编程猫是一家少儿编程教育公司,五年前只有两个创始人,发展到今天,已经有五千多人。通过构建“工具+课程+平台”的教育体系,短短的五年编程猫就累积用户数多达三千多万,年收入十亿规模。
为什么编程猫能够发展得这么快?这家公司把准了在线教育行业什么样的脉?
这一期混沌大学邀请到了90后年轻创业者,编程猫创始人兼CEO李天驰,为大家分享在线教育行业的特点以及编程猫成功创业背后的秘诀。
授课老师 | 李天驰  编程猫创始人兼CEO
大家好,我是编程猫的创始人李天驰。在整个在线教育行业里,我们是一个比较垂直的赛道叫编程教育。2015年我们从欧洲回来创办这个公司,五年来我们从两个创始人发展到今天五千多人的一个企业,也从一个默默无闻的公司,变成了年收入十亿规模的一个公司。
所以今天我的主题就叫如何理解整个在线教育的一个商业逻辑,我会从以下三个方面来讲解这个问题。
第一个是整个在线教育的商业链路到底是怎么样的;
第二个是教育公司的产品力如何去打造;
第三个我们怎么样去实现增长?
在线教育行业的商业链路
第一个方面,在线教育行业的商业链路到底是怎么样的。
10年前,在线教育行业在美国兴起,美国斯坦福大学的两名计算机科学教授创办了大型公开在线课程项目Coursera。此后的10年间,整个在线教育行业得到了飞速的发展。印度K12在线教育服务平台Byju’s已经成为了一个百亿美金级别的超级独角兽公司。

从2012年到2020年,也是中国在线教育行业高速发展的8年。
12年的时候,主流的教育培训公司其实还是以线下为主,在线商务结算还需要用到不便的网银转账。而随着支付宝和微信转账的普及,移动支付结算方式的完善使得在线商务完成闭环。各种商业模式开始转移到移动互联网,为线上公司带来巨大的流量,到2020年,很多的品牌都已经在线化。
同时带宽的增加也使得线上教育服务成为可能。对教育来说,老师跟学生之间的情感交流非常重要,带宽的增加使得原来只能停留在线下的师生交流现在能够转移到线上,催生了整个在线教育产业的井喷。有很多的企业、不同的模式,包括做工具、做内容、做培训。
今天在中国的在线教育行业,完成商业链路闭合有三个关键环节,获客、转化、服务。先讲获客。
我们获客的目标是什么?
我认为有三层境界:
  • 第一层:得到关注
  • 第二层:获取信任
  • 第三层:占领心智
得到关注相对来说比较容易一些,用一些营销的手段,就很容易能完成这个结果。但获取用户的信任,就需要更长期的沉淀。但想要在一个品类里占领用户的心智,让他们一想到这个品类的时候,马上能想到你的企业和品牌,就难上加难。
怎么样去实现这些目标呢?
编程猫有四点经验:把握大趋势、用优质的渠道投放好内容、数据指导产品迭代、多维度解读数据避开误区。
第一点是趋势,我觉得今天的社会焦点正在从统一走向分散。
线上获客其实由来已久,过去大家都会看电视,电视就是最早的线上媒体,上面有很多广告来获客。
而今天随着移动互联网的诞生,我们的阅读越来越碎片化,时间越来越分散,大量的时间花在了信息流、朋友圈、抖音短视频等等地方。今天我们已经非常难产生一个在80到00年代那样非常统一、有力、给所有人非常强印象的声音了。
所有人的注意力从统一的电视转移到了分散的不同地方去,这就是为什么今天我们要重视渠道。因为原来的渠道非常统一,大家不用去筛选,而今天不同渠道产出的效益就非常不一样。所以怎么样使得获客的效果最优,就取决于第二点,渠道和内容。
什么是好的渠道?
好的渠道能用极低的投入带来非常高的回报,衡量这种红利的指标叫做ROI(投入产出比)。
所以,一条ROI高,而且能够规模化的渠道就是最好、最优质的。
那有了渠道之后,为什么在同样的渠道,不同的人因为投了不同的东西,他们得到的回报不一样?
另一个非常关键的环节,就是内容。如果说渠道是一个找准了就能一本万利的地方,内容就是一个需要我们兢兢业业地去迭代、修改、打磨,来产生企业独特的竞争力的要素。
什么是好的内容呢?
