这是半佛仙人的第347篇原创
1
现在很多人在谈营销转型,谈营销人要改变思路,其实都没有切到问题的关键。
问题的关键是什么,是营销人都死脑筋,不愿意转型,不愿意做长期营销,只想急功近利吗?
不是的,做营销的人缺啥也不缺脑洞。
很多时候是因为老板给营销部门下的kpi,就是带货,就是转化,就是你做的这个case能为我带来多少销量。
短线的ROI评估方式,必然带来短期的策略。
营销人和公司的利益并不是完全一致的,他只和自身的kpi利益一致。
想要让营销变得长线,不应该从营销人开始,应该从老板开始。
营销转型根本不是一个战术问题,而是一个战略问题。
战略做错了,战术越厉害,死得越快。
2
很多老板今年发现,生意越来越不好做了。
以前大家在做增量,手里有钱,所以生意可以简单,营销可以粗放,投放可以广撒网。
但是到了存量市场,尤其是到了受疫情影响的2020年,企业不需要玄学营销,需要的是一套成熟的体系。
新时代的营销,应该是可以被量化的、有效的、可转化的,关键是性价比高。
但是面对这个要求,很多营销人直接懵了。
以前一说营销,就是去各种电商平台买流量。省事,转化链路简单。 
但是这里面存在两个问题。
首先是性价比很低。
因为直客流量实在是太贵了。
而且获取流量只是第一步,消费者是很聪明的,想让他们付钱,肯定还要降价,要补贴,不是全网最低我不买。
一来二去,品牌其实赚不到什么钱,战报很好看数据很诱人,一看利润率眼泪都掉下来了。
在这个ROI绞肉机里,你会发现自己越买流量,盘子却越小了,越做促销,品牌越low了。
当消费者以三折买到过你的产品的时候,下次你恢复原价了,消费者会觉得你在逗我。
唯一笑了的只有卖流量的,因为流量就像水,本身是没有成本的,不管你卖不卖,它都在那里。
卖水才是真正的一本万利。中国新首富证明了这一点。
其次,是从增量市场到存量市场的过渡上,营销人“卡住”了。
在电商平台买来的流量,的确是你的增量,但是如果不导入到你的私域空间,那就永远不可能变成存量。
这些流量你只买到了使用权,没有买到所有权,流量永远是平台的。
这次他们看到你,是因为你花钱了,但是你想继续经营,想引导复购,想加深用户和品牌的关系,不好意思,都没门。
粉丝不是你的粉丝,流量不是你的流量,只要其他品牌花钱,上一秒你的用户、你的消费者,就会变成竞品的用户、竞品的消费者。
是不是顿时感觉自己头上很环保。
关键是,你没办法阻止其他品牌花钱,只能和其他品牌比谁更能砸钱。
最后流量就会越来越贵,品牌的成本越来越高,累死累活,谁都不是赢家。
这是真正的内卷。
当你每一次获取流量的成本都很高的时候,你就只能去寻求短期收益,把过高的成本从消费者身上找回来。
你和用户的所有沟通都会显得很有目的性。
但是用户也不傻,他会觉得你说的所有话都是为了把东西卖给我,那你为了这个目的,会不会骗我?
在这种直接的、短期的、赤裸裸的利益对冲面前,品牌和用户是不可能有信任的。
唯一的解决办法,是把用户引导进品牌的私域空间。
只有在私域,才有经营的概念。
目前能够提供这种私域空间的,是腾讯生态。
视频号也好,企业微信也好,品牌的公众号也好,小程序也好,这些都是品牌能够和用户直接沟通的工具。
在这些地方用户不会被当成流量一遍遍反复卖给你,你们的关系是稳固的。
这些用户可能是我在微信平台上直接获取的,比如各种朋友圈广告,也可能是从其他电商平台导流过来的。
但是只有在微信上,我才能随时随地的、不被限制的,低成本零距离的接触到他们。
为什么行业里所有在营销上玩得好的商家,在其他平台做了促销、买了流量以后,都要拼命把这些用户往微信上、往腾讯生态里导流?
