作者:苗正卿
来源:盒饭财经(ID:daxiongfan)
“想赚大钱。”
在8月27日B站发布二季度财报的三天前,B站UP主宋小熊再次收到了西瓜视频工作人员的微信,对方直接摆出筹码:流量倾斜+预期10倍于B站的收益,如果愿意离开B站并与西瓜视频签约独家协议,还可以得到现金鼓励。
“你无需用爱发电,我们给你真金白银。”这一次头条系派出的说客是个妹子,无论是对方的微信头像,还是文字间透露的豪气,都让宋小熊颇为心动。
自2018年4月成为UP主后,宋小熊每个月能上传3~5个视频,时长5~7分钟,主打游戏评测兼顾泛ACG文化。他的偶像是在B站崛起并大火的游戏类UP主敖厂长。而正是后者的经历,让宋小熊没有轻易应允头条妹子的提议。
敖厂长视频专栏截图
7月5日,离开B站一年并在此期间签约西瓜视频的主敖厂长宣布回归B站。牵手西瓜视频,并未让这位知名UP主搭上流量快车道,2020年5月~7月间,敖厂长在西瓜视频上的平均播放量仅为40万左右,和其在B站上动辄200万点击量的风光时刻不能同日而语。
不过宋小熊并没有把选择之路堵死。当头条妹子提出第二天找时间语音聊聊时,他欣然同意。妹子并非唯一让宋小熊纠结的因素,从2018年开始,B站UP主圈内便出现了一个传言。“去西瓜,可以恰饭。”
B站知名UP主敬汉卿恰饭视频截图
恰饭是B站UP主圈内的“黑话”,在B站的语境下,除了赚钱之意还略有“非清高”的含义。比如当UP主在自己视频中加入了品牌广告时,便会有观众刷弹幕“请恰饭”。对于和头条妹子语音交流的机会,宋小熊颇为重视,他提前找了几个跳槽到西瓜视频的前B站UP主好友交流,但听到的建议让他更为困惑。

“别来,留不下粉丝,流量大有啥用?你感受不到在和观众互动。”
“……大概收入翻了12倍多吧,如果把抖音做起来,估计可以全职视频了。”
“精心做的视频,反而不如随便弄的一条,推荐机制很迷。”
“做视频就来头条,你在B站已经出不了头了。”
茫然的宋小熊和头条妹子当晚语音了20多分钟。万幸的是,头条妹子声音甜美,而其抛给宋小熊的一个问题,更是让他豁然开朗。
“搞金融的巫师财经为什么选择头条?一个懂金融的人,会和钱过不去?”
巫师是每个B站UP主都绕不开的谈资。6月14日,崛起于B站的巫师财经高调宣布跳槽西瓜视频。这个以“资本永不眠”一语作为视频名言的UP主,以金融圈从业者的形象示人。但在B站UP主中,对巫师的看法形成两个极端。
“他就是一个头条系竖起来的招牌,让B站UP主叛逃过去。”UP主鳟是B站赶海众的一员,赶海类视频曾是B站独树一帜的品类,以渔民、船员等人的捕鱼出海生活为主题,最强的七大UP主还被B站用户尊为“王下七赶海”(梗出自《海贼王》王下七武海)但在2020年3月,王下七赶海中的三位带着另外一批赶海UP主出走西瓜视频。这被视为B站史上最大的UP主资源流失事件之一。
鳟是B站中小型赶海UP主,他对“叛逃”三赶海和巫师财经并不认同,他觉得B站重情重义:B站默许了“叛逃”三赶海用B站平台发布“转会通告”。在敖厂长转战西瓜的一年里,其延后发布在B站的视频也没有被B站锁流量。“B站仁至义尽。”鳟说。
但MCN负责人、UP主默默小琪则观点不同,她觉得不存在所谓的“叛逃”概念。“据我了解,赶海UP主之前和B站并没有独家签约,甚至巫师财经也只是崛起于B站而已。”
默默小琪描述了眼下长视频市场的发展惯例:无论是MCN还是个人UP主,制作好视频后都会选择多平台分发,所谓的“独家协议”其实更像是首发权,在首发后存在一个保护时限,在此时限后视频依然可以发布到其他平台。
“只有对于超级头部视频内容方,才存在真正的排他性独家协议——视频不允许在其他平台发布,但这是极少数。”默默小琪代表了一批UP主的心态:以B站目前的激励模式,能够在B站通过视频恰饭的UP主只是头部少数,大部分UP主处于用爱发电的状态,如果机会合适,为何不能去西瓜发展?