我自己总结叫真情实感,能够实用、让人感兴趣。
比如《小猪佩奇》的电影广告片,利用农村的老人跟城里的孩子建立起一个情绪的对立,因为有了真情实感,所以这部广告的反响非常好。

好的获客内容还有几个特点,我总结叫:眼到、心到、手到:
1.眼到。好的获客内容,一定有冲突,能让人产生问号,眼睛能看得到、能记得住。
2.心到。就是能留个印象,而且我们希望这个印象还非常好,能够反映你的品牌宗旨。
3.手到。一定要让他既然看了,也想要了,就也一定能买得到,要给他打开方便之门,而不会被堵在最后一步。
获客的第三点,是重视数据的作用。
科学研究一般分为三个部分,假设并设计试验、收集试验结果、之后进行假设和试验的迭代。
一个好的市场获客部门,也一定是基于好的研究驱动,先假设、试验,再不断的收集结果,根据反馈的数据进行调整。
但是得到了数据,我们应该怎么样去观察它,去看待它?有些数据表现不好,是不是要立马调整?有一些数据不行的物料,是不是要立马毙掉?
苏轼的《题西林壁》中写道:
横看成岭侧成峰,远近高低各不同。
不识庐山真面目,只缘身在此山中。

解读数据也是一样,我认为有两点非常重要。
第一点是,数据是多元化的,不是单一维度的,我们在有一组数据的同时应该想尽一切办法去收集与之相关的其他数据,去做辅助决定。
第二点是,有时候我们的预设和常识是错误的,我们需要打破它。这是我们的所知障碍,我们需要去跳出来去看。
比如说,有的人看到了编程猫的用户集中在一线城市,就认定了要发力一线城市。而如果再关注一下家长的职业,就会发现公务员和教师的比例非常高,而这个群体在广大的下沉城市也有很高的人数,这就成就了编程猫在下沉城市进行拓展的坚实基础。
另外一个思考维度是中国的市场80%以上实际上是在下沉城市。对一家互联网公司来说,它跟线下不一样,线下有地域的限制,有周边三五公里覆盖范围的消费力的考虑,但线上考虑的是能覆盖更多的用户,能用更低的成本去获客,得到更高的收入,这是我们考虑的核心。
编程猫用亲身经历发现,从多个维度解读数据,才能避免进入误区,做出正确判断。
获客的第四点,是我们在看数据的时候,要关注数据与人的关系。
我们在研究系统里边的数字的时候,每一个数字背后都是不同的人在这个世间留下的痕迹。
编程猫有个带货主播的业绩非常好,比平均水平要高5倍。其他人怎么模仿都模仿不过来,怎么回事呢?
原来,他的孩子过去三年间一直都在用编程猫的产品,他作为家长一直在亲身与产品交互,对产品有了充分了解。正是因为这个主播对产品有了这么长时间的了解,他才能在短短的几秒表达出非常多的东西,这样才能更容易打动用户。
商业闭环的第二个环节是转化。
传统的线下销售方式是到店销售,这种方式转化率高,但到店率低。
前两年,电话销售成为了一个比较主流的在线教育转化的方式。
今天,我们认为,社群转化才是一个更高效、也更符合今天的工作者属性的方式。
所谓社群转化,就是大家在买完一个东西之后,店家的行为,从给你打电话,变成了让你主动去加店家的微信,并且他会把你拖到一个群里边,来完成整个服务。相比电话销售,社群转化有三个优点:
  • 效率高
  • 舒适性高
  • 信任度高
编程猫的转化流程是这样的:从获客开始,学生进入我们的数据库,到试听课上课,到结转,完成转化,再到正式课的上课服务,再到续费,这是整个社群转化的流程。
社群转化最依赖的是产品,每一个环节,都有相应的优质产品。
每一个产品,它根本性的目标是什么?我们为什么要把投放的内容打磨得越来越好,为什么我们希望客户管理系统越来越好用?为什么希望我们的签到系统、用户运营工具要更先进?为什么我们要不断的去寄送试听的课程?
