晚上好，打工人。
在这个美好的周五之夜，让我们来做一道打工题。
请思考：加班的第七个大夜，一位真正的打工人正在电脑前做打工PPT。他揉揉眼睛，决定吃点什么，他会选择：
A， 咖啡
B， 麻辣烫
C， 红酒
D， BuffX软糖
答案
点击下方空白处获得答案
D
解析：请注意题干的关键信息点“真正的打工人”。对一位正处在事业拼搏期的年轻人来说，加班之夜最重要的补给，绝不是喝了一时爽的咖啡红酒，也不是脂肪肝好帮手麻辣烫，而是一颗保健软糖。
因为对真正的打工人来说，最重要的不是打一时的工，而是有能力打一辈子的工，而只有注重养生，照顾和体贴好自己的身体，才是持续打工的本钱。“啤酒泡枸杞，可乐加党参”，已经成为了年轻人的标配。当朋克养生成为新风潮，背后折射的是当代年轻人在快节奏的生活之下所面临的压力。
来自抖音团队的亢乐在海量的数据下发现了这个时代性的机会，于是他放弃了字节跳动的期权，决定要做一个新的功能性食品品牌，为中国年轻人 「加个Buff」。
本期《创业内幕》，我们邀请到了BuffX的创始人亢乐和GGV纪源资本执行董事李浩军，和大家聊聊BuffX究竟是怎么做到上线2周就卖了100万的。
亢乐:
《创业内幕》的听众们好，我叫亢乐，之前很长一段时间我在网易工作，负责网易严选、一元夺宝等项目，后来到了抖音，负责一个叫Brand studio的部门，针对抖音的数据去做消费品研究和消费品内部孵化。
再后来，我出来和同事们一起创立了BuffX，希望给年轻人“加个buff”，通过新的功能性食品，在各种各样的场景里给他们加个buff。

我们现在主要有五款商品，一款护眼，叫BUFF X EYES，一款助眠，叫BUFF X SLEEP，一款是BUFF X VC，是一个VC软糖，还有一个叫做BUFF X EAT，是一个餐前阻断的咀嚼压片糖，可以在大餐前使劲吃也不怕变胖。最后有一个商品就很有话题性，叫BUFF X SEXY，是一个男性提振的软糖。

Lily:
说到糖我的感觉第一是不健康，第二是低龄化，成人为什么要吃糖来保健？

亢乐:
我们一开始就明确知道要做一个功能性的食品，但说到到底要做什么剂型，就有非常多的选择。当时我们找了12个剂型，包括果冻、软糖、硬糖，做了三轮测试，有一轮测试请了很多年轻朋友到公司里面来做调研，在他桌子前面摆了12种剂型，告诉他可以随便去取。在这个测试结果里面，软糖完胜。
关于健康压力，现在糖好像是一个很罪恶的形象，但糖果永远代表着幸福，因为糖果是好吃的，我不觉得大家应该去禁欲，我们应该把大家压力最大的部分去掉，所以我们做了无糖软糖。当时提需求的时候，科学家还说这相当于做一个五彩斑斓的黑，但最后也是做出来了。

李浩军:
我倒觉得这个点倒挺讨巧的，很多时候做产品最后都是要满足人性的需求，但人的很多需求是矛盾的。你看我们投健身，所谓自律给你自由，大家想要自由，但自律又是一件很难的事情，它需要你长期坚持，一直有这个信念，但是你可能每天去提醒自己的时候，你又很难真的去做到那么自律。
所以他一讲到糖的时候，我第一想到类似于现在的健怡可乐，大家可能本能的觉得它对你身体不好，但是实际上你喝的时候，你会觉得有那种幸福感。所以在不抹杀人性的同时又把这个东西做到健康，是一个挺好的出发点。

