终极的精致，其实是会过日子
2020年的国庆中秋假期终于快来了，难得的8连休，很多人早早筹划出去玩，以弥补因为疫情在家里宅太久的损失。 
但这不是郑开欣（化名）的选择。作为拥有一个6岁女儿和一个4岁儿子的80后公司中层妈妈，她显然要谨慎、理性得多。
“出去人太多，也太折腾。这种花钱买罪受的事，我们不做。”她对记者说道，“我打算好好在家里休息休息，给家人做点好吃的，也安排了朋友来家里聚聚。”
可能有人会觉得像郑开欣这样8连休都不愿意出去玩的80后，已经开始老了。但郑开欣们显然不同意这种说法——生活中的精彩无需多，但却一定要保证“值得”，这种听起来很虚的描述，恰恰反映了她们有能力让家人过上精致的日子，以及务实入世又不随波逐流生活态度。
“虽然很抽象，但「想过得好点，又不想花时间瞎折腾」就是我当下的状态。”
她代表了中产家庭的典型矛盾，人生稳步上升、颇具消费力，但时间和精力的压力都很大，一直需要在家庭、工作、甚至自我价值中找到平衡。想看看他们的日子是怎么过的，于是记者通过朋友找到了郑开欣。她提出可以带我们去逛逛超市。
郑开欣边推着购物车边与记者闲聊，她穿着虽休闲但很考究，背着名牌但又不显眼的小包，太阳镜像发箍一样戴在头上，身上有淡淡的香水，未接近就能感受到浓浓的中产风，接地气也有距离感。
她很快被Johnnie Walker蓝标的套装吸引了。“你看，这几瓶酒的瓶身拼在一起，是一幅富春山居图，应该是只有这能买到的独家限量版，挺适合拿去送客户的。”她跟我说道，“这里的导购，是专业的品酒师，会根据我们的喜好或者是自用还是送礼推荐酒。例如之前推荐的粉色甜白气泡酒就很适合我们妈妈闺蜜的聚会。”
显然，她很熟悉这家店的情况，也知道自己在找什么。她在挑选商品时，表情闲适又专注，选定东西放购物车时毫不犹豫，透着自信与利落，时而还对热情的店员回以微笑。
会过日子，这句话在郑开欣这里有了更丰富的意义。
 “身份感”、“高级感”
“比如咱刚才看到的只有这儿才有的名酒套装；直接冰鲜进口的牛排，甚至之前戴森那个卷发棒，也是别人还在找关系抢的时候，我就在这里买到了。‘会员’这个词已经被用烂了，很多店家让你关注个微信号就叫‘会员’。真正的会员制，就该是只有会员才能来、只有会员才买得到啊！”
看得出，在这里购物，让她产生了一种“与众不同”的感觉。她嘴里不停地重复着几个词：“限量版”、“进口的”、“给小孩吃”、“值得入手”。
这种区分感、身份感、高级感，正是郑开欣这样的高端顾客的追求。一旦商品和服务能直击她的痛点，她便不仅做最忠实的“回头客”，还自发地成为“代言人”，给周围条件相仿的人疯狂种草。
或许逛的这家超市的态度，就正好解释了郑开欣们想要追求的生活方式。
“超级买手”的哲学：
她们是“无师自通的精算师”
郑开欣与记者继续往前走，话题也逐渐转向了她的生活。“虽然刚才进店的时候我东摸摸西看看，但我不喜欢商店里有很多很多东西。稀奇的东西多看两眼，但日常的奶蛋肉，才是我更关注的，一家人生活得健康和安全才是最高级别的‘精致’。但说实话，我不可能花很多时间去研究某一种鸡蛋好到底好在哪里，不可能为了一个鸡蛋去了解一个工厂，一般都是听朋友介绍，或者自己的基本常识，所以对品牌的信赖就很重要，我只能选择我信得过的地方买。少而精，才是我这种人最喜欢的超市。”
郑开欣口中的“少而精”，在这家超市观感上便能领略一二。占地约两万平米的卖场里，只有约4000种商品，大概是同等面积超市的1/4，有些类别甚至只有一两款商品出售。
如此的精简，是怎么满足像郑开欣这样的顾客呢？
没有拥挤的通道和货架，取而代之的是可以任由孩子奔跑玩耍的空间，东西不多，但每个似乎都很具有吸引力。这家叫山姆会员商店的卖场，只在一线城市有门店，虽然不像有些超市“圈地跑马”式快速扩张，但却“出身豪门”，是连续7年持续排名《财富》世界500强第一的沃尔玛旗下的高端会员制商店。山姆早在1996年就来到了中国，也是中国第一家真正的付费会员制零售品牌，你很难想象在那个年代，就有许多人为了一个“买东西的资格”，就心甘情愿掏上百元的会费。山姆把这一切归结于“会员制”的魅力。
山姆的会员模式与其他零售商最大的不同在于，其主要是靠会籍收入，而非商品销售毛利，所以山姆首先考虑的不是销售额，而是如何让这些会员不断来山姆、享受来山姆——这就需要山姆能够从众多商品中筛选出最令人心动的商品。
