新品孵化体系，既是观察天猫如何寻找新供给和独家供给、建立供应链壁垒的一个切面，同时也能观察天猫如何从一个单纯的渠道和营销平台，升级为可以输出大数据能力、进而成为所有消费品牌创新的基础设施平台。
作者 | 邵乐乐
想要一款小萌牛电火锅更畅销，它应该是红色还是藕粉色？

这款新品清晰地指向95后的一人食场景，九阳的新品项目组却为此纠结了好几天。按照经验判断，小萌牛跟红色的关联性很强，做成红色也很漂亮，但九阳用天猫新品创新中心（TMIC）的仿真测试做的问卷调查显示，这群95后消费者最喜欢的是藕粉色。
他们决定冒个险，把首发电火锅改为藕粉色。
能让九阳这样的老牌小家电巨头遵从数据进而冒险，还有一个原因。九阳去年就跟TMIC合作孵化过一款豆浆机，兔子造型，定价599元，月均销量5000+，带动店铺的ROI效率提升了200%。这促使九阳高层有了更强的合作意愿。
藕粉色电火锅上市后又爆了，首发破万台，4个月交易量突破10万＋。
这是TMIC与品牌共创的新品诞生和卖爆的典型案例中的一个。影响到九阳决策的TMIC，成立于 2016 年，最初是以人工方式收集、调取、分析数据的方式服务品牌商。2017 年 9 月，TMIC正式宣布，为品牌提供Targeting & Segmentation（人群研究）、Market Foresight（市场洞察）、Innovation Guidance（创新指导）、Collaborative Tactics（策略优化）四大版块的服务，因此部门的英文缩写是 TMIC。
蒋凡在2019年上任天猫总裁后，确立了“新品、新客、新旗舰店”的核心战略。在复盘2019年双11成绩的时候，他特别强调，2684亿GMV中，有超过400亿由新品贡献。2019年，天猫推出的新品数量达到1亿。疫情之后的4月份，天猫平台上的新品发布数同比增长了30%。
新品成为品牌商家和天猫大促的核心增长动力。“未来十年是互联网创造新品牌的十年”， 蒋凡在今天的天猫超级新秀盛典上说，天猫也将着力成为塑造新品牌的阵地。
TMIC在天猫整体的新品孵化链条中发挥的作用也越来越重要，它可以向品牌提供孵化新品需要的各种能力：从前期趋势以及需求的洞察，到产品的研发生产，和营销卖点的打磨优化。然后，这些自带圈层标签、经过几轮测试的新品，还会在站内的频道和栏目进行试用试销、优化迭代，最终在大促等节点实现销量爆发。
这样的新品孵化体系，既是观察天猫如何寻找新供给和独家供给、建立供应链壁垒的一个切面，同时也能观察天猫如何从一个单纯的渠道和营销平台，升级为可以输出大数据能力、进而成为所有消费品牌创新的基础设施平台。
01
洞察新需求
为了完善明星系列“太极”的产品矩阵，佰草集今年4月推出了一款名为“太极水”的精华水，主打“90%发酵原液”和“6大仙草太极原液”成分，120g/ml售价330元。佰草集是上海家化旗下的一款化妆品牌，两者现在都面临渠道革新的命题。
产品上新时，佰草集在天猫做了抢先试活动
TMIC给上海家化提供了一些在天猫上的趋势类产品和消费者数据。他们发现，“酵母原液”这个概念在天猫的增速非常快。家化最终决定把发酵原液作为主打卖点，把太极水打造成酵母原液+中草药成分的方向，其中还有自己的黑科技：特有的萃取和渗透技术。
类似的合作，就是TMIC给新品孵化提供的市场洞察能力。
以往品牌推新品，信息的割裂和滞后是最大的痛点。因为从制造商到品牌、渠道商和消费者，消费行业链条复杂冗长，彼此是断层的。即使有传统数据或咨询公司的辅助，也有“费用高、周期长”的缺点，只能看得到去年前年的行业情况。
在天猫，8月初就可以看到过去的7月是什么情况，数据维度还更细致了。用上海家化首席市场官濮春华的话来说，就是“准确、真实又快速”。
这给新品开发带来了很强的确定性。TMIC负责人告诉《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend），他们参与进来以后，会以数字平台的方式将市场趋势、消费洞察更快速和高效地展现出来。这些数据反哺给品牌方后，有供应链能力的品牌方就能够快速真实地了解到消费者的需求，迅速研发出一些新产品，借此扩大销量、触达新人群。