我们都在指向一个环节,提升转化率。每一个产品都是在为了提升转化率去做预备,所以在社群的转化过程中,站在企业的角度,产品非常重要,要把它打磨得足够优质。
但反过来说,在整个的教育服务流程里面,站在用户的角度,什么是他最重要、最直观的感受?是人。
所以我们说,在社群转化中,对企业来说,产品大于人;而在服务的过程中,人要超越一切。
在教育培训这个行业里边,我们认为人的因素远比一切的因素更重要。
我们今年自己升级的口号叫“用心做教育,把爱给孩子”,什么是爱的KPI?爱的KPI就是时间。
我们经常跟家长去分享,作为一个家长,你说你很爱孩子,但你没花足够的时间去陪伴他,这是爱吗?这是没达到KPI的爱。因此,我们对老师的KPI要求是,跟孩子的互动要达到足够的频次、质量和时间。这是爱的体现。
商业闭环的第三个环节,获客、转化之后要干什么?服务。
在整个在线教育服务里,如果画两个轴,一个是商业效率,一个是教学效果,通常教学效果越好的模式,商业效率越低。这是因为一个教师大概只能服务30个左右的学生,这是他的服务半径。
编程猫探索出一条扩大服务半径的商业模式,由名师来完成整个的课程设计,再加上千个辅导老师的帮忙,就能让这门课在完成对10万个学生的覆盖的同时,节省下名师成本。
那如何来衡量服务的效果?通过两个很关键的数据:转介绍率、续费率。
我们行业经常提到的一个概念叫用户的LTV,life time value,就是用户整个生命周期所贡献的价值。这个值就是平均每个客单价,乘以转介绍率加上续费率的总合。

那算出这个值有什么用呢?如果是在其他一个竞争没有那么激烈的领域,很可能它追求的是首单盈利。但在竞争激烈的在线教育行业,很多企业今天追求的是用户生命周期盈利,为什么?
少儿教育和成人教育之间其实有一个天生的区别,就是孩子确实在学习上有更长的时间,而成人教育产品,续费率肯定会比同等情况下的少儿产品更低。因此,成人产品的转化非常重要,它的一次服务以及服务带来的转介绍非常重要,但是它的续费很可能在不同的产品质量之间拉不出差别来。
而一个少儿教育企业,它的产品力如何去体现?最重要的并不是知名度。有些没人知道的企业市值很高,为什么?因为他们的产品力不一样。对于少儿教育,已付费学生的续费率,是能够衡量产品力的唯一数据指标。
如何打造产品力
今天要讲的第二点是如何去打造教育公司的产品力。
那怎么样去提升续费率呢?好的产品不是狭义上的好的APP,而是整个广义的教育产品。
家长其实只有一种刚需。在层层的需求底下,其实家长最主要的需求、培养孩子的第一性原理就是让孩子更好的成长。
在这个上面它会包裹着很多其他的想法,比如提分的目的是什么?好学校。好学校的目的是什么?好大学。好大学的目标是什么?好工作。好工作是为什么?更好的生活。
所以家长其实始终是希望孩子能更好的成长,只不过在他们自己的认知里边,达到这个目的有不同的路径。
所以对教育来说,最重要的产品就是实现让孩子更好的成长。
那什么样的产品策略才能实现这个目标呢?从15年到今天,我们一直非常坚持三点:项目化、AI化、游戏化。
项目化的产品是什么意思?就是我们希望在一个项目里边,学生能够通过跨学科的方式,把很多知识点用起来。
为此我们提了几个点:
  • 第一点是以学生为中心。我们围绕学生设计项目,设计一个好的问题,让学生去探索;
  • 第二点,是培养学生的能力与素养,而非考核对考试点的熟练度;
  • 第三点是学以致用,不是背诵。原来我们的教育鼓励博闻强识,而今天我们希望学生能把所学的东西使用起来,不仅仅是会背诵。
比如说,我们在一个设计给六年级孩子的项目里边,让他通过数据分析来查一查,李白到底有多少个朋友,以及他跟这些朋友之间是一个什么样的关系?他不是经常送诗给别人吗,比如有一首赠汪伦,还有一首给日本友人的《晁卿辞帝都》?