Lily:
您之前在网易严选和抖音都有非常亮眼的成绩，为什么这次创业想做一个保健品？

亢乐:
我们大家当时都希望出来创业，核心有三个原因，第一个我们在抖音内部有非常多的数据的支持和获取，好像是上帝之眼的模式，在海量的数据之下，发现了一个时代性的机会，我们看到了信息平权，我们看到了年轻人的独特的消费行为，我们也看到了整个中国的消费在趋向后喻性的社会，年纪大的人可能会向年轻人学习。这三种指向的结果就是中国会出现国民性的消费品牌，在5年之内，如果你是把消费当做你的人生赋力方向的人。现在创业是最好的时间。
第二个原因，逻辑上来讲我们去创业就应该去做一个存活率最高的，天花板也是最高的一个事情。毕竟我们都放弃了很多的字节跳动的期权，那就要确保它的成功率。
我们当时在三十几个大的赛道里面去做了分享以及研究，后来我们发现有一点很有趣，跟整个中国大的消费品趋势相反的行业，天花板足够高，你足够容易地把墙撞翻，然后建立起自己新的一栋楼。中国的消费品现在看起来都在往民族化、本土化的方向发展。但有两个品类我们看到是相反的，一个是酒，一个就是保健品。后来我交叉对比了一下，天猫国际的朋友说这两个品类是我们今年核心的增长品类，我就给他说天猫国际一切核心增长品类，都值得中国的创业者重新做一遍，你们要把自己的KPI数据保密好。
所以我们当时就在这两个品类里面选，我们觉得我们团队的能力可能更擅长在功能性食品里面去跟消费者做沟通，所以最终选择了保健品。确定之后我们又检查了一下我们的数据，发现这个行业还不错，它的增长率很高，跟成熟市场相比有很大的一截路可以走，会存在一个非常大的市场的空间，我们看到了年轻人对健康，对新的生活方式的追求，种种条件都说明，就是我们会有一个新的机会，所以我们就决定做保健品。


Lily:
但保健品给人的印象就是像安利、汤臣倍健，受众也更多是中老年人。你怎么来击溃这样的认知，获取更多高质量年轻人呢？

亢乐:
这个地方从两个层面来讲，一个是我们对这个事情的原因的本质性的探索，另外一个我就要给大家分享一个我进入行业之后的信息差。
首先是对大家觉得保健品是智商税的原因的研究。我们发现大家知道一个行业或者一种新的商业模型，它唯一逃不开的弊端，是它最大优势下的缺陷。我们去看整个中国保健品行业，大概在90年代发明的传销跟直销模式，这种营销模式一度帮助很多很厉害的公司成长起来。就像”今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。
但也会出现非常多的负面的事情，比如说像蚁力神这样的事件。核心的原因是传销跟直销的这种商业模式会出现一个问题，就是第一层想让第二层去接手的时候，他会告诉你说我这是一个护眼的商品；但第二层到第三层接手的时候，他就告诉你说不仅护眼，还能美容；第三层给第四层讲的时候，它就变成了包治百病。
中国非常多的保健品并不差，但是让消费者觉得是智商税的原因，是它宣称功效和实际功效之间的差距，是消费者的需求和预期没有被满足的一个直接反馈，所以这个部分反而是新的品牌的机会。我们没有直销和传销的枷锁在身上，我们希望用普通消费品的方式，来平等地跟年轻朋友们一起做一款保健品。
第二点，我就分享我们进入这个行业之后发现的信息差。这个信息差就很有趣了，就是中国才是食品安全最好的地方。我相信很多人都觉得很震撼，但是我进来之后才发现，中国的食品安全监管和政策和法律法规是最严格的地方。
大家都知道中国有蓝帽子、有保健品的范畴，也有OTC处方药、非处方药，各种各样的监管。
举个例子，褪黑素，大家耳熟能详的助眠产品。它是人体本来就会分泌的一种激素，这种激素可以让人快速入睡，从外部摄入过多之后可能会存在一个问题，你自己不想分泌，你懒了。反正每天都能吃到，为什么要分泌出来？就会产生耐药性。就因为这个耐药性，在中国，褪黑素是被放到中国保健品目录底下去做严格监管的，但是褪黑素在非常多的国家里面是开放的状态。所以我们可以看到非常多海外的保健品，就功能性食品，里面有非常多的褪黑素，它们的添加量有的甚至可以达到五倍或者十倍。但在中国，褪黑素是被严格监管的。类似这样的事情非常多，中国的食品是由《食品安全法》和《广告法》双重管理，由蓝帽子、普通食品、OTC分隔，纵向、横向都有非常严格的监管。所以大家要相信，在中国的食品安全管理之下的食品是最安全的。

