提起可口可乐,大家都不陌生,它每天为全球的人们带来怡神畅快的美妙感受。

可口可乐诞生于1886年,历经百年,早已成为百年老品牌IP,并沉淀为深厚的品牌资产价值,2016年曾获得全球100大最有价值品牌第三名。
近年来,可口可乐依然频繁出现在大众视野中,或是发布新品,或者是跨界营销出圈,而这次是因为宣布大裁员,而且上了微博热搜!
这个美国消费品巨头第二季度利润大幅下滑,受业绩影响,可口可乐调整发展战略,并宣布大裁员4000人,此轮裁员最高达38亿元的遣散费。
为什么损失38亿也要裁员?汽水不好卖了吗?坚不可摧的品牌沉淀也带不动销量了吗?百年老字号,昔日的饮料界王者,未来将如何自救?
百年老字号IP
繁荣背后,曾遭遇几次大风浪!
在消费领域,可口可乐是全球饮料界当之无愧的市场老大。然而表面的繁华背后,可口可乐曾遭遇到几次大风浪危机。
而几次危机大多与百事有关。
第一次危机,始于20世纪30年代经济危机的爆发,可口可乐销量受到严重波及。而新进入者百事可乐,用大瓶装的变相价格战突围而出,成为可以和可口可乐同台飚技的竞争对手。
在百事的打压下,可口可乐首次陷入困境,进退两难之时,遇到二战爆发,可口可乐借助对美国前线士兵的赞助,占据了美国主要政治市场,并成为了美国文化的象征,终于扳回一城。
第二危机始于70年代中期,百事可乐展开了著名的“蒙眼口味品尝实验”,结论是大部分人更喜欢百事的口味。
在其心脏上动刀,可口可乐自然不能忍。
但可口可乐采用了拙劣的“贬低”公关策略,称百事可乐是“黑人才会喝的饮料”、“底层人的乐趣”。从而让品牌陷入更深的舆论危机中,曾因此失去消费者的信任,口碑下滑。
可口可乐也为此付出了巨大代价,即市场占有率跌至24%,丢掉行业王冠。同时,盲目的多元化战略,使公司的发展陷入停滞状态,股价也一蹶不振。
屋漏偏逢连夜雨,与瓶装商的矛盾、员工的起诉、环保协会对其易拉罐污染环境的控诉……一时间,可口可乐国内、国际市场全线遭遇滑铁卢。 
此外,为了满足人们对“更甜的可乐”的需求,可口可乐公司决定对百年秘方进行改良,试图夺回被百事可乐“抢走”的市场。但却遭到几十万消费者的投诉电话,这场“危机”,唤起了人们心中的可口可乐情怀,也可口可乐重要回到主业。
而此次,可口可乐仿佛又进入至暗时刻。
最新财报显示,可口可乐2020二季度销售额为72亿美元,营收71.5亿美元、净利润19.81亿美元,分别同比下降28%和31.8%,营收下滑幅度创下了25年以来的新高,可口可乐公司表示计划在下半年加大营销力度。
正是受业绩下滑影响,可口可乐公司进行了全球大裁员计划。
这一计划预计将影响在美国、加拿大和波多黎各的大约4000名员工。此轮裁员将产生约合人民币24亿元至37.8亿元的遣散费。
时代迭代,消费变化
可口可乐处于漫长转型阵痛期
实际上,可口可乐业绩下滑并非是始于今年。追溯近年来的业绩数据,我们可以看到从2012年开始连年下滑,可口可乐已经连续8年来,净利润近乎腰斩,以及营收逐年降低。
而可口可乐也早就开始了顺应时代潮流的转型战略,一直在承受着一场漫长的企业转型阵痛。
我们先来看看,可口可乐销量连年下滑背后的底层逻辑是什么?
