从2018年拼多多横空出世,到阿里派出“小将”聚划算在下沉赛道进行反攻,不知不觉,截至目前,下沉战役已经长达两年之久。
这两年,既是下沉市场不断发生改变的两年,也是各家电商平台激烈竞争与成长的两年。
商业社会发展到现在,无论是什么领域,新人“白手起家”还是大厂“内部创业”,产品的每一次动作甚至是变革,都势必要接受用户更为挑剔与苛刻的要求。
下沉战役进入深水区
时间拉回下沉战役前半场,是伴随着平台廉价的供给、红包社交裂变等玩法迅速占领市场心智的,以拼多多为典型,围绕拼团发明出了各种花样,从小镇大妈到青年轮番收割。
但同时,也遭到过分追求速度而带来的反噬:假货、砍价bug、羊毛党聚集等问题,在某种程度上甚至产生了恶性反应——用户不信任品牌、品牌不信任平台。
当红包裂变的热潮退去,互联网红利逐渐见顶,下沉战役的后半场,各大平台的市场规模初步稳定,为了进一步拓展增量市场,百亿补贴、各大直播节登场并成为被普及的主流玩法,各路玩家也纷纷开始跟进。
虽然各家都祭出了“必杀技”,但随着下沉战役逐渐进入后半段的深水区,越往后,考验平台的关键,不仅是市占率大小,而是综合实力的体现。
简言之就是,谁能先与行业链上的玩家形成紧密CP,谁才能走的更远。
近年来,与商家共创、孵化品牌的行动,各家不是没有,比如2018年底拼多多就推出“新品牌计划”、京东联合京喜推出“新国品计划”等,但就结果来看,孵化成功的品牌案例并不多。
问题的关键,还在于这些平台始终缺乏体系化优势。
如果进一步从行业的底层逻辑看,即平台是否能与行业链上的玩家形成利益捆绑的共同体,拥有用户与商家的彼此认同感。
因为下沉市场也好,一二线市场也罢,底层逻辑其实从未变过,那就是只有真正从商家、用户的利益与角度出发,创造更多的新变量,平台才会拥有更多的增长新维度。

以聚划算为例,虽然有别于天猫的消费趋势带动角色,更注重流量/价格分配,但不得不说,在这两年期间,让很多看客也有一丝意外。首先在用户侧,年轻用户比重在不断提升,官方数据显示,聚划算上接近60%的消费者是90后。
年轻人群在不同场景下、体验下、触点下的真实需求如何变化,都是需要不断跟踪、反馈和实时变化的,得年轻人得天下,这是所有平台的共识,没人不想争夺年轻市场。
但同时,后浪们也不是吃素长大的,他们有着不容易讨好、不容易被宣传话术洗脑等特点。这也是为什么拼多多引以为傲的社交裂变也无法真实收获这波用户,所以只有真实的质量才能获得真实的流量。
根据Questmobile数据显示,三线及以下城市90后用户超2亿,同比增长10.1%,他们的月人均使用时长127.9小时(高于一二线青年的127.3小时),月平均收入约4000元,还存在很大的消费撬动空间,也是电商平台释放自己资源与能力的时机。
但这个过程中要注意,平台既不能完全利用大品牌的流量号召力进行“拿来主义”,也不能傲慢的对下沉市场做“一刀切”,而是应该因地制宜,精细化根据不同下沉市场的属性,帮助更多品牌从零到一搭建。
一言以蔽之,就是做“最苦最累”,但又极具长远价值的活儿。
在这方面,值得一提的是聚划算最新推出的“聚风计划”,针对新客、品牌、价格与内容等维度上全面升级,在以往验证了对的爆品方法论之后,聚风计划继续乘胜追击,从一到一百,从一百到一万,与商家联手,向市场输送更多元的优质新锐品牌。
一个成熟的品牌孵化,必定要经历产品打磨、市场营销、反馈试错等漫长阶段,如果平台选择与商家共创,那么这也是平台需要经历的阵痛期。
新锐品牌从零到一并不容易,尤其是在初期都是非常难实现的事情,需要平台考虑多方利益的平衡,不断打造与完善出合理的商业模式才行。
但最难的事,往往也是最正确的事,相比还在陷入品牌纠纷风波的同行,越早布局,越能够吃到未来时代风口的红利,迈上更高的台阶。
