Editor’s Note
双十一过去的第一天,你收到了多少个包裹?
取件点排起长龙,前台快递堆到占道,因为爆仓而不让寄存,被迫过上了一天取三次快递的日子。享受过消费带来的快感后,你可能也忍不住在想:我们真的需要剁手这么多东西吗?你的快递需要这么多层包裹吗?……
当购物简单到只需滑动手指,过度消费便成为了当代生活的症候。
仅以服装消费为例,绿色和平 2017 年调查发现,超过半数的中国人家中有全新、未剪下标签的衣服,60%承认他们拥有的远远超出实际需要。过度消费不仅造成商品的过度生产和浪费,还带来了过多的快递包装废弃物。
BottleDream 响应绿色和平最近发起的「我不要过度的世界」的倡议,反思我们被过度的消费所包围和异化的生活。
> 本文来自该专题系列内容,原文首发于微博@李子李子短信
曾经有一度,我刷淘宝的时间比我刷社交媒体的时间还要多。压抑而繁重的工作结束回到家之后,不想看书,甚至不想看剧。平躺在沙发上,打开淘宝,看到五彩斑斓的商品一页页排列在首页推荐上,仿佛有了一种「这些东西都可以属于我」的错觉。小巧精美的卡通笔筒,哇好可爱,长草了。看着它放在干净整洁的桌面上的样子,我简直忘了我凌乱的书桌上的两个铅笔盒与刚买的收纳抽屉。

多少钱?48 块钱。如果能和这个 28 块钱的鼠标垫一起买了就好了。好像才 60 多?好像不是,算了不管了。喔,要不再看看这个有日历功能的记事本?马上新年了,要不然立个 flag,明年开始好好做计划?38。哎,不到 100 的样子,是我算错了吗?
下单。付款成功的那一刻,屏幕上大大的绿色的勾,仿佛在昭示着我完成了多么了不起的事情一样。其实我根本不需要笔筒,不需要鼠标垫,也根本不会做计划。况且,上面三个东西加上邮费,已经130了。
但那一刻的我是幸福的。我忘记了白天老板对我写的报告的不置可否,忘记了实习生又把报表弄乱。甚至忘记了上个月的水电费和下个月的房租还没交。但我的花呗里,还有两千五百块的余额,它仿佛在告诉我,这都是你的,这是你的自由。快去花吧,我的女孩。
哪怕第二天,这些快乐都会消失不见,并报以深深的罪恶感。我知道自己不需要再购买了,不可以再购买了,可是我停不下来。

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为什么?我开始玩味这种近乎强迫式的、放纵式的购物是怎么来的。我逐渐发现,它和快餐以及零食有非常大的相似之处。在压力之下打开零食袋的噗噗声,薯片在嘴里的咔嚓声,甜的、油的东西,携带着大量的卡路里,疯狂地刺激着我的正反馈回路,极大的满足,能让我忘掉它究竟有多不健康。
我当然知道它有多不健康。我们都知道,高糖的食物不仅让人长胖,还让人加速变老;高温油炸食物里充斥着致癌物质,而廉价的零食里有大量让心脏不堪重负的饱和脂肪酸。我们一遍遍地告诫自己、甚至是诅咒自己,却每每在可乐、奶茶和薯条面前败下阵来。
我们不需要零食里如此巨量的糖与油,就像不需要衣柜里穿不过来的衣服,以及堆在储藏间里、再也用不到的各类「神器」。停不下来的购物欲,和停不下来的零嘴,都不是因为我们真正「需要」它们。真正的原因在于,我们的痛苦、快乐与欲望,在「理性机器」的量产和包装前,脆弱得不值一提。
暴饮暴食从来不是理性的,购物亦不是。我们的决策很大程度上受着情绪、直觉以及大量的心理暗示所影响。特定的食物会打开特定的神经通路,「骗过」我们的决策系统,让我们不知不觉中吃得过多。比如糖——甜味不仅能够促进多巴胺分泌,给人带来快感;还能提升血糖,促进胰岛素分泌,这会阻断另外一种激素——瘦素的作用,让食欲无法抑制。
这种感官的刺激是全方位的,也都可以通过计算得来。多少糖可以让人欣快又不腻?薯片要多脆,能够提升摄入量?添加多少色素,能鲜艳饱满、提升食欲?食品工业这个巨大的「理性机器」开足了马力,能够把我们无法控制的本能一面,精妙地计算出来。而所有的快餐和零食都如此美味,让人欲罢不能。