李浩军:
这点我还挺有感触的，包括以前大家说中国的奶粉事件。但实际上现在中国的牛奶和奶粉是质量最靠谱的，因为通过那件事情以后，现在整个对于行业的监管是非常严的。所以你看飞鹤奶粉在香港上市以后，它的表现也非常好，而且飞鹤的配方奶粉是不比我们买到的进口的配方奶粉差的。亢乐刚才说的一点很对，信息差会让大家造成很多的误解。我们看到的事情往往会被放大，但实际上你不了解的市场，它的真实情况你是没有完整的渠道去获知的。

这个品类能靠直销和传销做到那么大，说明它的毛利空间是足够的，否则不支撑你做这样的营销。
另外一点是时机问题。为什么以前需要做直销和传销？因为没有好的渠道能够渗透到那些用户，但是产品本身又是适合每一个人的。那么你怎么样能让尽量多的人知道？要么上央视，要么就是口口相传。但口口相传大家的动力是什么？利益绑定，所以才有了这种“类传销”模式。
但今天我们不需要，因为有好的线上基础设施。所以今天在做这件事情的时候，还是以产品说话，我们要靠好的产品，给大家树立信心，以更好的产品去服务大家。

大概在5年前，我父亲膝盖动脉有个斑块，还没有到硬化的角度，我就开始给他买鱼油、卵磷脂，他一直在坚持在服，在两个月前我带他去体检，那个斑块真的没了，而且腿也不太疼了，所以现在已经不用我去跟他说了，他吃完以后自己会按时去买，这个东西你长期坚持，它对于你的身体还是有慢性改善的效用在的。老年人对于身体的管理，类似于车也要保养，有大保养小保养，这像一种小保养的感觉。
但像年轻人，我上大学的时候很有感触，我身边的女性朋友们每个人都有一个小药盒，比如说吃饭前就会吃一颗酵素的，防止吸油。这个市场欧美是中老年的保健品比较成熟，但相反像日本，是年轻人的保健品比较成熟。所以其需求肯定是真实存在的，某一些天然的成分，它一定是有促进作用的，让人长期服用变得更健康，所以肯定还是有真实场景在。


Lily:
浩军，你从去年下半年开始研究消费品赛道，我记得我们聊过好多类似的这种项目，你都没有出手。在时隔了将近一年的时间里，你再度出手的第一个品牌项目，居然是一个软糖保健品品牌，你能跟我讲讲做这个决策的原因吗？


李浩军:
我们跟亢乐总共前前后后也就是一个周末的时间，基本上这个事就定了，为什么当时这么快，就像刚才Lily讲的，我们看消费品的时间蛮长的，从73小时开始看，都三年的时间，中间这个行业相对来说还是有往后退，对我们来说是一个机会成本，VC是资本效应最大化，我们希望能够找到成长性最好的机会。
对于消费品行业来说，在几年前的时候还没有那么成熟，不管是直播、基础设施，还是大家对于新品牌的认知，都还没有那么成熟，所以市场可能还没有准备好。
另外，品牌的成长路径还是需要比较长的时间的，当然要分品类去看，在传统强势品类里面，强势品牌对于市场的垄断地位有很大的威慑作用，而且他们的反应速度也很快，所以这一点上也让我们对于品类的新品牌的生存环境有担忧，我们就相对来说会保守。
从阶段上看，我们觉得成长期相对来说不确定性会高，尤其对于单一品牌的天花板问题，怎么去看一个品类里的品牌能够长多大，我们都相信每个品牌，它的天花板是有限的，这个对于团队的要求还是挺高的。
为什么BuffX会让我们这么快下决策？
一，我们觉得它不是传统品类，今天你投一个糖也好，还是我们以前投个APP也好，很多产品的逻辑是一样的，但我们还是要找到非常有新意的东西。你用一个别人完全想不到的玩法，去做一个传统市场，这样才有可能去打败传统市场里的这些人，他们想不到会这样做。
二，我非常喜欢亢乐他们团队的一点，你会发现他刚才的逻辑里面，他虽然做的是一个非常年轻人的东西，但他们非常数据驱动，它的所有逻辑都是有数据支撑帮你做漏斗筛选，
为什么做这个行业？为什么做这个产品？都是怎么样做测试，哪些数据告诉我说我应该怎么选？这东西它还都是有理论做支撑的，这也是他们的优势之一。所以结合非常新的品类，再加上他选品的逻辑，这就构成了一个非常值得尝试的新的玩法。