成立之初,可口可乐是因为“酷爽”的口感,很快便在美国市场获得了不可动摇的地位。而且长期以来,市场并没有出现什么竞争对手,消费者选择性较小,使得可口可能够长期成为消费者的选择。
随着时代不断更迭,饮品消费市场发生了很大变化,咖啡、功能性饮料、茶饮,以及奶茶等品类越来越来丰富,而且产生不了少新兴细分品类赛道的网红品牌,比如元气森林、三顿半等在不断蚕食饮品消费市场。
另外,更值得关注的是,近年来,随着全球消费者对健康的关注,人们对可口可乐之类的高糖碳酸饮料逐渐丧失兴趣。美国碳酸软饮料销量连续11年下跌,2015年人均消费量下降至153.7升,达到30年来最低。
竞争对手的不断涌进,以及消费需求的变化,使得可口可乐不得不做出改变。为了顺应时代消费潮流,可口可乐不再单纯的坚守碳酸饮料了,而是寻求全品类的战略突破。
可口可乐根据消费的需求改变,推出不同的口味、不同定位的饮品,满足消费者的新需求。
首先是不断扩充新品类,从矿泉水、茶饮、咖啡、果汁等,主打全饮料组合的饮料公司。但是消费者并没有为其是可口可乐的饮品而买单,造成新开发的很多品类成为了僵尸品牌。
消费者认为可乐糖分过多,可口可乐推出0度可乐,主打无糖。但却被专业机构评价为换了一种方式刺激消费者的多巴胺,仍旧有甜味,饮用后仍会导致消费者变胖。
针对消费者喜欢多口味饮品,可口可乐推出樱桃味、香草味可乐,但爱喝可乐的人表示没有原味好喝。
可口可乐一直是围绕消费变化做改变,但结果却差强人意。这意味着,可口可乐一直在承受顺应时代潮流进行转型的阵痛。
直到2019年,可口可乐业绩才走出低迷,新品类新口味推广才取得效果。根据资料显示,2019年第二季度,该公司近25%的收入来自于全新或配方重新调整的饮料,而2018年这一指标的数值为17%,2017年则为13%。
不过2020年的表现再次陷入困境,看来可口可乐的阵痛期还没有结束,未来道阻且长!
下一个十年
可口可乐如何渡过“中年危机”?
毫无疑问,可口可乐像很多老品牌一样,陷入了“中年危机”之中。
2016年,可口可乐提出要做一家“全品类饮料公司”。公司的CEO詹鲲杰(James Quincey)在上任之前就对外宣称,“可口可乐永远是公司的灵魂……但是这个公司需要核心品牌之外更多的东西”。
但为什么可口可乐转型一直不成功,其百年沉淀的品牌强效应,为什么不起作用?底层逻辑是什么?可口可乐如何渡过“中年危机”?我们不妨来分析一下。
1.产品创新层面,需要打造下一个爆款!
我们先来看下这些年可口可乐在产品层面的创新,我们最初可口可乐推出的新品主要还是围绕可口可乐,相当于在打造可口可乐的周边衍生品。而且虽然产品品类越来越丰富,但是却没有一个能让消费者记住的爆款产品。
而且,消费者还吐槽经典的可乐口味掺杂了其他口感,丢失了原本的味道。
因此,可口可乐在拓展品类的同时,更需要打造另一个爆款,只有爆款才能真正出圈,刷新消费者对可口可乐的认知,真正地走进消费者的心智。
当然爆款就需要在产品配方做出差异化,打造一个全新的概念,也就是打造下一个可口可乐!
2.改变营销策略,打破人们的固有印象
当下,可口可乐总共有6大品类、14个品牌和35支单品,但是为什么大家记住的仍然只是可乐。
细想下不难发现,可乐对人们的味蕾驯化长达百年以上,有非常宽的护城河。因此,需要改变营销创意,打破人们对品牌固有印象。
纵观近年来可口可乐的营销,策略主推的还是可口可乐大品牌,比如可口可乐的城市美食罐,虽然创意十分大胆,而且蕴含中国文化城市底蕴,但是主题仍然是可口可乐品牌。
小品牌饮品在推广时也会复用可口可乐的品牌力,但不仅没有享受到强品牌效应,而且受到强大品牌光环的遮挡,倒是还没有新创立的新消费品牌更容易突围。
3.加大电商化布局,增加消费环节的触点
疫情期间,百事的业绩不降反增,很大一部分原因是电商化渠道布局上了优势。
收购是百事增加自身电商基因的一大策略。最近几年,百事通过收购一些DTC品牌来增加线上业务,更利于品牌的数字化。
相较之下, 可口可乐仍然将线下分销渠道视作核心竞争力。为了迎合消费者在线上的购物习惯,可口可乐重点推出更大规格的包装以及增加线上推广。
毕竟,人们的注意力资源日益碎片化,构建线上线下全渠道营销,增加营销和销售触点,才能更大化撬动新品和老品的销售潜力。何况,当下,直播、短视频线上营销盛行,这股东风还是要好好借下。
结语
在碳酸饮料面临行业危机的时候,可口可乐通过鼓励不断的创新,去寻求下一个可口可乐,是可口可乐必须要去跨越的危机。
从以上可口可乐转型来看,创新对可口可乐而言并非一片坦途。
值得可口可乐欣喜的是,在全球销量增长下滑的同时,中国市场表现却良好。疫情期间,中国国内碳酸饮料的销售没有受到太大影响,二季度保持相对稳定的14%增长,其中零糖产品增长强劲。
这意味着,在中国市场,公司二季度在产品创新、品类拓展和渠道开发方面取得了显著进展,这主要得益于可口可乐近年来本土化营销做得十分好。
看似,这艘巨轮貌似已经开始朝着增长进发。但如果就此说可口可乐已经度过危局,显然还太早。要重回高光时刻,还有巨大的市场增量未被唤醒。
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