策略是什么？一位“新人”的分享

今年3.7日广告常识的主理人鬼鬼老师找到我，希望我分享一下自己的心得。虽然说自己资历很浅，也没什么特别成就，但自觉在策略职能上还有些可以分享的，于是把自己从入行开始思考最早、最多的，同时也是概念上“最虚”的一个问题单拎出来，写成一篇小文，算是写给7年前的自己。它也被汇入到《幕后大脑》这本小黑书。现在这本书听说反馈还不错，我就把这篇文章分享到公号上，算是给大家的一个小福利~

这本书，你可以点击阅读原文，去鬼鬼老师的账号下单。个人觉得这本书适合入行五年以内的朋友，我的这篇文章亦如是。

后续，还有几篇关于品牌策略和行业的思考，欢迎持续关注。

标题：「策略是什么？」

我在营销行业的第一份工作是社会化营销公司的文案，那个时候我自学了广告公司的历史和基本架构，了解了创意是广告公司的核心职能。

但我却更好奇隔壁不远的“策略部”！

我好奇他们到底在做什么？是专门做PPT么？是要负责提案么？如果他们是大脑，那创意部是什么？为什么老板、客户、创意都在说“我们的策略是....”？

对于新人而言，这些最后都凝结成了一个问题 —— 策略到底是什么？

“策略就是从A点到B点，那中间的路径” —— 我的第一个老板告诉我，他是策略部门的负责人。这真是一个巧妙的比喻，而且你很难挑出错误。

但它的“完美”也使得它没办法给新人更多启发，一直被奉为神明，也被一直束之高阁。类似的说法还有比如：“策略就是解决方案”。如果策略就是解决方案，那么干嘛还要“策略”这个词？

“策略就是说什么（what to say）” —— 这是入行第1年的我得出的结论，当晚我兴奋的要命，到现在还会偶尔翻看那天的笔记。

不断对广告案例进行总结，加之前辈的指点，似乎答案就这么明晰了。类似的说法还有“策略是去发现洞察”。没错，针对传统广告的创意策略来说，这是一个开始接近真相的答案了。创意人得先知道关键信息（key message），才知道怎么说。在产品信息和消费者认知行为之间存在着更巧妙的联系，而这就是策略要去解决的问题。与之一起明晰起来的，是策略和创意若即若离的关系。这是另外一个话题。

“策略就是解决客户的问题” —— 时间轴继续推移，伴随着策略工作中的打击，以及对老板立场的同理心，似乎另外一个答案开始浮现了。

你服务于谁？你和谁的利益一致？你为谁解决问题？这时，策略的服务属性展露无遗 —— 正确的策略不重要，赢得比稿就是好策略。更何况谁可以保证你是正确的？更不用说，说服客户本身，就是策略方案的一部分。

“广告公司没有策略” —— 于是我的眼界开始打开：原来social的创意来自于4A的策略，而4A的策略可能是跟随“战略咨询公司”的战略。最后，这种战略当然也可能只来自于企业老板的个人意志。考虑到广告公司所在生态链的位置，决定了他们口中的策略虽然是存在的，但也只是战略vs战术的关系。

后来我来到初创消费品公司负责市场，血淋淋的事实让我明白：提供何种价值组合，才是根本性的策略，而传播、品牌、广告...都是外包的非核心业务。

你看，上面的答案很明显没有对错之分，只有一个词：视角。

我们在什么场景，看什么情况，策略的含义当然在不停的变化。那想破脑袋探究这么一个概念是不是浪费时间？我不这么认为。

探究概念，是清晰思考的最基本方法。更重要的是，探究概念的同时，我们还在积累对商业、营销、语义学、逻辑学等客观本质的理解。

这就引出了下面一个新的回答：

“给出策略的清晰定义并不重要，重要的是策略性的思考” —— “策略”和““面包”、“PPT”这些概念不同，它和高度抽象的“爱”、“自由”类似，它们的内涵很难有统一共识，外延则可以包罗万象。你可以去分场景，分情况，分时间，分人，分象限 —— 你可以无限细分。如果你真这么做了，你就进入到了一个策略思维的世界，就是理性的用“分”的思想去探索客观规律。

如此，你就可能了解“策略”概念的起源来自战争，而战争几乎是人类所面临最大的“难题”。

从时间去推演，你会发现它伴随着人类发展的“难题”不断变化，从国家到政治再到经济和市场。在营销领域，你就要一步步统筹企业战略、市场战略、品牌策略、传播策略等概念的关联.....然后你会发现在不同的口语环境，人们有的时候讨论的策略是指“分析的过程”，有的时候指的又是“一种结论”。

然后，你甚至可能去关注人们大脑对这些概念的反馈、消费者大脑对广告策略的反馈等....无限延伸。

“策略”是那个帮我们解决麻烦的抽象统称，它是一系列有目的性的思考/选择/行动。而策略思考，是我们可以留下来从容应对客观世界的底层能力。

发现这点，可能是我们探寻“什么是策略”过程中，所能收获的最差结果。

广告人向来善于体验生活、感受生活，擅长向外获取创意和洞察。而上面的这一系列“自我头脑风暴”，有点类似于邀请读者借助于自己的理性系统进行了一次“向内探索”。

从广告人的身份和个人的策略生涯出发，这是我最想给新同学们的一个问答了。