在那次语音交流后,宋小熊的内心也倾向于默默小琪的观点,他将巫师财经发布于西瓜视频的第一个作品《重启》看了3遍。他又通过圈内朋友得知,只用了一周时间巫师财经在头条平台涨粉便超过了120万人。更让宋小熊在意的是巫师财经在抖音端的飞速成长,在临近9月时,巫师财经的抖音用户已将近300万人、获赞量超过330万。
8月28日午休时,宋小熊接到了头条妹子的语音通话,在上一次语音结束时,头条妹子提出让宋小熊考虑一周再给答复,此时他不知道头条妹子为何提前联系自己。
“昨天新闻看到了么?”头条妹子并无寒暄直入主题。本职为文娱行业从业者的宋小熊对财报较为陌生,在妹子的提示下他上网找到了8月27日B站发布二季度财报的消息。
B站二季度营收达到26.2亿元,同比增长70%。当他合上电脑屏幕时,想起了妹子暗示给他的一个信息:2019年字节跳动总营收超过了1400亿元……
宋小熊仔细回味头条妹子描述的一种钱景:通过西瓜视频保持品质,通过抖音保持热度,在平台的流量扶持下,迅速成为新锐ACG视频品牌,并基于头条电商等新模式完成“视频变现”。
“我也想赚大钱,我也想用爱好恰饭。”宋小熊对《盒饭财经》说。
1
要恰饭的B站 
想恰饭的并非宋小熊一人,也有B站CEO陈睿,他被“逸民”们称为睿帝。逸民,指那些依然怀念B站创始人徐逸的遗老遗少。在他们脑补的世界中,徐逸像是上古三皇般一心只爱二次元的贤君,而徐逸禅位后,睿帝则率领“盈利铁骑”将B站带向了魔路上。
“B站未来有可能会倒闭,但绝不会变质。”陈睿在2016年贴片广告事件后说出的这句名言,早已成为了逸民的日常“梗”。甚至一些并非逸民的人,也听过被恶搞后的那句名梗:B站未来有可能变质,但绝不会倒闭。
逸民对睿帝的不喜由来已久,理智的逸民可以准确说出逸帝和睿帝路线的差异。“徐逸渴望打造一个纯二次元的世外桃源,而陈睿有着打造迪士尼或YouTube的野心。”野路飞是2010年便开始使用B站的用户,他怀念曾经的小破站却对今天的B站并不排斥。
在野路飞看来,陈睿彻底掌舵B站后,他的所有逻辑都围绕“恰饭”一词展开。“平台没有钱就无法购买版权,没有版权内容用户也看不到更多的番剧。”野路飞觉得今天的环境已经和10年前不同,如今B站的用户已经被培养得接纳了“B站要赚钱”这件事,而在2014~2016年,这却是离经叛道的说法。
多位B站老用户表示,在2016年陈睿的两步棋引起了整个B站世界的反抗:贴片广告和大会员模式。但是这更像是陈睿不得已而为之,2015年B站净亏损高达3.7亿元,而2015年全年的营收仅为1.31亿元。
“世外桃源、小国寡民自然美好,却也会被坚船利炮干掉。”在接受《晚点》采访时,陈睿曾说。
在用户强烈的反对下,B站最终放弃了贴片广告模式,而大会员制度也从瞬间彻底改变,改为了缓慢推出。从最早的“B站不会出现只有大会员才能看的新番”到“大会员优先看番”直到“大会员专属”,陈睿还是坚持了大会员之路。
B站第二季度财报截图
2020年第二季度财报显示,B站的大会员数量已达1050万人,B站增值服务(大会员收入算入增值服务之中)同比增长153%达到8.3亿元,已经成为游戏之外B站最大的收入来源。
但这样亮眼的数据依然不能掩盖B站在靠游戏恰饭的事实。2020年二季度,B站游戏收入为12.5亿元,占总收入48%,这是2016年以来,B站首次出现非游戏收入占比超过一半的情况。在占比最高的2017~2018年,游戏贡献了B站年度收入的70%左右。
但也要看到隐忧,在二季度B站整体的游戏收入中《公主连结 Re:Dive》贡献量超过6成。这是B站从2016年代理《Fate/Grand Order》这款大火游戏时便出现的问题:高度依赖一款明星游戏,甚至全年的营收都依赖于这一款游戏的表现。
“在2016年,B站的亏损已经达到9.1亿元,当时B站高层几乎是将命运豪赌在了《Fate/Grand Order》之上。”一位已经离职的B站中层回忆了当时的情况,2015年《Fate/Grand Order》在日本市场发布后迅速成为日本下载量第一名。