就是为了把流量沉淀下来。
如果品牌和用户的关系只是过客与过客,任何在长期经营上投入的努力都是在浪费感情。
用户也不敢相信品牌,因为我下一次就不一定还能找到你了。
但是当品牌在微信上经营私域流量的时候,用户是可以相信品牌的,因为我有什么问题,我都能找到你。
在用户视角里,你不是广告页面上随时会消失的牛皮癣,而是一个能够陪伴用户的“人”。
此时,用户和品牌的关系就被重构了。
用户不是韭菜,品牌也不是镰刀,大家都是人,都是来好好做生意的。
做生意,讲究的是确定性和信任感。
而信任源自重逢。
当我知道你不会跑,我还能再遇到你的时候,我就不会总担心你要骗我。
你可以在微信上给我做售后,可以给我推荐新品,有活动的时候可以提醒我,直接把优惠给我,不用给平台返点。
就连最初的获客,我也不一定需要去电商平台买。我可以依靠微信现有的这个广告体系,用一个更合理的价格去获取用户,然后直接在微信生态里运营。
这就形成了一个闭环。
在这个闭环里我不光是要做一个短期的转化,更是要做一个长期生意。
所以我可以慢慢来,先建立起用户信任,让你了解我,信任我,在有需要的时候自然会想起我。
真正的营销,是在用户产生需求的时候,把合适的东西给到合适的人。
而不是试图让压根没有这种需求的用户买我的东西。
那个不是营销,那叫洗脑。
3
关键是,腾讯不仅是一个社交场,更是一个交易场,这就意味着它拥有为交易服务的专业能力和工具。
比如帮助品牌洞察市场。
洞察市场并不是一件简单的事情,因为用户会提供虚假信息给你。
什么叫虚假信息?就是一个人他在接受采访,在接受调研的时候,他讲的话一定是假话,一定不是他心中所想。
就像你在面对甲方的时候,讲的10句话里面,你恨不得说5句傻逼,但是你说出来的却是爸爸我爱你。
这个时候如果你去调研到了这个信息,就会做出误判。 
但是腾讯广告,就可以做到从交易的角度,让你“更懂用户”。
需要注意的是,这里的用户是群体画像,而非具体到哪个人。
即使不谈商业道德,从最基本的性价比的角度来讲,对个人的数据进行分析也是毫无必要的,因为这个数据太庞大了,腾讯的机房里又不是摆满了超算。
而且也没必要去监控个人。阿西莫夫在《基地》系列里写过一个观点,个人的具体行为是不可预测的,但群体的行为趋势是可预测的。
去预判群体的趋势就好了,没必要和个人隐私较劲。
腾讯不一定是什么道德标兵,但它肯定不傻。
当一个品牌在腾讯生态内投放广告的时候,比交易更重要的,是交易如何发生。
什么广告得到的反馈最多,什么广告被用户忽略,什么广告最终产生了支付。
通过这些信息,腾讯广告可以反复调整策略,并且最终选定一个最优解。
关键是,这些信息可以被用来选品。
首先要明确一点,理解用户并不是一个非常独特的技术,很多平台都可以做到。
但是做选品,需要的是先理解产品,再去匹配到人。
简单说,不是时时盯着用户,看你在浏览什么,然后把对应的商品推给你,这种行为逻辑是非常惊悚的。
腾讯广告做的是另一套逻辑,即从商品的角度出发,先看商家要卖的是什么,然后才是看哪些人愿意买。
在理解货的基础上,再去理解人,这就是腾讯广告正在做的事情。
在这个过程中,腾讯广告还可以反馈给商家,用户需要的到底是什么,什么产品是有需求缺口的,然后企业再去研发和生产。
这是一个反向C2M的逻辑。
这个模式的核心,表面上在于技术,但它其实是有行业壁垒的,并不是所有人拿着腾讯的技术,就能复刻另一个腾讯广告。
技术可以复制,但腾讯多年沉淀下来的用户生态无法复制。
基于腾讯生态内的小程序、智慧零售等模块上发生的交易,腾讯广告积累了一套数据层面的“商品知识图谱”。
在小程序上发生的交易,其实是非常多的。根据最新的数据显示,小程序的日活已经超过4亿,而在2020年1——8月之间,小程序商品交易的GMV同比增长115%,品牌商家自营小程序的GMV同比增长210%。
在这样一个庞大的数据“喂养”下,这个图谱可以跳出常用的以标签圈选人群的方式,让商品广告直接以商品特征按图索骥,寻找到最可能购买它的潜在顾客。
大家都有这个技术,但是这件事情只有腾讯能做。
其他人差的不是技术,而是一个更致命也更基础的东西。
除了在腾讯生态里,你去哪里还能找到第二个全民化的、可以作为互联网基础设施而存在的,兼具社交属性和交易属性的平台?
那个移动互联网增长的蓝海已经过去了,现在没有第二个微信,以后也不会有。
真正的壁垒从来不是技术,而是那个一去不复返的时代。
4
如果是在电商平台上,营销效果的考核标准很简单,就是GMV,当然也可能是去水以后的GMV,总之是短期内带来的销售。
但是在新时代的营销中,营销效果还应该有更多的评估标准——长期复购,品牌认知,用户经营,市场洞察。
这个评估体系,一定要是从老板这个层面认可的。 
因为kpi不是营销部门定的,而是老板定的。所以营销人懂没用,必须得品牌从最上层开始认知到这个问题。
当然,上面所说的这些营销模式,比单纯的卖货要复杂得多,即使去实行了这样的营销,怎么去量化它的效果也是一个问题。
有的品牌做营销,需要的是加粉、沉淀、用户经营,搜集用户需求和销售线索。
还有的品牌非常直接,就是要卖货,小程序直购也好,引流到线上电商或者线下门店也好,归根结底,你得帮我把东西卖出去。
这些东西腾讯广告都能做,但是大家的转化目标和链路就不同,自然不能套用同一个评价标准。
我明明是在帮你洞察市场,是在帮你经营私域流量,是在帮你拓展未来的生存空间,你总不能说因为我没有在多少秒内卖出多少万的货,就说我的营销效果不好吧?
腾讯广告当然可以带货,但它的作用不止于此。
这个时候,大家就需要一个更多维度的评价体系。
比如腾讯广告的多级ROI体系。
这个体系可以从多维度量化营销的效果,并且同时涵盖了短期ROI和长期ROI。
这个多级ROI,还可以让你直观地看到性价比的对比——同样的精准流量,在腾讯广告这里,就是有一个更合理的价格;
同样的事情,在微信上做,就是更便宜。
这样的营销,就不再是玄学。
而是科学,甚至是数学。
5
大家都是在卖货,但你是靠着促销和忽悠去卖,还是靠着营销去卖,反映的其实是你对长线策略和短线策略的选择。
短线策略见效很快,长线策略见效慢。
但长线策略,才是品牌和企业长久生存下去的核心。
这个过程需要时间,需要耐心,而且确实更慢。
但是商业就是这样:
能慢得下来的企业,才能真正快起来。
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