时尚“绿”了。
在刚结束的上海时装周，几乎成了一个“可持续时尚”的秀场，都在讲回收材料、新技术和实验室，连时装周的红毯“绿”了。
这光景似乎都让人忘了，就在几年前，“快时尚”曾以平民化的价格，快速复制高级时装的风格红翻了整个地球。
只是，随着大规模生产背后“血汗工厂”“环境污染”的问题浮现在大众视野，他们也背负起道德和环境上苛责。
所以，可持续时尚就是时尚产业出路吗？
可持续时尚产品这么贵，是不是一种中产特权？
想成为一个负责任的消费者，我们应该怎么买衣服呢？
本期“好问题”
我们找 3 个专业嘉宾们
问了 5 个可持续时尚的问题
分享一些“可持续时尚”的案例，
并且告诉我们为什么值得推荐？
杜怡佳
在可持续的实践上做得比较全面的品牌，我觉得是美国环保时尚品牌 Everlane，它在产品设计、供应商选择、信息透明度都实现了可持续。
比如产品定位在设计经典，定价合理的高品质服饰及配饰系列，严选人性化及环保工厂，推出洁净牛仔布料，环保真丝和再生材料等系列；
同时，Everlane 主动展示并鼓励消费者了解产品生产全过程，将生产，运输，定价等过程逐一透明化；通过省略中间商，向消费者披露每件单品的真实成本和利润，成为全透明化零售领域的代表。
但对于中国时尚产业来说，现在正处于从“0 到 1”、向可持续时尚转型的初始时期，任何可持续的考量和实践都是充满勇气和远见的，都是值得被鼓励和认可的。
我这边举两个案例，第一个是 Stella McCartney，创始人Stella McCartney 本人就是一个环保主义者和素食主义者，所以品牌很早就开始做可持续。在公司内部，她们建立了一整套可持续标准，也设定了企业的可持续目标。
举个例子，好多人觉得环保就是用人造皮草和皮革，但其实传统人造皮草和皮革对环境造成的影响非常大。而Stella McCartney一直在积极探索新的、对环境更小的新面料，比如由菌菇制成的人造皮革，她们非常主动地和许多前沿的实验室和科研机构合作，一直在在寻找更好的替代品。
而且，Stella McCartney 在推动可持续时尚方面起到了先锋的作用。以前可持续话题非常不“性感“，无论对于企业还是消费者而言，环保、更可持续的服装，大家会有一个“老土”的刻板印象。Stella McCartney 树立了一个标杆，通过她的设计，让可持续的产品在奢侈品和设计师品牌的层面，变得更有商业化价值，同时在美学上面它也是成立的，这是很了不起的事情。
过去，时尚行业是金字塔型结构，如果顶层的奢侈品有人运用可持续，虽然体量可能相对较小，但自然而下对产业链影响和带动是巨大的。上下游供应商、其他品牌、消费者都会被顶层的品牌，意识到这个可持续时尚是一个我们应该值得关注的话题，这也是为什么我觉得 Stella McCartney起到了很好的前导作用。
第二个例子，我想谈一个国内的公司——鄂尔多斯。他们做可持续的理由和方法论让我信服。
羊绒本身是一个天然的产物，它跟草原生态保护、水土流失这些问题是直接相连，如果不去做可持续发展相关的规划，总有一天生产基地，合适的羊群，优质草场会越来越稀缺，最终一定会影响到企业发展。
所以他们设计了方法论叫做“鄂尔多斯 Way”，把循环经济的概念嵌入到整个企业的运作的里，举个例子，从羊群的科学饲养，羊绒的采集，羊绒使用度提升，到售卖之后回收和再生羊绒，整个链条鄂尔多斯都在做可持续。这一套体系其实已经做了挺久了，他们顺势推出了一套可持续的产品“善”系列。这还是蛮有趣的一个国内案例。
Queenie Yang
范华星
关于时尚方面案例，我所在的艾伦麦克阿瑟基金会，早前做了一个重新定义牛仔的工艺的“牛仔再设计”项目（The Jeans Redesign）。
牛仔服装（Denim）是全球一个很受欢迎，但环境影响也很大的一个品类，传统生产种会使用高锰酸钾等高氧化剂、石磨、电镀等化学工艺，，于是我们给品牌的做了一份生产指南，用四个维度（耐用性、面料安全性、可回收性、可追溯性）重新定义可持续牛仔，目前有超过 50 家品牌和制造商参与进来了。
怎么评判一个品牌可持续时尚
做得好不好，你的标准是？
杜怡佳
要回答这个问题，我可能先要解释下什么是“可持续时尚”。 
