农夫山泉于今日正式上市,其在香港上市首日高开85.12%,每股报39.8港元,市值超过4400亿港元,但此后股价开始下跌,截至12点,其股价涨54.88%,每股报33.3港元。
天眼查数据显示,农夫山泉创始人钟睒睒通过养生堂持有公司65.52%股份,并直接持有15.06%,截至9月8日午间休市,农夫山泉市值为3725.68亿港元。以此推算,钟睒睒持股市值为3002亿港元(约合人民币2648亿元)。
同时,钟睒睒还通过养生堂持有万泰生物56.98%的股份,并直接持股18.17%,万泰生物总市值约为846.43亿元,钟睒睒持股市值为636亿元。
也就是说,截至9月8日午间休市,钟睒睒“身家”约3284亿元,低于马化腾的568亿美元(约合人民币3883亿元)。而其在农夫山泉股价高点登顶中国首富,首富之位只坚持了半个小时。
钟睒睒在饮用水市场上的耕耘,堪称一部商业大片。二十年来,他与国内饮料业老大娃哈哈、以及娃哈哈创始人宗庆后的恩怨情仇始终挥之不去,足以拍成一部电影。
01
1990年前,记者出身的钟睒睒在海南的“办报事业”夭折以后,他又迷上“养蘑菇”。
但是因为缺乏养殖经验,再加上炎热而又潮湿的天气特征,他的蘑菇还没长出来就蔫在地里,接连两次的失败,耗光了钟睒睒所有的投资。
而这一年,在中国的东部沿海城市杭州,创业青年宗庆后经过三年的艰苦奋斗,已经将娃哈哈已由杭州市的一家校办企业经销部,发展成为产值突破亿元的大企业。
那时的娃哈哈卖营养液主打儿童市场,在电视上疯狂循环的除了“当太阳升起的时候,我们的爱天长地久”,就是“喝了娃哈哈,吃饭就是香”,哇哈哈一炮而红,迅速崛起。
1991年,势头极猛的娃哈哈集团产值迅速破亿,宗庆后也赚得盆满钵满。
此时的钟睒睒,一眼看准了哇哈哈的品牌,千里迢迢地从海南返回杭州申请代理,出于南下扩张的战略愿景,宗庆后将海南、广西两省的代理权一并交给了钟睒睒。
那时的海南,刚刚在两年前成为经济特区,娃哈哈对特区的代理有优惠价格,而这也让钟睒睒瞄到了一个新的商机:他把在海南低价拿到的娃哈哈口服液,拉到既不属于海南、又不属于广西的广东高价转售,赚取更高的差价。
不过纸包不住火,这个事情被宗庆后发现后,钟睒睒也因此失去了娃哈哈的代理资格。因为此事,他与宗庆后一度闹过不愉快。
再后来的两年中,得到杭州市政府支持的娃哈哈,在账面资金仅有6000万元情况下,贷款兼并了经营不善但有6万平方米厂房和2000名员工的杭州罐头食品厂,正式组建杭州娃哈哈集团公司,一举成为行业带头大哥。
而与宗庆后分手后,钟睒睒已经意识到,保健营养品已成为自己事业版图中的一块必争之地,他将利用自己在保健品行业上赚到的第一桶金杀入这个庞大的蓝海市场。
1993年10月,海南养生堂药业有限公司(下称养生堂)在海口成立。钟睒睒推出的“养生堂龟鳖丸”,市场反应良好,使海南养生堂在上世纪90年代崛起的众多保健品品牌中占得一席之地。
02
就在钟睒睒靠着“养生堂龟鳖丸”完成人生原始资本积累的过程中,宗庆后已经将目光投向了瓶装饮用水市场。
宗庆后在多次对美国的瓶装水生产线进行考察之后,决定从美国引进反渗透技术和生产设备,并与1995年正式进军瓶装饮用水市场,一举推出了娃哈哈纯净水,掀起了一场新的革命。
娃哈哈纯净水的爆炸,也让钟睒睒嗅到了新的机会,经过认证思索后于第二年在杭州成立了千岛湖养生堂饮用水有限公司,这就是农夫山泉的前身。
在精心的水源布局与事件营销双管齐下的作用下,“农夫山泉有点甜”的广告语,响彻大江南北。
2001年,浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司改名“农夫山泉股份有限公司”。
2003年,农夫山泉推出“农夫果园”系列混合果汁饮料,“喝前摇一摇”成为一时广告亮点。
2004年,推出“尖叫”系列功能饮料,创新的瓶盖设计和良好的口感,让“尖叫”在功能饮料市场拥有了一席之地。
2008年,农夫山泉推出“水溶C100”柠檬汁饮料。
经过多次的“水战”、事件营销、和促销战,2010年末,农夫山泉的市场占有率,已经超过娃哈哈,直追行业老大康师傅。
一路发展的过程中,农夫山泉已与娃哈哈在饮用水、果汁、功能饮料、茶饮料等饮料业细分领域展开全面竞争,两家水业巨头之间绵延二十年的恩怨情仇,非当事人实难一窥全貌。
03
在钟睒睒的所有品类中,饮用水始终占据最重要的位置。