这在消费行为更圈层，营销也更讲究精准化的新电商时代尤为重要。
比如，过去一年冻干概念在天猫平台上就非常流行，喜欢冻干产品的消费者，同时是一群对新技术和新概念的接受度非常高的人，他们可能还喜欢熬夜，也是护肤产品的刚需人群。佰草集就是借助此类市场洞察，研发了一款冻干精华，来触达上述特征的消费者，从而为佰草集品牌拓展新客。
去年和TMIC达成战略合作的青蛙王子，同样看重TMIC在「新产品」和「新人群」上的洞察能力。这个经营了超过26年的国产老牌婴童护肤品牌，主打分龄护理、细分功能，在线下零售市场的占有率是行业第一，今年也着力在电商渠道发力。
为了扩大在电商渠道的市场份额，青蛙王子在2019年底制定了一个针对线上的五年战略目标，明确了要从新人群、新产品入手，以品类拓展作为核心策略。他们主动找到TMIC进行合作，希望能通过TMIC对于阿里人群的销费习惯的研究，以及市场的分析，在新品开发上获取到最新的开发思路和数据参考借鉴。
发掘女童线这个新的细分市场，就是依靠TMIC的趋势洞察能力的支持。围绕新的「女童」产品线，青蛙王子相继开发了能够解决女童痛点的洗发水、沐浴露、面霜等产品。疫情期间，他们还响应市场需求推出了更注重保湿功能的女童洗手液。
包括防疫类产品在内，今年上半年，青蛙王子在天猫渠道升级和首发了80多个新的SKU，其中的女童系列、压泵牙膏和即将上市的一款儿童面霜，都跟TMIC进行了合作。
这款跟TMIC合作孵化的压泵牙膏上市后，一周卖了原本预计的两个月库存。
从大的逻辑上讲，TMIC和青蛙王子所合作的新品包括两个方向：一个是青蛙王子通过TMIC大数据来洞察出新的产品趋势，然后通过多元化数据分析以及精准调研推进产品的研发；另一个是针对已经有开发需求的产品，青蛙王子会通过TMIC来进行产品后期营销卖点、定价策略以及产品的优化。
后者借助的是TMIC的仿真测试功能。这是TMIC提供给核心品牌商家的一款专利工具：把商家定制的详情页发送给核心目标人群，通过不同的测试捕捉消费者最真实的反馈，帮助品牌方进行产品卖点，概念，价格人群等不同维度的优化，进行上市之前的最终确认以及未来一段时间的销售规模预测。
佰草集一开始给太极水提炼的主要卖点是“肌肤微生态平衡”，但他们在测试后发现，消费者更容易理解“肌肤屏障”这样的沟通语言，于是他们根据TMIC的测试结果，确定了最终的定价以及站外种草的关键词。
濮春华说，类似的测试只要两周就能完成。在以往，上海家化做这种问卷调查或访谈主要在线下进行，拿到报告最快也需要一个多月的时间。
九阳在2019年11月成为TMIC的VIP客户，并且把今年的全品牌全系列开发，都放到了TMIC上。他们对TMIC的评价是：用户画像的准确率在90%以上，销售潜力预估准确率在80%多到90%左右。家电行业开一套模具，费用可能是几十万甚至是上百万，更精准的新品孵化方向能够帮他们节省很多试错成本。
按照计划，太极水会在今年的双11大规模上市。需要强调的是，我们接触到的多数新品都会选择大促作为销量爆发的重要节点。
濮春华希望这款产品会成为佰草集SKU中的TOP20，“复购是品牌方的生命线。但很多新品非常容易昙花一现，有的一年之后就销声匿迹了，我们现在非常看重新品的质量和复购率，所以会深度利用TMIC的数据平台，来匹配新人群、洞察新需求。”
02
改造生产线
生产线的改造则是前期产品研发完成后需要匹配的另一个环节。
TMIC针对生产线的改造有一个专门的项目叫「创新工厂」，品牌在TMIC的协助下尝试柔性化的生产模式。通过柔性产线，可以降低最小起订量，小规模生产，快速上市，在数据监测和分析中，对产品和上市策略进行快速优化迭代，加速新品迭代。
