为海外品牌的关键战场

内容有很多角度的解读。有的人说它可能是一个营销活动新的增量的开始。还有一种看法说内容是不是在革原来广告公司的命。如果说内容是一个魔盒的话，我们目前只发挥了一小部分的空间。

前几年有一个零售品牌下了很大决心想进入中国市场，它怎么做？先找了海外的4A公司，再由海外的4A公司找到国内4A公司分部，出了一个在中国的全案。这里面有一些消费者人群的洞察，最后得出的结论是帮它做电梯和电视媒体的广告。品牌方大概砸了近亿的金额，但是最终无法转化为它实际的成交。

在现如今的生态体系中，品牌很难用传统模式去建立自己的品牌价值。很多海外品牌已经把内容当成了最核心的战场，同时把它分为了很多层。例如它觉得在0-1过程中需要发挥种草功能。进入到天猫国际，发展到一定规模的时候，是把内容当成自己更高效的转化和收割的机器。

在“双11”的时候，有一款万元的日本宙斯美容仪，薇娅在30秒钟卖了7千多台，一下子就有7千多万的成交，这完全超出我们的想象。我们也看到有很多品牌，现在已经不仅仅把天猫国际只当成一个销售的工具平台，而是把它当成品牌建立、成长以及收获最终效果的平台。这背后一定需要我们自己能够培育出自己的内容能力，长出自己的内容生态。

天猫国际做内容已经是一个必然要去经历的过程，也是我们要承担的责任。我们需要和中国的内容生态联动在一起，去帮助更多的消费者满足他们多样化的海外商品的购买需求，也希望未来能够和大家有非常深入的合作。