刚上市的农夫山泉就提出一个与众不同的新概念:纯净水对人体无益论。凭着特立独行的理论和全渠道的营销轰炸,农夫山泉迅速打开了市场,自那时起,农夫山泉登上了瓶装饮用水市场前三甲的宝座,并稳坐至今。
但这种策略,一开始把自己放在风口浪尖,成为全行业公敌。
推出“农夫山泉天然矿物水”,在对手们看来,这更像是钟睒睒策划的一场声势浩大的“水战”。
2000年,娃哈哈联手上海正广和、乐百氏等多家大型的纯净水企业,声讨农夫山泉,而当时纯净水这一派的掌门人就是娃哈哈的宗庆后,娃哈哈向杭州向城区法院以“不正当竞争”为由起诉了养生堂饮用水公司,矛头直指钟睒睒。
钟睒睒也不甘示弱,把娃哈哈告上法庭,称娃哈哈为打击竞争对手,实施了一系列不正当竞争行为并要求娃哈哈赔偿3000万元。
2007年,农夫山泉又盯上了新对手,引爆了第二场水战,这一次钟睒睒选择的策略是,让水的酸碱性成为民众讨论的话题。这次针对的是行业老大康师傅,当时康师傅矿物质水已达到年销售几十亿的市场份额。
2009年,钟睒睒再次身陷战争之中:6月爆发“水源门”,农夫山泉引以为傲的千岛湖水源,被指不适合饮用,只适用于工业用水;8月爆发“假捐门”,农夫山泉“一瓶水、一分钱”公募广告被告涉嫌欺诈;11月爆发“砒霜门”,海口工商局称包括部分批次的农夫山泉30%混合果蔬、农夫山泉水溶C100西柚汁饮料等饮料总砷或二氧化硫超标。
面对攻击,钟睒睒“据理力争”,直接跟政府机构较真,结果却是检测部门道歉,海口市更换了工商局局长。
此后的多年,农夫山泉仍多次因水源和水质问题站到舆论争议的风口浪尖。水源污染导致的水质问题,以及饮用水的标准问题,成为农夫山泉间歇性的阵痛,也将给钟睒睒制造更大的麻烦。
04
2013年,娃哈哈实现收入783亿。68岁的宗庆后顺利成为中国首富,而此时的农夫山泉年营业收入已经突破百亿。
大势之下,宗庆后开始了更大的布局:进军奶粉行业,推出了高端婴幼儿奶粉“爱迪生”;开始涉足商业地产,开设以中产阶级为目标的娃欧商场;斥资150亿宣布进军白酒业。
一顿操作猛如虎,让人眼花缭乱。
而对于农夫山泉和钟睒睒,一场新的危机正在靠近。
2013年4月始,京华时报在数10天内,用了70多个版面,和农夫山泉隔空对骂,指责其饮用水标准不达标。
期间,诸多竞争对手闻风而至,推波助澜。娃哈哈却始终一言不发。
不过,京华时报始终没能拿出实锤农夫山泉水质的证据,不动声色的农夫山泉却将自己的标准公布于世,产品21项指标优于国标21-1000倍,45项指标优于美国FDA标准11-1000倍,一时成为行业标准的制定者。
众多质疑之下,农夫山泉将新华日报系列报道的幕后黑手指向了竞争对手,但并没有指出对手姓氏名谁,反而一气之下不得不退出北京市场,市场经济损失一度达到20亿。
直到2017年6月22日,《京华时报》宣布停刊,这场“对峙”才最终告一段落。
风波不断,走到今年的农夫山泉已成为瓶装水行业市场份额第一,也没有人在纠结,那场2013年的风波中是“国标”重要还是“浙标”重要。
05
2016年G20峰会在杭州召开,一个细节显示:主席台上的瓶装水并不是家门口的娃哈哈,而是产自千岛湖的农夫山泉。
不动声色的较量,胜败最终不言而喻。娃哈哈纯净水已不再是农夫山泉的对手。
作为老牌快消品企业,娃哈哈有自己的一套商业理念,想要做出及时的调整和改变并非易事,而它对消费者的了解,还停留在多年之前。
随着中国消费市场逐渐成熟,消费者对于品牌变得挑剔,一个不懂得消费者的产品是不会有市场的。更何况,在日新月异的饮料市场,每天都有新的产品、新的概念出现,越来越多的选择让传统巨头们的日子不会好过。
在新媒体时代,传统营销模式的优势也不复存在。曾经以电视广告为核心营销传播手段的娃哈哈也一路高歌猛进,如今电视衰落、信息网络普及,微博微信自媒体蓬勃发展,娃哈哈当年电视广告狂轰滥炸的套路早已无人问津,而整合营销传播、互动营销、话题性事件性公关推广却不是娃哈哈人的擅长,缺乏有效营销手段,对于快消品行业可以说是致命的,而这恰恰是娃哈哈目前的两大症结所在。
站在更大的时代背景中来看,人口红利消失、饮料市场规模滞涨、消费在分层在升级,市场的种种特征对娃哈哈的发展越来越不友好,或许宗庆后早已意识到这个问题,在面对如此局面,不得不感慨一句:长江后浪推前浪。
作为国产饮料品牌的辉煌过去,一代人的回忆,就这样被时代所抛弃,日暮西山,让人唏嘘不已。

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