Lily:
我听二位聊下来，保健品主要两大要素，一个要素，要有很好的渠道，然后第二个要素，要有很好的品牌，我想问问亢总，我们现在的营销渠道是以什么形式为主？我们怎么做品牌？


亢乐:
短期来看，
我们从0到1的时候，怎么样把品牌做起来，跟消费者沟通的定位很重要。第二点就是销售渠道非常的重要，
我们团队里面抖音电商的同事都在，行业都说我们是最懂抖音的团队，抖音会是我们增长的一个非常重要的渠道。大概10月底，我们就会开始一个非常大规模的在抖音里面的增长。我们前期主要是在快手里面，用直播的方式去做测试，一测之下我们就变成了有赞品类的热销榜的第一名。这个市场要想做好，产品力还是非常关键。


Lily:
所以您都是直销吗？你们会像传统保健品一样，有一个很庞大的线下加盟团队吗？

亢乐:
我们现在都是用非常消费品的方法在做推动，所以整体跟可口可乐这些新消费品的品牌做法一样，以线上为主，配合线下的分销或者其他方法。


Lily:
年轻人现在越来越注重养生了，这个情况背后的原因是什么呢？


亢乐:
年轻人朋克养生的意义是重大的，在浅层的环境层面，年轻人的生活住所和工作各种各样的碎片化，会导致大家的精神和生活的压力，包括年轻人现在对自己的要求比较高，会有类似想要做得更好的诉求在。从本质层面我们也做过研究和分析，我们觉得现在年轻人这一代跟之前的80后那一代比，他们的需求金字塔有一个整体跃升。
另外会有圈层化的共同进步的情况存在，我吃了很好，分享给你，我们一起变好，它变成我们圈层之间的社交货币。这导致年轻人在生活中的各种行为都变得有更多一层意义——不仅要好吃，还要吃得更有效率，不仅要穿得有品位，还要形成一个圈层之间的共同性。功能性食品或者所谓的养生，是在过往吃这个层面上多了一层意义，不仅好吃，还更有用了。

我们自己在定义品牌人设的时候有三个关键词，第一个生命力，第二个可能性，第三个正能量、真实。
大家都知道，保健品不能取代药品对人体的作用，但是它有正反馈，对人体会有增益作用，在这种情况之下，我们的包装和我们跟消费者的沟通也非常的真实——我们是温和地解决你生活中的小问题。大家已经看到太多的保健品把自己包装得跟药一样，我们觉得这个不是新一代的跟年轻人沟通的方法。

中国现在的消费者对包装的要求主要有三点，第一点独立包装，第二点易分享，第三点无压力。有一个传统保健品的大咖，听说我们在做这个，压力很大，过来找我们聊天，他看我们的商品，说保健品不应该是一个瓶子，软糖全放到里面，你们为什么要做这样？我就问他，我说为什么保健品软糖就应该是那样呢？他陷入了漫长的沉默。最近我看到他新出的一款商品，跟我们的包装走一样的路线了，PP的外壳，里面也是独立包装的软糖。
在包装部分我也建议大家，我们要多替消费者走一步，这个地方也很重要，这个跟互联网不太一样，互联网做减法，但我们在做食品创业的时候，我们做加法。