我们让他把李白的诗集全部集中起来,写了一段小小的程序进行数据分析,来看他跟各个人物之间的关系图。李白的朋友圈,就是这一课的名字。
你会看到我们希望在整个的教育里边,融入很多项目化的因素。
AI化,就是设计一套教研内容与课程交互系统,来提升老师的教学效率。特别是对于编程来说,95%的时间都花在debug上,就是调试程序。一个老师要面对200个学生,就算每个学生的错误,这个老师需要用5分钟来修正,他也忙不过来200个学生的错误。所以我们做了一套自动debug系统,让老师的生产力能得以释放
第三点是游戏化,我们公司的口号叫做,No fun go die。
游戏化是非常好的教育方式,如何去实现?我总结了四点。
  • 第一个,一定是新的东西,每个新时代都会有新的趣味;
  • 第二个,实现游戏化,要设身处地想怎么样把你的东西变得好玩,不要做自嗨型的产品。我们经常见到很多人会从自身的角度出发去衡量孩子的喜好,那我觉得你跟孩子之间会产生很大的冲突,因为有时候你根本不能理解孩子的乐趣在哪里。所以我们说要了解用户的乐趣,你要去体验他,你要从你的用户的角度去思考;
  • 第三个是寻找差异有趣的东西。如果市面上所有人都这么做,你也这么做,你不会带来一个有趣的产品;
  • 第四个是超越预期。原来我们做完事情就好了,后来我们说做好事情,而今天我们说能不能把事情做的好玩有趣,这是一个更高的要求,要超越用户的预期。
自己在研发产品的时候,我们自己总结了一些产品的方法论,有四点原则。
原则1:只做“真需求”,怎么做到呢?有三点:
(1)关注“事实”,而非“意见”
(2)用户调研,直面用户,多追问为什么
(3)找准核心需求,回归常识,容忍粗糙
原则2:好的产品要为小众设计,被大众接受。
原则3:关注Content,而非Process;
在线教育的content,就是内容或者产品,要远比外围的组织制度更重要。
原则4:有里程碑,没有银弹。
银弹是一个西欧的传说,如果你发现人狼的时候,只要拿出一颗银弹,就可以一枪把他杀死。但是,在软件工程开发领域里边没有银弹,没有任何一个业务是可以一蹴而就的。同样,设计任何一款产品的时候,不可能有非常简洁的方案,能帮你一举击中用户的痛点。你需要把它分解,通过很多次的迭代去把产品完善。
如何实现增长
最后是今天要讲的第三点,我们怎样去实现增长?这要分成两步来讨论,从0-1和从1-100。
首先,商业化的第一步怎么走?有两点是最重要的。
第一点,可规模化的产品是前提。
商业化的本质是不断的复制相同的产品,并且通过某种方式把它售卖出去。我们进入一个产业的时候,我们要去挑选这个产业里边,哪一块是可被规模化的。
商业化的第一步就是找到这个可规模化的产品,我觉得这是最重要的一个前提。
第二点是借鉴其他行业的经验。
对于一个行业的后来者来说,我觉得可能他只要延续先来者的方式就OK了,不过你仍然需要在某个地方做出自己的特色。但是,如果我们要开展一个新业务,尝试一个新的创业,我们其实是需要去借鉴不同行业的商业模式的。
在在线教育这个领域里边,我们先后有很多的模式被引进来,比如电销行业,原来是卖保险的,在在线教育这个领域里边并不流行。它作为一个商业模式被引进到这里,为什么可以被引进?因为它同样是高客单价产品。
那怎么样去实现1—100呢?
制定好的目标是指数增长的一个关键。
如何实现指数增长呢?
1.制定全员相信、可执行的目标
制定好目标之后,我们需要拆解整个增长链路的各个环节,这也就是一开始为什么我花了很长时间,来讲在线教育的商业链路到底由什么构成?因为在增长的时候,你必须要在各个环节上去努力、去前进。
2.拆解增长链路各环节,“此起彼伏”地前进
之所以说“此起彼伏”,是因为这种前进是整体的前进,是多个维度的前进。在某个时间点可能你关注的是获客,而当它增长起来以后,很可能就转化成为瓶颈,转化解决了之后,很可能你的服务又成为瓶颈,服务解决完了,获客可能又跟不上,所以我们说它实际上是个此起彼伏式的前进,不可能是一个非常平均的前进。
3.时刻关注发展方向的正确性
我们每时每刻都必须问自己这个问题,我们前进的方向,是不是个好的方向?挣钱效率更高的方向,能否给孩子带来更好体验?一定要名利双收,否则大家还是要思考,我今天的路径是不是错误的?如果在错误的路径下增长的越多,带来的包袱越重,掉头会越难。这也是一个很多原来在市场上领先的企业,为什么到了新时代很难掉头的原因。
*本文根据李天驰老师在混沌大学的课程整理而成,整个课程时长2小时。受限于微信的阅读体验,本文内容仅为完整课程的1/10,欲知李天驰老师五万字的完整干货,对于在线教育商业前沿还有哪些深度思考,请点击下方海报后扫码观看课程
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