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语音合成:标贝悦读
多年来,市场营销人员总是关注哪些产品应该卖给哪个性别,以及如何在口味、香型、颜色和款式等各个属性上进行区分,以达到针对性别营销的目的。
这样做的结果是,企业对大量客户有了成见,个人消费者的需求被忽视,选择权被剥夺。
然而,商业发展到今天,“性别中立”已经越来越被接受,甚至成为一种新的趋势。
研究表明,尤其是在Z世代,年轻人更习惯使用中性词汇,重视个人表达和独特性。
作者认为,这种自我意识的行为对经济和商业有着重大的影响。
公司需要确保向年轻客户传递信息的相关性,优先考虑个性化和自我表现,关注产品对消费者的目的,而不是猜测男性或女性对产品本身的看法。
麦肯锡(McKinsey)的一项研究显示,48%的采访对象表示看重那些不区分男性或女性的品牌。
因此,人们对中性性别观念的转变也转化为产品和品牌营销的新转变。2018年,51%的全球香水产品被认为是中性的。
中性产品营销兴起,当谈到特定的消费者偏好时,品牌可以利用性别之间的很多重叠。
比如,虽然男性和女性之间有一些明显的颜色偏好,但研究表明,两种性别都对蓝色、黑色、红色和绿色有共同的吸引力。
实际上,品牌应该在不同性别之间寻找具有相同吸引力的营销色彩,以尽可能地包容所有性别。
消费者在寻找能满足他们需求的产品,而不是强迫他们扮演传统性别角色的产品。
作者称,这些消费者会奖励那些更加包容性别的品牌。到目前为止,Z世代是与性别中立最相关的一代,企业讨好他们将是明智的。
首先,Z世代占“全球人口的32%”,在消费市场中占据了相当大的份额。他们还有着惊人的消费能力——仅在美国估计就有1430亿美元。
能够进入这个不断增长的市场的精明企业,将会在未来的竞争中走在前面,而不会面临被新时代扼杀的风险。
在中性营销方面取得成功的公司之一是White Claw。
2019年7月,White Claw报告称“年增长率为283%”,其中性产品设计在不同人口群体中表现良好。
而GUCCI(古驰)还在最近重磅推出了男士连衣裙,定价达2000多美金。GUCCI给出的理念就是要破坏“有毒的”性别刻板印象。
另外,作者提到,公司标准化包装和产品设计,不仅能够节约成本,还可以促进环境的可持续发展。
设计中性的包装不仅能促进性别平等,减少品牌浪费,减少资源使用,坦率地说,对每个人都更有吸引力。
除了品牌方,作者提到许多消费者,尤其是女性消费者,同样能从中性营销上省钱。
很多女性消费者日常都被所谓的“粉红税(Pink Tax)”所困扰,她们在衣服、洗发水和化妆品等日常用品上的平均花费要高于男性。
一项针对1377名男性和女性的研究发现,连同一品牌的一次性剃须刀,女性的售价都要比男性高出60%。
包括专门针对女性生理期的用品也普遍存在定价过高的问题,女性消费者越来越意识到针对性别的附加费了。品牌需要正视消费者体验到的差距,并加以利用。
对于品牌来说,首先要以客户为中心,在追求可能会疏远潜在客户的性别战略之前,先了解目标受众是谁。
其实,消费者手中掌握着权力,是他们成就了品牌。
因此,如果有足够多的人站出来反对某些品牌行为,那么这些品牌就必须做出改变,消费者可以帮助推动品牌走向一个更具包容性的世界。
从财务和可持续的角度来看,一个中性的产品营销策略对消费者和品牌都是有利的。
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