B站FGO主页截图
《Fate/Grand Order》源自日本顶级IP《Fate》系列,从2004年开始《Fate》的动画、电影、文字游戏层出不穷,在亚洲市场被视为人气前十的IP。
当时的B站内部一直在密切留意平台用户的动画观看数据,而《Fate》系列的作品是B站上收视率最高的作品之一。《Fate/Grand Order》游戏在日本市场的成功给了陈睿信心,在高额亏损的压力下,陈睿开始寻思代理+运营日本二次元游戏的模式。
“《Fate/Grand Order》中文一般翻译为命运之夜,B站通过代理这款游戏敲开了自己的命运之门。”资深玩家、曾在《Fate/Grand Order》充值12万元的Lion认为日后的B站其实没有走出这扇命运之门。“B站再也没有找到下一款《Fate/Grand Order》。”
《Fate/Grand Order》之后《公主连结 Re:Dive》之前,B站代理的最火的游戏是《碧蓝航线》、《方舟指令》,以2018年第四季度三款游戏都在运营时的数据为例,季度流水上《Fate/Grand Order》国服流水超过2亿元、《碧蓝航线》国服流水为1768万元、而《方舟指令》国服流水仅为709万元。
“这其实是2017~2019年B站整个商业逻辑最大的问题,FGO模式不可复制,而在FGO之后B站并没有找到成功的模式。”分析师徐琦描述了FGO模式:基于高人气动画IP,制作出高品质游戏,视频平台和游戏本身是联动的,B站独家代理运营游戏并同步在视频平台上进行内容助推。
多位投资人和分析师对《盒饭财经》表示,2017~2019年之际的B站,给大家最大的困惑是:如何把游戏业务和B站平台业务真正联动。“如果单纯作为一家游戏代理发行运营公司,我们为什么要投资B站?”
其实2018年3月B站之所以能够成功上市,正是因为FGO所展现出的B站模式。游戏玩家狂热地在游戏端口花钱,同时乐于在B站平台上发布游戏相关的视频内容、进行游戏直播。当时B站上围绕FGO产生的UGC内容量在整个游戏频道排名前三。这些内容最终吸引更多的路人,成为了游戏用户。
“起码FGO所展现出的是一个属于B站的闭环模式,但是当时已经有人质疑这种模式是否可持续了。”一位不愿具名的投资人回忆,他们的团队曾仔细留意过B站上市前后代理或自行研发的其他游戏,但没有任何一款游戏可以像FGO一样在B站的世界里形成有效“循环”。
“要知道《Fate》这个IP诞生于2004年,2016年B站代理FGO前,这个IP运营了整整12年,而这个环节被许多人忽视了,B站借助了东风。”
从《碧蓝航线》和《方舟指令》的模式上也可以看出区别,《碧蓝航线》的动画直到2018年才迟迟推出,这是一款典型的“先有游戏再扩展其他产品形态”的手游。而《方舟指令》则干脆没有推出番剧。
在FGO之后,B站也代理过二次元版权改编游戏,诸如《魔法禁书目录》《魔法少女小圆》,但这些游戏也没有达到FGO的水平。
“FGO模式的成功在于四个基础:独家代理、常年持续大热IP、高品质游戏、本土化改造。”游戏制作人熙凤曾参与过《坦克世界》《三国无双OL》等游戏的开发,他认为B站的游戏恰饭之路,关键在于如何让游戏业务和B站本体业务联动。“B站用户并不一定为所谓的二次元游戏买账,他们喜欢的是那些本身在B站世界就有高人气的动漫作品,而且这些作品必须高质量+本土化改造。”
从2017年开始,陈睿开始将B站变为一家代理众多手游并以此为重要赢利点的公司。目前B站代理的手游多达76款,但其中除了FGO等少量爆款,大部分游戏并未实现高盈利。
“手游火葬场,这是许多玩家对B站的戏称,另一个搞笑说法是世界上唯一靠游戏养活的视频平台公司。”游戏玩家Lion对比了网易和腾讯的例子。“网易是有着自研自发自运营实力的游戏厂商,在国内和腾讯并列一线豪强。而腾讯则是把游戏和网剧、动漫真正形成深度联动的平台。”
