这是半佛仙人的第368篇原创
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每当营销行业开始洗牌时,所有人都是脸上笑嘻嘻,内心慌得一批。
嘴上说着引领时代,但大多数人并没有想好怎么变。
很多甲方乙方都习惯于参考旧营销案例做一套全案,找网红、明星带个货,然后结束战斗。

常规操作虽然平庸,但是稳妥。
老话说,不变不错。
但市场很残酷的,不做新的,只是死得慢。做新的,可能活但也可能死。
现在,做营销要钱,也要命。
拿了预算做了一次所谓的跨界营销,噱头足,曝光大,事情就算做完了。
至于能不能打造消费者真正的购买驱动力,营销效果能持续多久,没人在意,糊弄糊弄得了,数据有了就好了。
圈层营销的本意,是把人当人,让人传人。
将具有相同爱好的人聚到一块,通过小圈子强人际关系的传播形式,利用互相认可地共同爱好和价值观,最终实现信息流转的触发打通。
这部分圈子里的人,不仅能在群体内引爆一次又一次营销话题,让产品的影响力持续扩散,最后还能让营销持续不断通过人际出圈,不断扩大范围。
但现在营销的问题是,把人当流量,不把人当人。
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营销和核心链路,是找人。
找到有需求的人,然后告诉他们你可以满足。
传统营销找人,一开始就是疯狂做广告,从传单电线杆和你家大门,再到报纸杂志电台电视台电梯间,铺天盖地洋洋洒洒,每个广告词的偏旁部首都在摇旗呐喊说“你快看看我啊”。
然后,是各种贴片广告,给你在广告里插播电视剧,每个卖点都在强X用户的眼皮。
在互联网兴起的早期,这些都是好手段,好广告,因为记忆点为王。
不管好感还是恶感,只要忘不掉就是好。
但十几年过去了,现在的企业如果还想用这套方法找人,用户不仅能记住你,还会把你摁在地上打。
不,用户连这个力都不想出,只会无视你。
明星可以靠黑红翻身,企业不行。
慢慢地,企业变成熟了,懂得低调,意识到要做服务,开始流行给用户贴标签了。有的便利店在结账的时候,会要求收银员多看顾客一眼,好记录下顾客是男是女,是年青人还是中老年。
细分人群很有必要,不同产品本身对标不同人群的需求,但也不是越细越好,给一个用户打2000个标签没有必要,人会变,而且是说变就变。
前段时间有数据报告指出,我国网民人均每周上网时长为28个小时。而年轻人不仅是网上冲浪的主力,也是消费的主力,他们不仅肯为自己花钱也愿意尝试新事物。
要做圈层营销,就去做年轻人的圈层,去做年轻人的生态。
把这些人在哪里摸清楚,把这些人喜欢什么弄清楚。
早几年搞清楚年轻人,挺麻烦的,因为他们变得太快,但是现在你问95-00后这批年轻人他们的喜欢就很直接,游戏和动漫。
找圈层营销的平台也很好找,比如天猫。
天猫对年轻人的聚合能力就摆在那儿,这里有他们喜欢的品牌。再加上,品牌都会选择入驻天猫开设官方旗舰店,这种双箭头关系,一开始就让天猫占了一定先机。
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天猫为什么要做圈层营销?
第一,从年轻人的生态来说,天猫的标准用户就是Z世代。
对这个阶段的年轻人而言,游戏和动漫不是消遣,而是梦想和信仰,也是忠诚和热血。他们愿意为此消费,也愿意持续不断地支持他们的爱好。从商业角度说他们的消费购买行为,就具有天然的内驱力。
同时,游戏圈层的领域中,不仅有游戏还有电竞,动漫圈层的板块则包含漫画和动画,在生态链上,这些人非常容易主动聚集到一起,引发持续的情感共振。
第二,从品牌角度来说,因时而变,投用户所好是一张不变的底牌。
虽然在互联网的既定语境中,天猫是个电商平台。但过去的两年当中,品牌和IP的联合跨界营销却是天猫一直在做的一个大方向。
去年开始,国内外的营销反馈表明,Z世代的年轻人更喜欢将游戏动漫类的一些IP或者是它们所代表的一些圈层文化跟品牌来做跨界合作。
天猫便开始去做更多的品牌接触,更深程度地开始参与进圈层生态之中。
三,从品牌合作角度来说,打造年轻化的高效做法就是互助。
现在整个大阿里都在做年轻化,天猫想要做出不一样的东西,不仅要靠自己的二次元形象曝光和出圈,更是要把一些非淘系的年轻人吸引过来。
这不仅仅是为了用户增长。
当前所有的品牌都想做年轻化,因为整个行业都开始想明白了,只有整个大商业环境之间也形成一种内部链接越精细越复杂,越多元的生态,整个商业才能由内而外地固若金汤。