山姆中国区业务总裁文安德就曾说过：“会员之所以愿意付会员费，是因为质量、选品、价格、购物环境……让他们体会到了差别。一旦会员认可这种模式，就会不断回头。这种模式是我们和会员之间的双向选择，不面向所有人，才能营造出专属感。”
在山姆看来，像郑开欣这样的家庭，根本不需要那么多质量一般、随处可见的商品。所以它必须成为会员的“专属买手”——充分了解她们的痛点，并从千万商品中挑出最好的几种，让会员拿了就走，不用再花太多时间选来选去。
你可以想象，在当下这个似乎无限追求多的年代里，为了让郑开欣实现“少而精”的生活方式，山姆需要花多少心思去了解会员喜爱什么、需要什么，然后不惜万难，将这款商品放到会员面前。
记者与郑开欣逛到了牛肉区，与其他超市不同，这里牛肉陈列量非常大，几十米的冷鲜柜占据了一大片空间，后面是透明的加工间，干净、明亮、整洁，将整个操作过程全部暴露在消费者面前，甚至用巨大的电子屏显示着此时此刻操作间的温度。
记者发现，绝大部分都是从澳洲和美国冰鲜进口的牛肉，这是公认的世界上最好的牛肉来源国，价格也不高，900g的澳洲肥牛火锅片只要70多元，薄切牛排800g只要100出头。
郑开欣拿了两盒牛排，对记者继续说道：“虽然工作也很忙，但我很喜欢做饭，要保证孩子的身体，一定要吃好，吃得健康。牛肉营养好，但国内很多商超卖的都是冷冻牛肉，为数不多卖冷鲜牛肉的高端超市将价格又定得很高，我觉得没有人看到山姆这么卖牛肉会不心动。
郑开欣嘴里的“这么卖牛肉”，是怎么个卖法？
山姆早在2012年就开始引入澳洲牛肉。这个决定，即便在现在看来，也都是一个近乎“疯狂”的选择：因为跨国冷链运输意味着巨额的成本，运输过程中的每一秒，温度都得严格控制在-2—2℃区间，这对冷链的要求近乎苛刻。同时，还要考虑到门店的设备投资、人员配备等等，当时国内根本没有人做过，而山姆仅仅凭着对“进口牛肉一定是会员未来的生活所需”的坚信，硬是把这条路趟了出来，背后是敢为人先开拓市场的勇气、对会员健康生活的责任感、和对品质绝不妥协的坚持。
但并不是所有人都爱吃煎牛排，对比西方，中国会员家庭的构成更加复杂，常常一家人里包含祖孙几代。为了更好地满足中国会员家庭的生活习惯，山姆便又做了一件别人不敢做的事情：以店为厂，为每一个门店配备工厂级别的操作间，把牛肉切割成适合中式烹饪的肉片、肉末等。鲜牛肉切片这件事远比听起来复杂。首先，一台高档的切肉机就要花费上百万元。其次，这也意味着要建立新的操作间和改变整个店面的布局。从墙壁、地板、温控设备全部都要更新，才能达到山姆的鲜切标准。加工间要恒温控制在4-7℃之间，因为在这个温度下的牛肉，才能保证品质和口感。而这样的大工程改造，一旦开始，就意味着巨大的投资。
“做饭的人都知道，手工切出来的肉片厚薄不均，一下锅就嫩的嫩、老的老，山姆能把生活中的细枝末节都为我们考虑进去，做出来的商品也只有我们才能买到——这就是山姆跟其它超市相比，与众不同的地方。这也反映了我们这种家庭的生活状态，看上去似乎一样，其实背后大有讲究。”
郑开欣面带微笑，非常骄傲地说道。
“价值”的秘密：
“高级感”走出亲民范儿，那叫真功夫
关于一个东西到底贵不贵，或者是否值得买，郑开欣有自己的定义方式，“我们的钱又不是天上掉下来的，所以我肯定不会完全不考虑价格，但我真没时间去蹲在网上各种节的促销。其次，我们更看重经得起考验的东西，不追求所谓的‘网红’。单纯的‘便宜’不是我们追求的。我们想要的，是买东西能拿起就走，并知道自己没有为此花冤枉钱的感觉。”保证质量的前提下，可以看到价格上的优势，这才是郑开欣们真正的挑剔之处。
记者听出了郑开欣的“务实”。之所以这么多年来一直在续会员费，因为山姆会籍给她带来的价值感是实实在在的。
在说这些话时，郑开欣又将一大包Member’s Mark红枣放进了购物车，这是山姆的自有品牌，几乎在卖场的每一个品类的货架上都可以见到。最吸引记者的是红枣包装上的两行大字：单粒均重≥15g；可食用率≥90%，印象中似乎很少有干货的外包装会写得这么精确。 
 “都知道买红枣要‘果大核小’，但多大是大？多小是小？它这么一写，我心里就有底了，山姆在这种细枝末节上的体贴，我太喜欢了。”
