自主品牌出海：是被赶出去还是自己走出去？

齐秦有首脍炙人口的歌曲叫《外面的世界》，里面最经典的一句歌词是：

“外面的世界很精彩，外面的世界很无奈。”

有人认为这句歌词形容的是外出务工的青年，但其实用来那些“走出去”的自主车企也十分贴切。

7月28日，吉利旗下又一家合资公司成立了，这次是奔驰。

吉利控股集团与梅赛德斯-奔驰联合组建的smart全球合资公司在中国宁波杭州湾已经正式注册。全新一代纯电动smart将由奔驰的全球设计部门负责设计，吉利控股全球研发中心负责工程研发，将在中国的全新工厂生产，预计2022年开始投放市场并销往全球。

李书福离建立一个全球化品牌愿望又近了一步。

茫茫全球路，在众多出海多年的自主品牌中，吉利只是不算特别起眼的一员，也是比较财大气粗的一员。但纵然大款如吉利，这路也未必好走。

众所周知，众多自主品牌诞生之初，都是从汽车消费的底层做起。

在过去要靠市场换技术的发展初期，没有技术优势和品牌知名度的自主品牌，只能靠价格低廉劳动力以及各种“借鉴”的设计和技术，拼凑出与外资品牌外貌相近但价格更低廉的车型去抢占市场，打开知名度，但也因此长期难以摆脱虚有其表的刻板印象。

而外资品牌如大众、本田、丰田、BBA，一开始就是面子与质量的代名词，深得无数国人的认可和艳羡，市场知名度自然也是无需多言。

廉价又大件的消费趋向，在汽车消费尚未普及的改革开放前十几年还是好使的，但是当改开进入第三个十年之后，消费升级突然迅猛起来了，当国人的钱包逐渐鼓起来后，外资品牌甚至包括豪华品牌也开始瞄准了新成长起来的一大群中产阶级。

尤其是在近三四年间，在市场整体持续负增长的大趋势下，连豪华品牌，尤其是豪华品牌第二梯队，也凭借其品牌优势，通过降价和促销优惠，去渗透更低层级的消费市场，去挤占市场空间，更别说那些相对平民大众本田丰田了。

其中，美系、韩系、法系品牌的市场份额出现下降，而德系和日系上升势头较为迅猛，最惨的是在自己地盘上被“欺凌”的自主品牌，市场份额已经从2017年的43.9%降至2019年的39.2%，已经跌破40%的“市场红线”，今年上半年更是因为疫情的因素跌至36.3%，创近十年的历史新低。

站在自己的地盘上，自主品牌已经陷入被“列强”凌虐的境地，甚至可以说是无力反抗，所以，自主品牌想闯荡海外市场既是从底层向上发展的出路，也是在国内市场饱和的情况下一条不得不选的退路。

尽管老牌如长城，早在1998年就打开了出口之路，奇瑞是2001年，吉利则是2003年，最少也已经过去了17年，过去雄赳赳气昂昂主动走出去的的老牌自主车企，如今却变成被赶出去。

不过，往好的方向想，那就是在新能源汽车产业，目前的全球市场中，我国自主品牌的新能源汽车技术发展还是相对成熟的。如果说是特斯拉点燃了第一把火，那么中国的自主车企则是将这把火变成推动行业进步的熊熊烈火。

在这个尚且具有领先优势的环境下，自主车企的新能源势力越早走出去，越能抢占到先机。

汽车行业分析师梅松林也认为，新能源车型或将成为自主品牌拓展海外市场的有力突破点。但要考虑到当前自主品牌研发的新能源汽车是基于中国市场的特性，想要出口必须考虑到海外当地能否正常运营。

所以自主品牌的出海之路，到底是被赶出去还是自己走出去，还得看车企本身是目标导向还是“占坑”导向。

早期，车企对“走出去”的理解就是把产品出口销售到国外，同时也因为海外建厂的高成本，所以直接的出口销售是初期的常规模式。

例如2001年首批奇瑞轿车出口地是叙利亚，2003年吉利轿车首次走出国门，去了中东和美国市场。

而随着产业发展逐渐成熟，资本积累逐渐丰厚，自主品牌便陆续尝试在海外国家建厂。

早在2014年，包括吉利、江淮、奇瑞等多家自主品牌，都相继在巴西、印度、俄罗斯等多个海外市场进行了大规模投资建厂。

如今，建厂之路仍在陆续向前，2019年4月，上汽集团的名爵在印度市场的首款车型Hector正式量产下线；2019年6月，长城汽车在俄罗斯的图拉工厂正式竣工投产，将首先生产H7；而长城汽车或在今年上半年收购通用汽车印度马哈拉施特拉邦生产基地，目前双方正在谈判中；长安汽车也正在印度寻找生产基地。