来自《2020年1-6月中国游戏产业报告》的数据显示,在全国超过1400亿元的游戏销售收入中,腾讯和网易的游戏销售收入占比达到70%。
除了手游,两大厂商还有PC端游并开始发力PS4等主机游戏。在影游联动上,腾讯已经推出了《穿越火线》的改编网剧,而网易的《阴阳师》也已完成影视化。
“腾讯将游戏和其他业务深入联动,而网易则发力自制自研,这是真正游戏公司所走的道路。反观B站,一方面靠UP主和版权内容维持视频平台,一方面通过游戏盈利,但是两者之间的联动并不深。”一位投资人如是说。
2
割裂的世界:左手UP主,右手玩家
UP主廖曦作为B站游戏类UP主深知自己的用户需要什么。他的内容以游戏评测+游戏直播为主,而他的观众中大部分并非游戏玩家,而是“想玩游戏却没时间玩的人”。
廖曦会把视频发布的时间定在晚上8点左右或者周末的中午。这是他通过半年多的实践所找到的黄金时间:观众只是想吃饭时看着他玩游戏而已。
深度游戏玩家Lion描述了游戏和视频之间存在的某种悖论:“手游讲究两种玩法,氪或肝。”氪专指砸钱抽卡,迅速用金钱之力实现竞争优势的玩法,以B站的FGO、《碧蓝航线》等游戏为例,Lion表示真正的氪金玩家至少得花费20万元以上才能初见成效。如果不想走氪金之路,那么只能选择“肝”之路。“不想花钱,那就需要投入时间,熬夜刷,通过勤奋也可以获得竞争优势。”
UP主廖曦曾热衷于手游内容,后来他逐渐改为主机游戏。“手游的用户和视频用户存在天然矛盾,当一个人对手游产生兴趣后,他不会有时间去看你的视频。”而主机游戏的好处是UP主的观众留存率较高。
一位不愿具名的UP主说出了心中的困惑,在B站平台上,当新游戏发布后,可以在平台上看到许多游戏广告和下载端口,但是当UP主去制作相关游戏视频时,平台提供给UP主的福利是有限的。“除了少部分头部UP主,中小UP主甚至不能在B站的平台上申请到给自己观众专属的礼包。”该UP主觉得这简直不可思议。
风啸是职业玩家,不仅参加比赛平时也进行游戏直播。他曾在B站进行过内容制作,但最终回到了熟悉的直播平台。“B站和游戏本身的联动太低了,在直播平台,游戏方提前找过来会给我们一些礼包、邀请码、活动福利,在直播时可以送给粉丝。在B站这些形式并不丰富。”
一位B站平台的工作人员透露,其实B站并非和游戏业务毫无联动,在平时也会联合UP主推出抽奖等活动。但具体的活动运营,涉及到复杂的团队架构问题。“每个游戏有单独的游戏运营团队,他们会设计专门的游戏活动,而平台负责UP主的是单独的团队,这两个部门并不能统一联动,其间的合作效率也并不高。”
另一位B站游戏部门的工作人员则说出了其中的难度,B站代理的游戏并非都是独家代理,而在运营环节B站并非能100%做主,经常需要和第三方运营团队或游戏制作公司合作推出活动。如果想在B站平台上与UP主联动,需要留出时间提前量——游戏上市时活动要及时跟上。但这需要更为复杂的前期沟通,以目前B站的人力难以为继。
图源:pexels
一位激进的UP主则表示了另一种担忧:“B站通过游戏在赚钱,可是UP并没有得到真金白银的收入。”该UP主分享了自己的收入,在B站上他的收入来源有三个:创作者激励计划,平均一万点击量可以实现25~35元的收入;用户投喂,好心的用户可以投币给UP主,而UP主和平台会有分成协议;此外B站UP主还可以通过广告和植入获得收入,在2020年7月B站推出商业合作平台花火后UP主还可以在此接单。
这位UP主表示,B站对于视频质量的要求较高,在兼职的模式下一个月只能制作3条左右的视频,而总共的收入大约在3000元上下。而他熟识的一些UP主,全职模式下一个月在B站视频收入也很难过万元。
一次他和一位拥有160万粉丝的UP主交流,令他略感意外的是,这位UP主月均流量收入只在税前8.5万元左右。而从2017年到2019年,这位UP主通过视频获得的收入并没有像B站的游戏收入那样,有大幅度的增长。“我们UP主圈有一个说法,在B站做视频,月入1万已经是凤毛麟角,用爱发电才是常态。”
3
钱去哪了?
