双十一变双节棍，战事升级还是黔驴技穷？

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昨晚，不少微信群活跃非凡，因为群友们已经开始熬夜蹲点。不为别的，因为这是双十一预售的第一天。上一次他们熬夜，是蹲点苹果发布iPhone 12。

这样的盛世总是会让撩拨股价的心弦。今天港股开盘后，阿里巴巴涨幅1%、京东涨幅2%。资本市场的反应说明一件事，虽然“双十一”已经要12岁“高龄”（这在日新月异的互联网时代，着实少见），生命力却依旧蓬勃。在科技领域想找在年龄和生命力成正比方面旗鼓相当的对手，还真不容易，iPhone算是一个。

这两个“常青树”的相似度极高。

一方面是真香定律。近几年每年都有人嚷嚷不想蹲双十一，但每年双十一结束后，阿里、京东、国美等各家战绩总是不断刷新上一年双十一记录；近几年iPhone刚发布新品，吐槽声漫天，

一方面是行业标杆。双十一阿里发起，其他电商巨头跟进，最终线下巨头也跟进，当之无愧的零售标杆；iPhone虽然近年来被吐槽无数，但刘海屏、超广角依然在推出后，引无数友商效仿。

可以说，双十一怎么玩、效果如何，直接预示着电商行业乃至零售行业的走向：电商巨头们下一个竞争点是什么；线下企业的数字化到了哪一步……

毫无疑问，由于今年疫情的特殊性和各种不确定因素，大家对于各家平台扶持的期望值也较往年更高。

而今年，几乎所有的电商平台都不约而同地将时间战线拉的更长，从10月20日到11月11日，双十一从24小时促销，终于演变成了整整22天。甚至天猫还将“双十一”升级为了“双节棍”。

作为行业标杆，双十一变双节棍，战线拉这么长，到底是电商行业战事升级还是黔驴技穷？

阿里经济体齐上阵

能玩出什么花？

去年双十一，晓程序观察（yinghoo-tech）曾对阿里做出这样的点评：

曾几何时，双十一从24小时的全场五折诚意大促销，演变成了长达20多天轰轰烈烈的套路游戏。支付宝、饿了么、优酷等纷纷成为玩法的一部分，这背后的原因是双11作为全年最大购物街，早已不是天猫的双11了，而是属于整个“阿里经济体”的双11，对于阿里来说，费时费力费人的双11活动，要对经济体中的每一款产品都“有利可图”，才是资源最大化。

未来几年内，这都是阿里布局双十一的思路。

果不其然，今年阿里经济体“入局”双十一的思路今年还在延续。最有亮点的两位经济体成员恐怕是菜鸟和支付宝。

作为天猫的官方供应链，菜鸟自出生之日起就是双十一重要一环。今年，菜鸟不仅要扛老职责，还搞了新花样：

老职责备货入仓。截至10月21日，已经有近1000万吨“双十一”商品备货进入菜鸟仓，规模比2019年“双十一”几乎翻倍。
新花样：首次在“双11”期间将部分预售商品提前配送到社区，消费者支付尾款后能立即收货。

老职责没啥好说的，不过就是备货入仓的数字更为惊人，新花样颇有意思，这预示着一个趋势：电商的物流战事继续升级，双十一的物流，不再单纯比拼速度，更比拼对商品和地区的匹配，对商家备货压力的缓解，对消费市场的进一步洞察。

换言之，阿里正在试图用物流定义双十一打法。效果怎样，还得看最终数据。但眼下可以明确的是，能在这一局上和阿里正面刚的，恐怕只有老对手京东，拼多多之流根本没有上这一棋局的资格。不得不说，姜还是老的辣啊。

如果说菜鸟是用物流定义双十一，那么支付宝则负责连接线下。今年3月，支付宝升级为数字生活开放平台，如今将以这一身份参加双十一，通过打造“城市生活主会场”，帮助餐饮店、菜场、小超市、电影院、足疗店等线下服务业商家参加双十一，借双十一的力，激发线下市场消费复苏。

在这场线下“上线”的进程中，中小商家成了主力军，在活动力度最大的100个重点城市中，9成报名商家都是中小商家，很多商家甚至是首次“触网”。这意味着，一大批服务业商家将以双11为契机，开启线上线下联动的数字化经营模式。

对于支付宝而言，这也是借双十一的力，大力拓展自己作为数字生活开放平台的影响力和B端资源。疫情后，线下场景困局一直未完全解除，双十一和支付宝能在多大程度上解决线下问题，还得看11月11日后的战报。

说到这里，光棍节为何会变成双节棍，原因也明了了：日常的电商销售跟双十一区别正在弱化，最终的结果的是，很多人的消费需求在日常就得到的极大的满足，等待双十一降价再抢购的会越来越少，如今更重要的外因是，疫情影响钱包吃紧，更多人的消费会趋于理性。蒋凡的话最能说明问题：蒋凡在会上称，“这次的改变是希望为商家创造更长的生意时间窗口以及最大的增长机会”。

无论是菜鸟还是支付宝，都是这个增长机会重要的协同方和助力方。

京东&拼多多

百亿补贴哪家强？

当阿里已经玩起行业游戏时，京东和拼多多还在玩补贴游戏。

而拼多多补贴游戏，比别人更难。原因有二：

这个一整年都在“百亿补贴”的玩家，在双十一必须拿出更低的价格、更大的牌面，才能激起消费者心里对于平台的热情，与阿里京东一战。
随着抖音、快手直播带货的崛起，越来越多的人在直播间中“拼团”“打价格”，这样模式在不断挑战拼多多敏感的神经，而拼多多近几年一直在搞直播，却并没有翻出多大动静。二三线城市的用户如果守不住，再向上突破就更加困难了。

在这样的背景下，拼多多选择了一种极为聪明的策略，既然“打折促销”是双十一的内核，也是拼多多最为擅长的部分，那不如就将“补贴”进行到底。

不过这一次，一向套路最多的拼多多，今年却异常的简单粗暴，没有复杂的跨店满减、优惠券、盖楼等等花招，百亿补贴最直接的方式就是：大牌商品，直接减钱。

低价不新鲜，大牌才是这次拼多多的杀手锏。一直被人定位在“五环外”，近两年拼多多在一次一次的向品牌进击。以各大数码品牌为突破口吸引用户，提高客单价，甚至一度平台自主补贴苹果手机和特斯拉汽车，只为摆脱曾经“五环外”的形象。

而双十一，则是拼多多持续打出如此“品牌”心智的一个重要节点。

在预售中，拼多多首先以大牌美妆＋低价的策略，在现有优惠的基础上，进一步加大了补贴力度，尤其是某些明星单品再次刷新了全网最低价。

在一份网友整理的拼多多价格表中，将拼多多与淘宝价格进行比较，拼多多的价格优惠力度甚至可以高达50%。