2020 年，我作为主理人的 R.I.S.E.可持续时尚实验室进行了一份行业《后疫情时代，聚焦中国可持续消费人群》，在报告撰写期间，我发现第一个的问题是，“可持续时尚”在国际层面没有统一的定义和标准。
于是在跟行业内的专家和学者们商量了之后，我们试着这么定义：“可持续时尚”指促进时尚产业通过综合考虑环境、社会、经济和文化因素，减少价值链过程和产品生命周期内的资源消耗、环境退化和生态污染，以保护生态环境和提高社会公平性的进程。
更具体地讲，可持续时尚不仅关注时尚产品（纺织品、服装、服饰），更关注时尚产业整个价值链中从设计研发、生产、消费和回收各个环节多方共同参与，包括消费者对于可持续时尚产品消费的理解与支持。
可持续时尚产品实现的可持续也是多个方面的：提升产品的价值、延长材料的生命周期、增加耐用价值、回收再利用、减少因为设计、生产和消费产生的环境影响。
所以，我认为“可持续时尚”是一个综合的概念，可以简单认为，在越多的产业环节和越多的维度考虑和实现了可持续性，那么对于生态环境和社会公平性的影响就越积极。
作为一个时尚媒体工作者，我总结了一下自己评判可持续的时尚优劣的标准。
第一个，品牌自己有没有真正的意识到可持续是一个体系问题而非一个宣传问题？有没有让自己上下游合作企业能理解可持续时尚？比如说有没有去做环保认证，有没有采用清洁能源、回收面料，包装和运输的过程中有没有减低碳排放。这是需要建立一整套体系，并在企业内部和利益相关者中充分沟通的。
第二位，品牌有没有能力把把这个理念真正传递给消费者，不只是生产，而是从产品到市场宣传策略，都有策略地传达出去。
第三是，这个产品本身是否有美感，是否能够被市场所接受？如果理念很好，宣传也做得很好，但是产品在美学上、品质上不成立，在市场上是卖不出去，或是消费者买了之后很快丢弃，这也造成了浪费和污染。
Queenie Yang
范华星
我所在的基金会是在全球研究循环经济，而我自己主要研究的方向是可持续时尚。循环经济有三个原则，具体可以看这张图：
我们认为不论什么商业模式或者产品，生产制造和生命周期完成之后，如果符合这三个原则，就是符合循环经济原则，也是符合“可持续时尚”发展的范畴。
可持续时尚产品，
怎么都这么贵？
范华星
可能很多人都认为可持续时尚产品更贵，但“贵”是经济学的定价概念，但并不是“理应如此”，也不一定会一直如此。
可持续时尚不一定就一定是贵的。第一取决于这个品牌自己的定价策略，可能定位是放在高端奢侈品还是大众消费品，品牌自己投入的可持续研发和生产成本是不是能符合经济学规律，可以把可持续产品做出来。
第二，回收材料、回收技术目前处在初期，初期高研发投入、市场规模小，但是随着这个整体的规模化，这个成本一定会降下来的。
“可持续时尚产品”的定价，跟其他普通的大众商品是一样，都取决于基本的生产成本，包括材料、劳动、包装、关税、运输和分销成本。
相较于普通的时尚产品，首先，可持续时尚讲求保证社会的公平性，需要保障生产者获得公平合理的工资、安全的生产环境，这也意味着需要为此支付更高的劳动成本。
其次，一件真正的可持续时尚产品应减少价值链过程和产品生命周期内的资源消耗、环境退化和生态污染，需要选择更环境友好、更耐用的原材料，应用更环保的生产和回收方式等等，这往往也意味着需要为创新技术和高质量支付一定的溢价。
此外，在包装材料和运输方式上要尽可能减少环境足迹，也将需要承担更高的费用。但当创新产品进入主流时，这会推动价格降低。市场一定会发生很大的转变。
此外，为了证明在保护生态环境和提高社会公平性的努力，可持续时尚产品还需要被第三方权威机构认证和审计，来确保其行动的可信度，同样需要支付相应的费用。
对品牌方而言，即使可持续时尚产品很难从价格上体现竞争优势，但提升品牌信息的透明度，并让消费者充分了解付出了哪些成本让“时尚产品变得更可持续”，对于推动可持续消费显得尤为重要。
最后，我想说的，“价格高低”取决于比较的对象，一件普通 T 恤在市场上的价格区间跨度可以从数十元到数千元不等。
杜怡佳
Queenie Yang
快时尚存在在这个世界上是有原因的，世界的经济发展是不平衡的，有很大一部分的消费者需要的是自己能够负担得起的服装，同时具有一定的造型感，快时尚满足了这一需求，这也是快时尚之前为什么走红的原因。