包装上的每一个数字，似乎更像山姆给自己下的死规定，也凭这种认死理的态度，赢得了郑开欣的信任。
听她说完，记者看了看价格，69.8元一公斤，确实比同品质的大部分知名品牌的红枣还要便宜，甚至比一些所谓的高品质散装红枣价格更低。让人不禁好奇，这是怎么做到的？
文安德在一次访谈中曾介绍过：“在山姆门店，一个货架最多会陈列四种单品，一个单品直接是一卡板，如此一来，山姆单品销量较其他零售商更大。即便大家都能做到去原产地拿货，但山姆单品拿货量更大，那么在原料成本和品质上就会更有话语权，分摊到供应链环节（人员、运输等等）的成本也会比其他零售商低，最终综合下来的成本优势就会直接反馈到会员价值上。”
这也再一次印证了每家山姆门店入口处白墙上都会出现的大字，总结起来是这样的：我们服务的是会员，不是大众消费者；我们销售的是大包装，不是小包装；我们看重的是会员价值，而不是低廉的价格。
卖场里的烟火气：
买卖放两边，人情摆中间
采访快进入尾声，记者看了下表，已经两个小时过去，郑开欣的购物车也已经很满了。有中式的各种南北干货、松茸菌菇，也有西式的牛羊排、大虾等等。
“这些东西，你都知道怎么做吗？”记者问道。
“从前是不会的，但是后来在这里学了。”郑开欣轻描淡写地说。“在这买东西还管教学呢？”记者不由有点疑惑。
郑开欣便带我来到了山姆厨房，这是一个位于生鲜区中心位置，类似一个大型的“开放式厨房”。初衷是为了向会员传递健康的生活方式，特别是一些会员对于不常见的食材或是西式烹饪方法不熟悉，山姆大厨便可分享如何用简单快速的方法烹饪高品质食材，例如从牛肉的温度、烹饪时间到调味料的选择都有讲究。
这些曾就任于米其林餐厅或星级酒店的大厨，现场烹饪各种菜式，邀请会员品尝，山姆规定，他的任务就是教会会员如何烹饪，以及解答会员们的各种问题，大厨们不需要推销商品，但要负责会员们在这里可以吃个过瘾，以及发明各种搭配的菜单，满足不同的家庭喜好。
 “给我们家小孩吃的牛肉，哪个比较嫩？”
“我们家先生爱健身，哪种肉脂肪比较少，怎么做能尽量少放调味料但又味道不错？”
“我们今天买了这个酒，帮忙看看应该配哪个部位的牛排或者羊排？”
除了买东西，郑开欣每次来最喜欢到山姆厨房和品酒区，去看看最近大厨又出了什么新的菜单，让她回去好好露一手。
“这里的大厨都是高级餐厅和酒店出来的，手艺好极了。而且特别懂我们，不会教那很复杂的菜式，都是十分钟就能做好的菜。还会教我们怎么摆盘，我经常发朋友圈，别人都以为是在餐厅吃的呢。”
与其说是个卖场，山姆更像是“会员生活管家”。
山姆的聪明之处在于，它总能提前一步发现郑开欣们想要什么。这些年轻的中产们，她们大多有海外旅居经历，去过世界的角角落落，也见过许多好东西，却还愿意一次又一次地踏进山姆，这其中的原因必然不全归功于商品。在记者看来，山姆在逾越商品之上，为郑开欣们打造了一种只属于她们的“生活方式”— 现代、健康、简单、新意，每一项都直击她们的痛点。
 “说回细枝末节的体贴，”郑开欣在收银台拿起一本免费取阅的会员杂志给记者看，头几页是为会员设计好的中秋家宴菜谱，包括小家团聚、三代同堂和朋友聚会等不同场景。“就连这种免费的画册里，都会教你吃什么、怎么吃，还有怎么送礼，简直太让人省心了！”
在记者看来，山姆就像一个管家，从提供柴米油盐，到手把手教你过日子，再到琢磨如何把日子过得更有新意……全都一手包办，这应该就是郑开欣们对这家超市产生依赖的根本原因。
 “我其实很感谢山姆的，你可能会觉得有些煽情，但从山姆买的东西，是我家好好过日子的基础；而来山姆这个空间里逛逛，或者忙的时候直接在网上下单，也是我生活的一部分——它让我与某种更高级的感觉相连，也让知道我这几年过得很好，且我在未来有能力继续过得更好。”
郑开欣推着购物车，走出了山姆店，走向了停车场。记者看到很多像她一样推着大大购物车走向车位的人，有些是一个人，有些是夫妻带着孩子与老人。华灯初上，购物车在地上的摩擦声很大，但那些会员们有说有笑，很快融入到这城市的车水马龙里。
究竟是山姆成就了郑开欣们这样的会员，还是会员反过来成就了山姆？
这个问题的答案，可能门店越来越多的山姆与它全国300万的会员自己心里都清楚。
继续阅读
阅读原文
关键词
商品
门店
价格
牛肉
单品