天猫是一个品牌聚集的平台,只守着自己眼前的一亩三分地,很难实现商业价值的利益最大化。不只是它自己要年轻化,还必须带动天猫上的品牌们年轻化。
目前天猫在很大程度上也需要借助其他品牌去来实现自己的年轻化,并且让喜欢天猫的用户也能够借此更加的年轻化。
这是一个环环相扣的过程,未来的品牌营销,不再是单一广告引爆,而是系统性的工程。
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天猫的速度非常快,仅在10月,天猫同好派就已经开始锁定Z世代圈层人群。
现在上淘宝/天猫搜索快看漫画同好派、梦幻西游同好派、天涯明月刀同好派就能直接在界面里看到天猫联合这些IP合作的合作短片、条漫,以及一些周边好物。
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比如,在快看漫画同好派的界面中,想要的宝藏日历,次元好物,甚至零食大礼包,再也不用关键词苦苦搜索,直接一键下单就行。还有梦幻西游同好派,按时签到,分享拉人加人气就有机会解锁游戏好礼。
除此之外,天猫还在做事件营销。
把线上的一些动漫角色通过cosplay的方式带到线下营业,与用户进行互动,甚至开展一些主题类的线下活动的营业。
这里涉及一个营销造境的问题。
天猫作为一个平台,当左边是IP方的优质内容,右边是商家的时候,其实这时侯它在中间是做一个组织的角色,这才是天猫同好派的底层逻辑。
在这次与“天刀”的合作中,天猫携手IP方一起去整合了OPPO、贤合庄、王星记等多个品牌合作,专属定制天刀IP联名货品及礼盒,再结合手游上线大事件打造首次游戏虚拟华服实体售卖款同步首发“即秀即订”。
这其实也在传递一个心智,告知游戏玩家他们的热爱是可以从虚拟到现实的来进行延展的,也能体验属于自己的理想生活。
无论今天你喜欢电竞,喜欢某个游戏,都可以消费跟它相关的货品,可以消费跟他相关的定制,包括手办、衣服或者联名,这些都是你的热爱消费。
从业务层面说,天猫同好派打造的消费体验不是物品本身,而是兴趣和爱好,是一种以物明志。
天猫9-10月的这系列合作,就足以证明它有能力把IP里面的东西做到破次元的现实化,做到打通商家跟虚拟的文化内容,让一个虚拟的文化内容出现在现实中,继而更好地满足这些IP或者说这部分内容的粉丝的需求,不管它是游戏动漫甚至是影视作品,都可以打造一套从虚拟到现实的链路来体验。
长期以来外界总以为天猫只是电商卖场,在这个万物皆“媒”的时代,再讲新媒体和流量宣发就过时了。
天猫以沟通用户和商家的方式,借助平台来打造一种深度服务社交,由此带来巨大声量的传播效果,这就是一个次时代媒介的概念。
也可以这么理解,天猫拥有反向复制的影响力,就类似于一些圈外的人,他本身对于这个游戏或者对这个内容是无感或者他根本不知道的,但是他通过天猫发现了这个商品,他会觉得这个商品特别有文化的信息,或者有哪些点可以打动他,反过来会去关注游戏或者关注影视剧,或者关注这样的一个作品。
它不仅仅是卖货,而是这套逻辑本身就天然在拓宽IP的影响力。
当然,一上来就合作梦幻西游、快看漫画、天涯明月刀三个优质内容IP,如此大阵仗的高调手笔,确实也很天猫。
一来,这三家在圈层中本就非常有代表性,各自拥有数量庞大的粉丝。
二来,既然天猫想营业就必须拿出点营业的样子。
在年轻人的概念里,必须要和IP站在一起才是营业。不论是二次元还是游戏的粉丝,他们其实特别期望看到IP能和金主爸爸们一起就是玩,能够有很多一些好玩的IP角色。年轻人的快乐就是这么平平无奇。
最后,做圈层营销不真诚,是很容易被发现的。
这也是天猫这一阶段如此高调广而告之的原因,既是表明从现在开始它和最顶尖的游戏IP和漫画的IP合作,也表明它诚意邀请市场上的电竞动漫等等其他品牌都能参与其中。
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做营销不花钱是不能的,但是只花钱也是万万不能的。
天猫同好派的圈层营销本质在于,构建品牌间地长期合作。
营销需要从策划执行到落地全方位发力,天猫背靠阿里大生态的背景,以及长期以来的行业经验,积累的大数据,对年轻一代的消费行为的理解,一开始就让它在行业内更有实力和话语权。
另外,这波圈层营销是场持续2-3年的持久战,需要耐力,也要财力。
同时,强大的背景和压力是一对孪生兄弟。压力带来更大的刺激,当整个行业都盯着天猫做同好派的时候,也会让它做每一个决定都更加谨慎仔细。