跟TMIC合作后，上海家化在研发和生产端做了很多改进，特别是柔性供应链的提升。一些需要小批量柔性生产的产品，他们可以30分钟实现生产线的切换，以及7天完成几百份或者上千份的生产，然后发给消费者。
2019年之后，包括玛氏、亿滋等品牌，为了在中国建立更本土化的研发、设计、生产，都跟TMIC进行了创新工厂的合作；而伽蓝、立白这些中国本土过去擅长在线下耕作、有强线下渠道的企业，也希望通过「创新工厂」的合作模式促进内部组织和生意结构的数字化转型。
伽蓝（化妆品牌自然堂的母公司）对外公布称，与TMIC合作的创新工厂具有拥有数字化、高效化、模块化和创新化的优势。其中，模块化可以针对不同产品进行不同模块工位的组合，实现一人多工位、一线多产品的柔性生产，大幅降低生产成本和最小订单量基准，并实现新配方新工艺批量化转换的完美对接。
跟类似的成熟品牌和大集团的海外品牌入华的合作，是TMIC独立成军前两年主要做的事儿，他们的品牌合作名单包括奥利奥、欧莱雅、格力高、雀巢、Olay等，覆盖了美妆护肤、食品饮料、洗护等核心品类。
这些更快消的行业对上新的需求也更强烈。欧莱雅旗下品牌修丽可入华上线天猫旗舰店，就只用了15天，上市后精准人群推广ROI提升71%，主推货品ROI提升61%。
跟核心商家的整套合作流程，帮助TMIC沉淀了一套新品开发的经验和能力。
总结下来，TMIC扮演的核心角色就是：基于整个平台的数据和工具能力，以及通过社群或娱乐化的调研方式，帮助品牌拿到消费者的真实反馈与感受。
接下来，会通过创新工厂进行柔性快反的产品试产。新产品之后通过白瓶测试以及天猫U先的试用试销的通道快速精准地推送给精准消费者，拿到消费者对于其口感、包装、价格以及营销文案的真实反馈，把反馈意见传回工厂产线，快速优化迭代后再上市。
最后，天猫小黑盒（在内部被看作金字塔运营体系的顶端）、超级品牌日（在内部有“全网第一营销IP”之称）等营销场的配合，可以快速地帮助新品实现上市即打爆的结果。
在这中间，上市还会沉淀大量的消费者行为以及反馈，品牌借此不断地优化与调整批量商品生产的环节，进而调整整个商品策略。
在淘宝APP首页，新品被放置在非常重要的位置。
2019年9月，TMIC发布了新品数字系统，以孵化器-管理台-知识库为一整个体系，帮助商家孵化新品、管理在研发中的新品、沉淀新品研发知识。而孵化器又以趋势情报局、新品合伙人、仿真实验室、试销诊断台四步骤奠定了TMIC数字化新品孵化的标准链路。
为了提升跟TMIC的合作效率，九阳和青蛙王子这样的老牌巨头，都打破原来的组织壁垒，先后专门成立了一个项目小组，由来自品牌、消费者研究洞察、供应链、电商和渠道消费的人构成。
TMIC官方对外宣称，过去一年每天就有1个爆品被孵化出炉。这个只有10多个人的团队，率先合作的1500多个品牌，在过去一年新品孵化速度提升了2-5倍，优品率高达80%以上。
这套TMIC与品牌共创的新品数字系统的基础则是：天猫上8300万喜欢「抢新」的用户。这群用户有很强的探索欲望，更能买，更年轻，更能熬夜，也更能逛，几乎是所有品牌想要牢牢抓住的理想客群。
03
进一步下沉
一些消费品牌对TMIC的新品孵化能力还有两点质疑，一个是TMIC能否拿下服饰这类重设计或者家电数码这类重制造的标品品类？另一个是这套服务有没有资源、试错和研发能力都有限的中小品牌来买单？
针对第一个疑问，TMIC从去年开始，探索服饰、消费电子等领域的解决方案。
“智能测款”模块就是专门针对服饰商家锁定爆款的。与Vans的合作是一个典型例子：去年的双11，TMIC用算法曝光/算法分析的方式，帮助vans从96款产品中筛选了20款备货。
Vans使用的“智能测款”
随后，和VANS同属于一家品牌管理公司（威富集团）的TNF、Kipling、Timberland、Dickies在上新前都会用TMIC的智能测款工具进行测款、选款。Dickies8月份上市的新系列卫衣中，TMIC还从大数据挖掘新方向-找来美院的学生参与共创和设计- 仿真测试-最终生产，全程跟进了这个系列的孵化。