重新定义价格战,平台需找到自己的支点

整个电商下沉战役进入后半段,考验平台的关键,不仅是市占率大小,更是综合实力的体现。
目前纵观整个电商赛道玩家的百亿补贴差异,拼多多的百亿补贴因为代下单、砍价模式正遭受市场质疑、京东百亿补贴后续声量减小,抖音快手在补贴上的侧面狙击却始终未能触及到行业最深层,即使京东与快手发出双百亿补贴、拼多多与国美联手进行优势互补,但也是雷声大雨点小,供应链短板、低质流量的问题始终没有解决。
如今价格几乎是所有电商平台的聚焦点,其实对于市场来说,低价永远是个中性词,其所带来的流量价值好坏只取决于平台的策略与打法。
同时兼顾B端与C端、重新塑造百亿补贴的意义,才是保证流量质量的前提,放大来看,只有将价格力真正变成品牌升级的维度之一,而不是一味追求价格而伤害品牌价值,才能助力平台实现价值的纵深和新客拓展。
因此,百亿补贴绝不该沦为电商战役的噱头或陪衬,究竟从什么维度判断平台百亿补贴具有绝对的核心竞争力,有几点值得参考:
1.爆品率高,能让商家获得切实的利好。
顾名思义,爆品,就是爆款的商品,无论任何领域,爆款从来都是可遇不可求,相比之下,聚划算的产品爆发率一直较高,比如电动牙刷、便携冲牙器、单人小火锅、无糖饮料等爆品,都是由聚划算所孵化,在百亿补贴的加持下,进一步在下沉市场实现单点击穿。
2.一套科学的品牌扶持体系,从产品品类到生命周期,分门别类进行针对性扶持,让百亿补贴不再是表面功夫,也不是平台独领风骚的“独角戏”。
从一众市场玩家来看,拼多多提出了“新品牌计划”、“拼工厂”,但目前依然没有摆脱山寨假货的刻板印象,京东最近也提出了“奔跑计划”,但火力主要集中在后期运营上,对商家提供的扶持也有限。相比之下,聚划算依靠用户大数据算法,在99划算节开启了一轮力度颇大的商家扶持计划,助力商家高质量获客,让补贴下单的消费者也能够直接沉淀到品牌旗舰店,成为品牌的真正用户,而不是来去匆匆的“纯羊毛党”,较之一般的补贴也多了一份厚度感。
3.“补贴+直播+晚会+流量”组合拳打法,有效渗透用户心智。
这一点不少平台都已经做到,在价格优势之外,用内容及渠道优势拓展新客,共同做大市场蛋糕。
今年由于疫情原因,各种直播与晚会如火如荼,从拼多多京东,到抖音快手都在争相邀请明星直播,但另一边,明星主播翻车、退货难等售后问题又屡屡不断,百亿补贴的“真香”早已被各种节外生枝的风波所湮没。
相比之下,可以看到聚划算的“百亿补贴+内容”打法也更为明确,始终聚焦在流量、用户、品牌质量上,率先将价格力变成品牌升级的维度之一。也成为第一家真正孵化出顶流主播的平台,这个优势确实会让其他平台眼红不少。
可以看到,想要在这场混战中找到自己的支点,一方面是需要实现下沉市场的升级,满足更多下沉用户对于品牌正品的诉求,另一方面则是解决百亿补贴曾经无序发展所带来的问题,让品牌能够回归健康的商业模式,维持行业的正常运转。
结语:电商平台靠什么打赢下半场?
电商赛道的未来,比拼的依然是生态链基础设施的构建能力。
在流量大行其道的当下,不少平台顾此失彼,重现电商平台刚兴起的现象:各家为了市占率和流量无所不用其极,致使整个行业元气大伤进而产生恶性连锁反应——用户不信任品牌、品牌不信任平台,这个过程中,很少人能从行业初心出发,商家用户的利益成了最亟需解决的问题。
盲目补贴乱战,是不可能建立持久与健康的关系。
总的来说,电商后时代产业链条的搭建,这是一个覆盖到每个环节的浩大工程,只有抱着为未来投资的理念,踏踏实实的投入与前进;只有让品牌与用户感受到平台真切的扶持利好,他们才愿意与平台深入链接形成统一势能。
干累活、下苦功,一切终有回馈。
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