Lily:
作为一个保健品，我们还是要强调它的食品安全，以及功能性，我想知道您的研发团队是怎么构成的？

亢乐:
我们把好吃和有用分开了两个团队来做研发。我们的整个研发的核心是由三个部分来构成，第一我们有自己的科学家顾问团队，第二我们有外部的合作机构，第三我们用供应链的部分的科研力量来做支持。所以我们是有一个科学家来做配方基本的补充，还有一个特医公司，替我们把有用的部分做临床的实践和最终配方的实现，第三部分还有我们自己内部合作的偏医药供应链的部分的公司，来帮我们做最终的检查。
在好吃的部分我们也有一个外部顾问，是做了20年软糖的一个人。第二点是我们有中国最大的一个软糖的工厂，他们的科研团队也在帮我们做支持。第三我们自己内部有一个小的用研团队也在做好吃层面的支持。所以我们在有用的基础之上，把它做得非常的好吃，最终呈现给消费者。在安全的部分，我们就是以一个非常高的要求来做的。我们所有的糖厂，所有配方的原材料都是在一个无菌实验室来完成。我们的供应商在中国整个食品行业的等级应该是非常高，因为大家耳熟能详的，比如说英国的毛毛虫软糖，美国非常多的功能性软糖，都是由这家工厂来代工的。


Lily:
作为一个曾经的营销专家和卓越的互联网人，你现在转身投入到保健品零售行业，你遭遇到最大的挑战是什么？


亢乐:
分成两个层面来讲，我个人遭遇到最大的挑战是对自我的认知。我在创业之前就找了很多创业失败的朋友聊，我会发现一个创始人最大的长板往往有可能会成为他这个项目死掉的核心原因。我擅长什么，我热衷于什么，慢慢的这个事情就脱离了它的本质，脱离消费者，走向了个人炫技的方向。
另外整个公司层面，最大的困难是我们整个团队来自于非常不同的背景，有网易严选的初创团队，有抖音电商的团队，也有宝洁，联合利华，传统零售的团队，还有杭州在地的创业公司团队，怎么样把这些人大家对齐，也是我们用了比较长时间来梳理的事情。后来发现还是要感谢字节，OKR方法真的是在任何企业里面都值得推荐。

Lily:
刚才您反复提到一个词叫朋克养生，你怎么看待年轻人的这种现象？

亢乐:
我做的就是朋克养生这件事情本身。朋克养生最经典的一个例子，可乐里面泡枸杞，这就是我们在做的事情。可乐是好喝的，是让我们开心的，我们的软糖就要做的比别人更好吃。枸杞是有用的，可以让我们更健康，我们有用的部分也要做起来。
所以这也是我们跟别的保健品产品最大的不同。刚刚提到的那个传统保健品大佬跟我聊的时候，他说你怎么能做这么好吃？我就问他为什么不能好吃？他说太好吃会让大家觉得是快消品而不是一个药品。我们确实不是药品，我是非常尊重和认同人性的，我们就是要好吃。生活已经这么辛苦了，为什么还要难吃对不对？朋克养生就是我们追求的方向，为什么好吃更有用不能兼得？为什么不能可乐泡枸杞？
有很多消费者也跟我们讲说产品的味道很好，但大家不知道味道很好这四个字，在背后是多么辛酸和艰难的一个过程。比如有原材料，像叶黄素酯，我们护眼的核心的原材料。还有像刚刚提到的BuffX Eat里面，我们有白芸豆提取物，这两个原材料都是天然的，它本身是有味道的，我们真的是想尽办法把这个味道去掉。所以大家说味道还挺好的这一句话，光助眠这一个品，我们大概测了有20多个版本，不断调它的味道。

Lily:
浩军，现在在中国，类似于这种保健品创业的赛道是什么情况？

李浩军:
保健品从创业的角度来说还没有看到特别多，因为本身传统赛道它不是针对年轻人的。但是在别的形态里面，比如说功能性的饮品，那肯定是有的，但是可能我们也没把它算在保健品里面，所以就看怎么去定位了，包括我们现在自己可能也不想定位成一个保健品，还是希望是偏功能性食品类的。
所以如果是食品定位的话，就比较宽泛了，完全形态相似的竞争对手暂时还没有看到，但是一定会有。因为大家都能看到这个市场比较大，整个保健食品差不多也是小2000亿的规模，传统的像无限极、汤臣倍健加起来市场份额也不是很大。所以市场摆在这里，一定会有人来做。关键品牌这点上和互联网产品有一点让人放心，它不是一个一家独大的市场,也不是说网络效应特别强，有第一名就没有第二名，大家做好自己的品牌，服务好自己的消费者，只要消费者认可我们的品牌就好。

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