而在可持续时尚领域上，我们不能期望于仅仅靠高端奢侈品市场扛可持续的大旗。快时尚必须参与进来，正是因为它们满足更多人的需求，也就有更大的责任去做可持续时尚，因为它们的体量更大，对于环境造成的影响也更大。
作为品牌，自己并不需要告诉大众消费者自己每一步每个产品都是如何环保的，但可以利用自己的体量，设计消费者容易参与的环保项目。就好比 H&M 回收衣服的机制，会潜移默化影响到很多的消费者，尽管自己并不一定对可持续和环境思考很多，但依然可以出于方便、好奇、返券薅羊毛，把自己的旧衣服拿去 H&M 回收。
很多大众并不是天生是一个环保主义者，但当自己的利益和可持续的理念绑定在了一起，就会不自觉的就参与到可持续的行动当中来。
可持续或者说循环经济，不应该是少数的特别在意环保的人们大费周章才能参与的特权活动。我认为可持续是应该所有消费者都可以方便地、轻松参与的经济活动。
沟通也是很重要的，关于可持续时尚现在有个悖论。消费者可能也不一定了解业研发的环保的面料、或者使用回收的材料额外花费的研发成本，还认为回收是“旧”材料价格更低，所以也就更不为可持续产品买账，认为企业把追加成本平摊到自己头上来，占了便宜还立了道德牌坊。所以，如何跟消费者沟通、让利给消费者很重要。
同时，企业也要快速扩大规模或提升技术，把可持续上面的投资成本收回来，这也是我认为类似 H&M 这样的大体量快时尚公司有自己的优势。小企业对于可持续的供应链、技术和包装的投入，短期内很难扩大。我有跟很多的这种做面料研发的人也聊过，有些技术对环境影响很小，但是他们苦于就是成本很高，没有办法去很大规模的商业化，所以只能维持一个比较高的定价。
但许多快时尚集团有这个实力，通过这种大规模生产，为一些原本在实验室里的新环保技术找到广阔的应用市场。
如何判断一个品牌只是用可持续“做秀”，
还是真的对地球有贡献？
Queenie Yang
我会建议大家不要单看某个品牌推出的某一个定位可持续的系列，要可能要去了解下这个品牌给自己设定的可持续的目标到底是什么？还做了哪一些其他方面的举措，而不是单单去看他做的一个系列的产品。
时尚界现在有一个很流行的“洗绿”（就是标榜自己环保，编者注）方式，其他东西都照样在做，但是今年可能推出一两个胶囊系列——只有这个系列很小的体量地做可持续时尚。很多时候可能是噱头，如果你作为消费者对可持续时尚有热情，可以学着去分辨这样的项目。
可以关注下自己购买衣服的吊牌，里面会有关于衣服用到的材质名词，例如“良好棉花认证”【1】、“有害化学物质零排放”【2】等专有名词。这些吊牌也是品牌和消费者沟通的一种方式，增加我们选购过程中的对时尚产品环境影响的觉知。
最后我想做一个思路上的拓宽：什么是产品，我们购买的到底是什么？是这件衣服本身的功能，还是购衣时带来的的体验？我们需要的是这个灯泡本身，还是光亮？是车子本身，还是我们需要把东西从 A 运送到 B 两个地方？对于产品的定义也是随着时代变化的。
在消费者购买商品背后，也有可能是为了满足自己的“被服务需求”和“精神需求”，如果能商业模式满足这些需求，是不是不一定需要“物”？很实际的例子是，共享经济、租赁服装等等新的商业模式，他们不一定很完美，但也是一个探索方向。
范华星
给在意环境的消费者，
提供一些购物建议？
范华星
真正应该考虑的是自己和产品的关系。无论是不是可持续的时尚产品，还是普通的塑料牙刷，更多去尊重这个物品，尊重自己和这个物品的关系。
我们处在一个物质过剩的时代，大部分人家里都有很多东西，打开家里就像是一个小小百货商店，我们并不需要额外去购买可持续产品来支持环保。
可能从源头上更多思考自己购买的行为，我为什么需要它？有没有替代方案可以完成这个功能？更多去思考自己和物品之间的关系和消费欲望，我觉得这是成为一名负责任消费者的前提。
在这个前提之下，我们再去采购产品可以多考虑产品的生产制作过程、材质和工艺，背后有多少人，用了多少时间去制作了这个产品。尊重这个物品，无论它是不是可持续材料做的。购买了之后，尽可能长效使用这个物品，而不是轻易的丢弃，这是我们消费者能做到的。