天猫同好派的电商本能,不仅能在IP的内容段能与品牌开展比较深度的事件营销,在货品端也能给到品牌非常直接可观的权益。
天猫同好派这次瞄准的是自己平台背后的精英内容池,所以铺的量会非常巨大,这种就不仅仅是财力能够主导的,如果背后没有一整套基建支撑,是完不成整个营销的推进的。
在切入圈层营销方面,天猫同好派也是天时地利人和占尽。
最明显的是与“正主”合作,这是个相互选择。
天猫本就是很多官方入驻的首选平台。很多IP和品牌,本来就是天猫的客户,在天猫上已经有店了,与天猫开展圈层营销,特别是涉及版权方面,避免了很多不必要的交涉环节。据悉,像阴阳师、梦幻西游,快看漫画等都已经在天猫开店,并率先进行了品牌的跨界合作。
针对缺少营销题材和条件的品牌,大家一起合作往深度打造营销。无论是对本身不是很年轻但是想跟着年轻化的品牌,甚至本身主打受众就不是年轻人的品牌,也能通过营销和渠道的力量,完成对年轻用户的吸引和收割。
说白了,天猫同好派做的这波营销重点,不在切品牌,而在切自己,一旦天猫自身对品牌的兼容性变强,自然也就具有更高的适配性。
天猫每年都会和 CJ进行彻底的深度合作,届时会把所有的合作IP会有一个整体的线下展示,以天猫本身自带的影响力和宣传渠道,能当更多人看到参与到圈层中来,层层递进,最终引爆整个圈层出圈。
天猫同好派现在在做的就是这件事情,从IP圈层出发,助力IP商业化合作,激发IP跨界潜能;
向品牌策沉淀,赋能天猫海量品牌年轻化,破圈Z世代人群。
天猫的目标是引领Z世代人群,打造圈层人群营销场域,也是探索一条新的品牌年轻化合作的道路。
年轻人,谁不爱。
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天猫如何实现?
归根究底,是对圈层的认知。
圈层不单是人,更本质的是基于共同的爱好背后的创造力。
爱好很玄学,爱好也很实际,你喜欢的口味,颜色,电影,人……都是爱好。
它本身就代表了一种主动的认可。
只有真正喜欢的东西,你才想着把它们推荐安利给有相同爱好的人。
爱好具有天然的筛选属性。
爱好最终会促成圈层的聚集,而圈层内部又积极涌现旺盛的创造力。
这些创造力,最后又会赋予圈层新的门槛。
就像很多流行的梗,一开始只是圈层内部使用,破圈之后进入大众语境,被广泛接受和流行。但这并不意味着,懂了这个梗,就能进这个圈了。
换句话说,通不过圈层的筛选和门槛,无论使用再多的梗和套路,品牌的营销最终都会失败。
品牌先要先完成自我的认可,再想办法进场获得年轻人的认可,在双方互相的认可当中,深化内容的创作,不存在一带一,它一定是相互的过程,这样最终才能达成一场深度持久的营销。
目前的圈层营销的做法,天猫同好派的操作主要分了四层推进:
1,与IP正主合作,主动进入IP的圈层,主动向年轻人靠拢,寻求认可。
2,以自身影响力,在越来越多的人看到天猫和他们有关联的内容之后,有利于把更多的人吸引回转到天猫内。
3,天猫在品牌合作之后,在圈层内创造力的积极涌和刺激下,会有持续不断的反哺给双生态的品牌。
我之前就说过,这一代的年轻人很有意思。
他们可以什么都不计较,但是却可以为了自己的爱好,什么都不怕。
他们爱憎分明,只要获得了他们的认可,那就是自己人。
这一代年轻人相当有同理心,他们很能理解商业是一切的根基。
他们不反感恰饭,反而担心自己的热爱恰不到饭。
除了在自己的小圈子内自发组织应援,必要时他们甚至敢手撕资源。
他们也是聪明机智的,一旦靠近只是一种假装,品牌营销是为了自身利益还收割智商税,那就怪不得他们会把你彻底锤到稀烂,不管对方有钱有势还权威。
年轻人最不在意的就是权威。
天猫主动向年轻人跨出的这一步,表面上是打开了下一个世代营销的口子,其实背后的根源是时代和人都在变化,而商业只有向人靠近,才能找到思路。
营销也不是一种从上至下的宣泄和输出,不存在真正意义上的营销对象,因为品双方都将进行一场沉浸式地创作,打造内容。
人们常常说互联网带来了很多的改变,发声优势渐渐不复存在,信息差慢慢被拉平,进而像是进行无限循环一样,品牌和人的关系慢慢被改变。
天猫同好派,是这种改变下的一个信号,或者这本身也是一种纠错逻辑,别搞那些有的没的太复杂的,人跟人之间需要更加简洁明晰的关系。
每个人都应该有明确的爱好,每一个营销人更是。
新的时代终将到来,你的爱好又是什么?
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