UP主们并不知道睿帝的压力。
上市以来B站已经连续10个季度处于亏损。2020年二季度,B站二季度净亏损5.7亿元,较上年同期的净亏损3.150亿元扩大81%。值得注意的是,自2015年开始,B站的年营收增速均保持在70%以上,而2020年二季度营收同比增长依旧达到了70%。在营收持续增长的同时,B站之所以陷入亏损困境,是因为成本的的持续增加。
二季度B站的营业费用超过12亿元,其中超过50%用于营销。“所有B站自制的内容,都需要进一步推广,这都需要真金白银的投入。”一位前B站员工表示,在视频江湖营业费用走高是优爱腾也面临的问题。以爱奇艺为例,2019年爱奇艺全年的营业费用超过52亿元。“如果想让自家的东西被更多人看到,你只能花钱去破圈。” 
破圈二字是B站内部的高频词汇。但中层及以上的B站员工会告诉你另一个说法:用户增长率才是B站的命脉。
“实际上破圈战略背后,是固有的基于二次元的那批Z世代用户已经被B站开发完了,我们需要给资本市场提供信心,Z世代之外去哪找用户?只能破圈,但破圈就要花钱。”一位疫情前离职的B站中层对比了B站和奈飞的故事。“我们和奈飞其实陷入了相似的困局。”

B站财报截图
2020年二季度财报发布后的当晚,B站股价大跌7.5%。其实二季度财报并非很差的成绩单,游戏业务占比下降、日活用户达5050万人、B站用户日均使用时长高达79分钟……让资本世界对B站投下不信任票的是B站月均付费用户数,环比减少了3.73%,这是2018年第一季度以来B站的付费用户第一次环比减少。
“在疫情前,投资圈就在关注B站付费用户问题,疫情带来了一大波增量,如果疫情后B站能保持增长态势,那么资本世界会更有信心,但环比减少意味着B站一季度所展现的付费用户状态是疫情导致的暂时效应结果。”一位投资人表示,不以视频广告为主要收入的B站,最害怕的事情就是付费用户减少,你不能总拿游戏业务证明商业价值,因为B站说到底不是一个游戏公司。
摆在陈睿面前的问题很现实,在Z世代红利即将被B站彻底挖掘后,如何寻找到新的用户增量?两条路成为了陈睿思考后的结果:营销破圈+内容破圈。
5月《后浪》的播出让B站收获了圈外关注。“我们今年做了一些主动传播,就是为了让更多的人知道B站。”在面对《相对论》采访时陈睿说。
为了满足新用户的内容需求,B站也同步开始版权扩张。8月31日,B站5.13亿港币入股欢喜传媒,占股9.9%。入股完成后欢喜传媒享有独家新媒体版权的影视内容在在B站同步独家播放。许多人对欢喜传媒旗下的作品并不陌生:《我不是药神》《疯狂的外星人》《囧妈》。宁浩、徐峥、陈可辛、顾长卫、张一白、王家卫、张艺谋均是欢喜传媒的股东。
这是陈睿破圈逻辑的缩影:通过购买更多元化的内容版权,丰富内容库,然后通过营销让更多类型的用户关注B站,从而实现B站的用户增量。
在入股欢喜传媒前,B站还买入了《流浪地球》《唐人街探案》《快把我哥带走》《哥斯拉》《银河补习班》等影视内容的版权。在2020年6月,B站买下了老版四大名著的版权。
在购买版权内容上,B站展现出了与以往不同的豪气。在2019年12月,B站以8亿元买入了LOL未来三年的独家直播权。
4
新旧世界
新内容和营销吸引来的新用户,正在和B站固有的生态发生碰撞。来自B站财报的数据显示,新增用户中超过45%来自三到五线城市。而2017年的B站数据显示,其主要用户是一二线城市21岁左右的年轻人。