万一是自己购买了不需要物品，或者自己使用了一会儿发现实在是不需要，我们也可以用不同到方法让它焕发新生，捐助到特定到回收渠道、通过二手回收交易、送朋友，这也是给物品有第二次生命。未来，相信也会有越来越多的品牌，提供回收的商业模式来支持我们这样的行动。
这让我想起《后疫情时代，聚焦中国可持续消费人群》里有一个有意思的发现：在中国消费者中越来越多人产生道德焦虑，进而转化成一种新型的消费心理——“良心消费”。
可持续时尚认知度越高的受访者，其道德焦虑感越明显。可持续时尚认知度最高的群体中，74%“会因为消费过程中产生的负面环境影响而感到焦虑”。 
我个人是一个实用主义者，我不提倡用消费去传递反消费或者更多的消费。我觉得需要去审视的是我们消费的初衷——究竟是为了满足需求（needs）还是欲望（wants），消费决策应该是理性的。
购物前，多问问自己是否真的需要？选择的产品或者品牌是否在一定程度上关注环境保护和社会公平等维度？如果不购买，我是否有其他类似功能的产品可以替代？购买后，我又是否能物尽其用，善始善终？
但究竟是披着追求精致生活方式外衣的买买买、还是从消费主义里解脱出来更简化的幸福生活？这种自洽归根到底是回应自己的道德标准和价值主张，而不应该由外界给你一个统一的标准。
杜怡佳
Queenie Yang
我觉得一名新的消费者，更多的是要考虑“我是不是真正的需要这个产品，我欣赏他到底是出于哪里”，只要是这样的理念，你就不会去购买很多不需要的产品，减轻自己对地球的影响。
至于是不是一定要买可持续产品？我觉得需要个人对于环保的认知和热情。有些消费者就是特别欣赏品牌的可持续理念，也欣赏这个品牌的产品，比如我，我会在有同等选择的情况下优先购买 Stella McCartney，还有一些升级再造的羊绒产品。
但更重要的，是不要被可持续的理念所绑架，不要因为品牌说自己可持续，你就去购买，买了 10 件最后没有穿又扔掉，这是我最反对的一种浪费方式。保持理性消费，已经能为地球就做很多贡献了。“保持理性”就已经是一个负责任消费者了。
另外，还可以关注整个可持续产品的链路，不只是环保面料，包括包装运输也对环境造成了很大的影响，所以可以选择有替换装的产品，现在美妆有很多替换装，买一个壳子，内芯可以不断更换。
尤其是在奢侈品行业，为了体现这个东西的“贵”，会采取这种过度包装。作为消费者，你可以尽量选择少买少购买这种产品，如果购买的话，我会建议在家重复利用，让这个包装的环境影响度在自己的手上变得更小。
但最后，我觉得纯粹做一个消费者，是不需要给自己这么大的一个负担的！我自己一直的感受就是：可持续，它必须是一种能够轻松接受的事情，不要让大家觉得是一种道德或者是一个心理的负担，才更能够把可持续的影响力做得更大更好。
【1】BCI，全称 Better Cotton Initiative，意为“良好棉花认证”，这个认证里的原则包括：培养农民合理使用化肥和农药等形成正确的操作规范，降低对作物和土壤的破坏，有效利用水资源，增强劳动者劳动保护意识，维护正当的劳动者权等。
【2】ZDHC，全称 Zero Discharge of Hazardous Chemicals，意为“有害化学物质零排放”，推动在服装和行业价值链中的危险化学物质零排放，进而改善环境和民生，阿迪达斯、GAP、李宁，H&M 都签署了这个计划。
🗯
「好问题」欢迎接龙
想提问，想回答
评论区聊
栏目发起：
BottleDream GOOD LAB 是一支有脑洞、有情怀、懂生意的创新团队，由人类学研究员、可持续生活达人、创意营销人、跨领域设计师与绿色供应链企业组成，致⼒于为企业和品牌提供针对 「商业向善」与可持续发展的创意与创新服务。
项目合作请致信：[email protected]
首席合作伙伴：
知乎，中文互联网综合性知识内容平台，以「让每个人高效获得可信赖的解答」为品牌使命和北极星。自 2010  年成立以来，知乎凭借认真、专业、友善的社区氛围，独特的产品机制，以及结构化、易获得的优质内容，聚集了中文互联网科技、商业、影视、时尚、文化等领域最具创造力的人群，已成为综合性、全品类，在诸多领域具有关键影响力的内容平台，构建起了以广告和会员为主的商业模式。
继续阅读
阅读原文
关键词
可持续时尚
H&M
产品
市场
快时尚