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购物也一样。神经科学中有一个细分领域,叫做「消费神经学」(consumer neuroscience),诞生于神经经济学之上,在近些年来受到了追捧。人们的消费决策,不再是供应、需求和价格上的斤斤计较,而深入到了大脑内部,探寻刺激、反馈与奖赏。21 世纪到来之后,大量的消费神经学相关知识被运用到了市场推广和销售上。商场里播什么样的音乐能让人更加迅速地流动、加快决策速度?更衣室的灯光应该如何设计?最需要推广的商品应该摆在视线所及的什么地方?
人们发现,带美女的广告设计能够刺激异性恋男性的奖赏回路,使他们冲动购买;充满情绪的信息能够调动前额叶皮层,让人把品牌记得更牢;对品牌的喜爱和忠诚,能够掩盖理性的计算和决策、忽略价格释放的信号……每个人无意识中做下的决定,被计算着、监视着,这些信息喂养着理性机器,再让它一拳拳打在我们无防备的感性之上。
在线上购物成为潮流之后,神经心理学的地位则进一步得到了强调。毕竟,我们的感知和决策,全部集中到了面前一个小小的屏幕上,而我们的任何一个举动,都会被数据所记录,精确计算出我们的偏好、习惯,再反馈到设计端,并通过A/B测试等手段,把最能刺激我们购买的浏览模式、点击模式和展示模式确定下来。
当我们翻着永无尽头的信息流,点击着「购买」,就好像坐在拉斯维加斯的赌场扳动老虎机一般。反馈是实时的——尽管你要等上好多天才会收到商品本身,但购物的快感已经丝毫不差、甚至变本加厉地输出给你。

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这还不够。如果说快餐的关键在于神经层面的刺激,那么购物与消费,则是神经层面加上身份层面的双重刺激。
一百年前,福特制和机器量产给整个社会带来了富足,让普通人能够用更少的钱、换来廉价的商品,这是资本主义的言下之意。然而,资本主义的「拜商品教」,并没有因为更多人的富足而停止。生产机器需要一刻不停地运转,需要一刻不停地把那些你需要的、或者不需要的东西,源源不断地运到你面前。而我们要如何才能消化那些过剩的生产?
在后资本主义社会,我们已经进入了「享乐的消费主义」(hedonic consumerism)时代。消费被用来划分阶层,确认身份,彰显自我,而非真的在满足什么实际需求。上层社会制造潮流,中产们纷纷仿效,而资本主义开动量产,让它充斥世界的同时失去独特性,被弄潮儿们唾弃、转而寻找下一个「风口」——世界又进入下一个循环。
我们并不是在制造实际的需求,而是在制造一些居易·德波口中的「景观」。这些景观把我们和其它人区分开来,成为了意义制造的一部分,它定义着我们的身份,包裹着我们空虚的自我。翻翻你的朋友圈吧——那些炫耀、满足、幸福的商品,正是为别人和自己创造着所谓理想生活的景观,它们的意义可能就到此为止了。我们不再关心它究竟是什么,而关心它意味着什么。庞大的「理性机器」与「意义制造者」在此合流,将漫长的商品供应链折成了象征的符号,呈递于每个消费者面前,而消费也彻底脱离了其实际的作用,成为了后资本主义社会关于意义的狂欢。

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我们富足的社会,有过剩的能力去生产无尽的商品,亦有更加过剩的能力去包装它们。但实际上,我们并未真正变得富足。无穷无尽的快餐,和永无止境的消费主义,是工业化的富足社会投射在一般人身上的假象。贫富差距在过去 30 年急剧扩大,顶层的 1% 变得遥不可及,只余下了模仿,甚至是戏仿。
我们就这样,贫穷而满足着。
仔细想想,快餐、个人和世界的关系是微妙的:我们因快餐而满足,但却因为满足而病态;而毫无疑问,快餐对于环境,剥削和破坏远大于建设。汉堡肉的生产需要大量的粮食,养牛场排出的甲烷或许比汽车还要凶猛;而在许多第三世界国家,集装箱运来的工业食品,正让本地的农业与生产模式岌岌可危。而与此同时,1/3 的食物从未被消费,就已经被丢弃。
购物也一样。快时尚制造出来了大量转瞬而逝的美丽,留下堆积如山的垃圾。超过半数的中国人家中有标签都还没摘的衣服,一年的快递包装物总重量达到 941 万吨,相当于 1.3 亿个成年人的体重。全球化带来的劳力转移,得不到保障的劳工被压榨利润,而我们记得的,不过是 H&M 又和哪个大牌联名。
但话说回来,这个用极度的繁荣和极度的脆弱堆积起来的社会,我们都无力去消解。很多东西,你是不需要的;然而你无法意识到这一点——我们都无法意识到这一点。我们是被消费所喂养、所形塑、所定义的人。
从小吃快餐的人,可能早已忘了怎么下厨;而从小淘宝的人,或许也忘了如何以获取物质以外的手段满足自己、实现自己。「我们为什么买买买」这个问题的答案,不是仅仅在我们自己这里,而是把我们推向消费洪流的手,我们身边的每一个广告、每一个推送、每一个朋友,每一个在脆弱的夜晚里、只有通过加入购物车的动作才能获得掌控生活慰藉的「打工人」。
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