一个明显的变化是饭圈文化开始侵袭B站。UP主小晴是B站韩综内容UP主,在过去两年中,她将《Running Man》《新西游记》等韩综精剪出有趣镜头呈现给观众,但从2019年下半年开始,她变得谨慎起来。
“之前就算视频中有一些男团女团嘉宾,粉丝也只是正常讨论,但是现在却出现了饭圈的那套东西。”让小晴感到压力很大的是饭圈的“唯”文化,狂热的粉丝专爱团体中的某个人,而对其他人不屑一顾。这导致小晴等多位UP主无法像以往一样从容剪辑。“最终我开始只做那些非偶像的大叔们的综艺了。”
这种变化也正在导致一些UP主选择离开。UP主佩妮在2019年上半年几次和新粉丝的争论后,负气出走跳槽西瓜视频。作为美妆播主,她以美妆+韩流文化为切入点,巅峰期在B站拥有6.5万粉丝。
佩妮的内容产品以6~8分钟的视频+直播+短视频为主。在B站的生态下,她主要发力6~8分钟左右的视频以及直播,而短视频平台带给美妆播主更多机会,抖音和快手都是佩妮迫切希望进军的平台。
在一次B站直播中,她只是偶然提到了几个韩流明星,却引来了粉丝的互怼。在2019年之前,这是佩妮从未遇到过的事情。后续又发生了几次类似事件,让佩妮深感B站发生了变化。也是在这段期间,佩妮得到了西瓜平台的邀请,最终决定去西瓜恰饭。
但是离开B站对UP主而言真是最佳选择么?2020年5月,佩妮回归B站。她将跳槽西瓜视频视为自己过去一年中最大的“战略失误”。
“决定去西瓜时我想,与其做B站+抖音模式,不如直接西瓜+抖音。”在头条系的生态中,佩妮确实成功恰饭。据她自己的统计,来自头条系的收入,相当于B站收入的4.5倍,虽然没有15倍那么夸张,但确实足以支撑她全职视频。
但她发现自己也受不了这个世界:在B站练就的能力,在西瓜视频上并非依然有效。比如在B站上,你的视频必须大量埋梗,而粉丝乐于发现这些梗,并且用弹幕与你互动。但在西瓜视频上,绝大部分观众无法理解这些梗,就算能看懂也会觉得多余。
一次佩妮在视频中运用了“德国骨科”的梗(德国骨科梗源自动画《哥哥太爱我了怎么办》,用于二次元世界中某种不可描述的爱情)。结果在西瓜视频上,有观众质疑“为什么抹了腮红就要去看骨科,是因为过敏么?”“没有经过检测的产品,不要用视频去讲,都害人骨头得病,没点良心。”
另一次佩妮在视频里加入了“橘里橘气”的梗(橘里橘气梗源自动画《citrus~柑橘味香气~》,用于描述二次元世界中女孩之间比海更深的感情)结果在西瓜视频上,有几个女性观众反复追问“明明是粉红色唇膏,难道是橘色的么?”“能不能在视频中说清楚到底什么色系。”
B站的社群氛围
“相比于B站,西瓜视频上少了一种社群氛围。”佩妮所说的氛围,是B站上以弹幕文化为主基于B站独特语言体系的一种生态。这更像是一个封闭的圈子,甚至已经不能用二次元一词去概括。
而且佩妮发现,在西瓜平台上,饭圈文化依然存在,她逐渐意识到自己不可能找到一个绝对清净的视频世界。“于是我觉得,是时候回到B站了。”
选择回归B站的并非只有佩妮一人。9月初,宋小熊参与了西瓜视频组织的新学员活动,在充分了解了西瓜视频的模式和平台要求后,宋小熊在西瓜平台发布了2个视频,但数据并没有让宋小熊惊艳。
“虽然总播放量较高,但互动数据很低,可是在B站,我们UP主最大的快乐就是这种互动感。”最终宋小熊并没有和西瓜视频签约,他决定回到B站用爱发电。
“我在B站确实没能赚钱恰饭,或许错的不是B站,只是我不适合用爱好恰饭。”宋小熊说。
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