在海外建厂的选址上，东南亚、北非和东欧、南美都是自主车企的主要战场，尤其是印度。首先是因为上汽集团进驻得到不错的反响；其次，毕竟印度人口基数摆在那儿，此前，麦肯锡公司曾预计，2021年印度有望成为仅次于中国和美国的世界第三大汽车市场。

再后来，为了更有效地占领市场，同时也从中获得技术反哺，个别大财主甚至开始谋划收购海外品牌，成立合资公司。

其中最霸气莫过于吉利。10年前18亿美元收购了沃尔沃轿车公司的100%股权，并于2017年8月成立了领克汽车合资公司，今年年初还谋划着吉沃合并；两年前年90亿美元拿下奔驰母公司10%股份，如今又有了智马达；豪华品牌第一梯队第二梯队都投放了自己的势力。2017年还收购了马来西亚的宝腾路特斯，正式进军东南亚市场。

显然吉利在这方面目标是十分明确的，明确地瞄准了欧洲市场、豪华车市场以及沃尔沃和奔驰的技术，在自主品牌当中可以说是前无古人，后面也不会有几个来者了。

此外，奇瑞汽车还在巴西、伊朗、埃及、俄罗斯建立了合资公司，其中伊朗的合资公司已成为伊朗第一大外资汽车企业。

关于走出去走去哪里，各品牌有各自的方向，多数瞄准人口基数较大的印度俄罗斯等中低端市场；但也有勇敢如吉利者选择借助成熟的海外力量提高自身品牌价值，走向高端。

在国内市场日渐乏力的情况下，同时也因为自主品牌要从底层向上走，海外市场是形成国际影响力的必经之路。但是最怕的还是漫无目的地跟风，单纯因为有钱就去投资建厂占坑者，终究会像国内市场一样被挤占，想清楚自身的目标，然后发掘出自己能长久占有市场的优势，如此出海才能活得更长久。

仰望日、德、韩、法等汽车强国，本土品牌在国内市场占有率均保持在50%以上，而且本身核心技术又成熟，基本是自主品牌无法染指的地盘。

所以选择驻扎到本身汽车制造业不发达的东南亚、东欧、南美市场算是无奈之举。在这些地方，自主品牌可以凭借更低的价格提供了与国外品牌同等或更好的车型，从而赢得了目标市场份额。

但是，国内的合资品牌之所以贵，主要在于税费、厂商的附加费用等让售价普遍比自主品牌贵，但到了出口市场，自主品牌也是要负担出口税费以及其他费用的，均摊到价格上，主打价格优势的自主品牌其实没有太大优势。更别说和核心技术上明显更为成熟的日系德系来较量了。

中汽协数据显示，2019年中国汽车出口102.4万辆，同比下降1.6%。其中，乘用车出口72.5万辆，同比下降4.3%；商用车出口29.9万辆，同比增长5.7%。

其实上汽拔得头筹，更多是凭借名爵的海外知名度，占了40%的销量；而第一名而第二名之间差距可以说是差天共地，9.6万辆的奇瑞，平均一个月也就卖8千辆。

一百万辆是个什么水平？看一下日本大概就明白。2018年日本本土出口了482万辆汽车；同时，日本海外工厂还生产了1997万辆汽车，两个数据加起来是2479万辆。而同年中国汽车整车出口104.1万辆，同比增长16.8%，这是碾压性的势力差距。

显然，如今没有哪一家自主品牌能真正算得上全球化品牌，全国年均100万辆的出口销量还是十分贫弱的，要与德系日系抢饭碗还是任重道远。

研究机构J.D. Power曾为自主品牌的“出海”提出了三点建议：

一是要充分意识到不同市场的消费者不尽相同；
二是“第一印象”至关重要，注重质量；
三是在国内本土市场进行创新尝试之后，再将成功的经验复制到海外市场。

其中第一点，有业内资深人士认为，自主品牌“走出国门”的初期，更多是政治秀，或者说是简单响应国家政策号召，对海外市场重视不够。而这十多年来，自主品牌对于海外车市的态度变化不大，未针对海外市场的需求做到有的放矢。而且，在整体市场负增长的大环境下，不少出海的自主车企还是单纯把海外市场当成去库存的一种出路，然而单纯为了去库存而“出海”，必然会没走几步就泥足深陷。

而第二点能做到的品牌怕是也不多。习惯性打低价牌的自主品牌，即使到了海外市场还是习惯性买便宜货，尤其是面对第三世界的老铁们，这一点要扭转有点困难。不知道亚非拉老铁们的消费升级会在什么时候到来。

至于第三点，是否有过成功经验的复制尚不明确，但是本身就缺乏灵活性和针对性的自主品牌，要是真的粗暴地把国内经验搬过去，很可能会水土不服。