第二个疑问的答案则体现在TMIC今年7月成立的黑马工厂。
随着疫情爆发、国际形势动荡，更多中小商家和产业带商家将目光转向国内市场，但他们普遍缺乏To C能力。
为了承接这部分优质供应链，天猫开启了有史以来最大规模的新品牌计划。
ALL in新品牌的效果可以从曾鸣在峰瑞资本5周年的峰会上披露的一组数据体现出来：天猫今年入驻的新品牌是过去几年的总数，一批综合性的国产品牌在短短三年就突破了10亿规模。618是非常典型的趋势转折点：有84个新品牌取得了各自品类的第一。
天猫今天发布的 “超级新秀计划”就聚焦于，未来3年要帮助1000个新品牌年销售过亿，100个新品牌年销售过10亿。
TMIC和黑马工厂在如火如荼的新品牌计划中发挥的作用是，将沉淀下来的新品创新能力进一步下沉，赋能给这些新品牌，给到趋势、解读、培训、测款、联动行业倾斜资源等全链路扶持。
黑马工厂对外公布的目标是：要孵化100家年销售过1000万的新品牌。
在TMIC看来，很多新品牌都靠着1-2个爆品一下子被市场所认知，通过他们更灵活地供应链和营销玩法，在爆品打造上可能更擅长。但新品牌难在做更稳妥的产品线规划，做更多的爆品出来。因为要维持每个品都爆，要经过严密的新品孵化流程，要有一套科学的方法论的，这样产品上市失败的风险才会小。
TMIC想要借助自己成熟的数据创新方法论和数据工具，从产业创新的角度切入，帮助新锐商家们更高效地瞄准细分赛道，打造出爆品或成功单品。
这会是缺乏电商能力的供应链切入中国新消费品牌运动的重要切口。
一家专门做洗衣片的新锐商家范耐斯就是一期黑马工厂的项目之一。他们的镇店之宝是一款集洗涤、柔顺、抑菌、防串色为一体的洗衣片。推出TO C的洗护品牌之前，范耐斯的母公司已经做了十多年的OEM和ODM，拥有留香珠和洗衣片的研发生产能力，并在2016年成立了自己的品牌范耐斯。
天猫小二在今年注意到这个产品形态和品牌，去他们的工厂参观了一下，随后鼓励范耐斯报名参加了天猫的「寻找发光体」计划和「镇店之宝」等行业活动。
今年，范耐斯的店铺粉丝数量已经从7000多增长到10万多个。天猫小二认为，洗衣片有可能会成为洗衣凝珠后大火的新产品形态，因为环保又使用方便。范耐斯由此被纳入到TMIC的黑马工厂项目。
TMIC强调，他们在做这些反向C2B的集中式项目时也基本上是围绕着大促节奏的，黑马工厂一期产品基本上都是为今年的双11准备的。
在更大的意义层面上，就如天猫营销总监峻一在FBIF会议上所说，TMIC承担的是新技术经由新产品落地的功能，“比如当有了植物基这些新技术发现时，我们也会同步地看什么样的消费者，什么样的场景是他更适合这样的产品、这样的技术和应用。精准推广和精准触达更是我们把一个技术能更高效推广给消费者，更好地将它商业化。”
这将会是一场更具前瞻性的新需求与新供给的匹配。从营销端前置到生产和制造端的新品孵化运动，既带有数据赋能色彩，也是C2M和C2B供应链改造的重要切口，还是蒋凡治下落实“新品、新客、新旗舰店”战略的重要路径。
04
结尾
阿里巴巴董事局主席、CEO张勇对于天猫正在推动的新品和新品牌计划有过更高维度的表述：
一系列新需求的产生，正是基于从用户行为中被感知和获取到的信息，数字化的消费行为本质是对潜在消费和欲望的探索，这是新供给和新需求共同带来的新消费增量，这些洞察一旦被感知、被获取、被分析，就能实时推动供给侧的变革，带来更多新需求和新供给的产生。
TMIC在新品孵化中扮演的角色，正是将C端消费行为数字化，传递给有供应链能力的商家，进而倒逼B端生产销售的数字化。
这是一个更具象的电商版的商业操作系统——一个个的消费新品，依靠阿里的商业场景、海量数据和智能化能力，更精准地被孵化出来和销售出去。在未来，阿里、拼多多、京东之间关于供应链和变现效率的竞争，也将会在这个战场逐级展开。
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