作者:NEWWAY
来源:行者走心(ID:xingzhezouxin)
前言:
下文是一篇关于中信出版社出版的《史蒂夫·乔布斯传》的读后感,内容版权归原著所有,本文作者通过梳理、归纳,将阅读过程中的所思、所得重新串联组织,借此向大家更清晰的展示苹果或者乔布斯在做什么,同时向疯狂、认真、专注的人致敬!
2020年8月19日晚,苹果公司股价盘中市值一度突破2万亿美元大关。
相当于中国上交所1700家上市公司总市值的三分之一,或者半个德国的GDP。
2016年Q4, 苹果手机占到全球手机行业利润的92%,虽然出货量只占18%。
今天,在美国的全球科技霸权下,我们开始更多的关注企业核心竞争力。我们最近话题更多集中在芯片设计制造、操作系统这些核心的硬核科技。
我们在相关领域也都有所突破,美国对华为在芯片领域的制裁及对Tik Tok的禁令,也说明中国公司在这些领域举足轻重的竞争力。
但在今天的消费市场领域,除了基础的技术,全球商业竞争,尤其是持续的竞争力,更体现在商业模式、经营哲学、产品理念层面。
在手机领域,华为、小米、OV在出货量上已经占据绝对优势,但是我们不得不承认,在利润率上还差距很大。2019年,苹果全球出货量份额仅10.1%,却在手机市场占据66%的利润份额。之前这一数字曾经一度高达92%。一家公司吃掉了一个行业92%的利润。即使是在占据科技前沿的美国,苹果都是一个独一无二的存在。
看一下苹果为数不多的几款产品:
iPod:2001年面世,2006年销售突破1亿台。至今仍然有人在使用。我在跑步的时候还是习惯把ipod shuffle 随意别在衣服上。而别的随身听10年前都已经烟消云散。
苹果还占据了在线音乐50%的市场。
iPhone:2019年iPhone销量1.85亿部,预计到2020年底累计销量将达到19亿部。一个很恐怖的数字。
iPad :2019 年平板电脑行业的最新数据显示,苹果在平板电脑应用处理器收入中的所占份额为 44%。
Appstore:苹果2008年推出应用商店,是全球最赚钱的应用商店,2019年通过应用商店商业收入高达5190亿美元。虽然下载数量和应用规模不及谷歌应用商店,但收入全面碾压谷歌。
苹果的法宝究竟是什么?
独特的产品设计和品味
当乔布斯离开苹果10年后重返苹果时,苹果已经濒临破产,乔布斯说“我们的产品出了问题”“产品糟透了,他们不再性感了”
△珍贵影像 乔布斯回归苹果时的一个重要内部演讲

“性感”就是乔布斯对苹果产品的要求。
我第一次看到苹果第一代手机的时候,“忍不住想把玩”,感觉它像是科幻作品里的东西,几乎是横空出世的,没有人介绍,当时就觉得它好像无所不能。而当时我的理想是拥有一部诺基亚的N95手机。
苹果手机的出现让其他手机一下子都成了古董——不是因为处理器、内存这些参数,而是那种感觉——而且我们不会拿它和别的手机比较,除了价格。
这就是所有苹果产品给你的第一印象。
这也正是源于很多苹果产品的设计初衷——尊重直觉。
对产品的直觉:
把最好的使用场景当做产品的最终目标
是的,令人惊奇的是,苹果的这些在市场上具备绝对支配地位的产品,却不是靠“市场调研→决策委员会立项→图纸设计和审核→制造”,这种典型的公司模式,确实,这样的模式从来不会创造如此独霸市场的产品。
乔布斯从来不做市场调研。
1982年,在苹果办公室,当被问到是否要做市场调查时,他回答说“不,因为人们不知道他们想要什么,直到你把它摆在它们面前。”
那么乔布斯靠什么?
01
用使用场景来定义产品
乔布斯从来不用技术参数来定义他的产品,而是用使用场景。
我们看看那些伟大的产品面世前,乔布斯是如何来描述他产品的使用场景的。
很多人可能不知道,我们现在在Mac和Windows中广泛使用的图形界面和鼠标,是乔布斯及其团队最早实现广泛应用的。这些想法最早产生于施乐,但是乔布斯让他变的更好。
鼠标:我要设计一款“能在塑料面板和我的牛仔裤上使用”的售价只有15美元的电脑鼠标。
施乐的鼠标有三个按键、结构复杂还不够平滑,且造价高昂。虽然施乐的鼠标方案在当时已经是最好的解决方案了。但乔布斯要求团队研发“能在塑料面板和我的牛仔裤上使用”的鼠标。乔布斯的团队做到了。
直到今天,也很少有鼠标制造商这样站在使用者的角度去改良自己的产品。
他们把鼠标想当然的定义成了在鼠标垫上使用的有滚轮和左右键的操作光标的一个装置,而乔布斯定义的是它的使用场景“能在牛仔裤上使用”。这就是苹果产品不可抗拒的根源。
图型界面
在开发刻录机程序时,乔布斯在白板上划了一个长方形,这是新的应用程序,这是要刻录的内容,把内容拖进这个窗口,然后点击刻录,就这么简单。
施乐最早发明了图形界面和鼠标,却不知道如何去使用。苹果的阿特金森在图形界面的基础上实现了窗口的层叠功能,看上去就像是一个窗口压在另一个窗口上。
苹果电脑和手机操作系统中处处可见这样的思维:比如惯性翻页功能、拟物化的时钟和计算器、圆角的图标,无不渗透着苹果直观、亲近的理念。
微软在Windows 3.0借鉴了苹果的图形界面,在推出Windows95后就没有什么实质性进展了。
iPod:“我们发自内心地热爱音乐。我们做iPod是为了自己”。
当发布会上,乔布斯从口袋里拿出装着1000首歌的iPod时,随身听这个行业被彻底颠覆了。
自2001年苹果推出iPod,截止2012年苹果已经卖出了3.5亿iPod设备。
格莱美奖得主Mary J. Blige对iPod这样评价道:“没有iPod之前,我不知道自己做了些什么,iPod不仅仅是一款音乐播放器,它是你个性的延伸,也是一个让好音乐随身带的好方法。”
iPad:它的边缘要足够圆滑,让人看到愿意随意的拿起来。
iPad在发布之处被很多人批评毫无用处:无法使用office,价格有比上网本高的多。从理性的分析看,平板电脑确实一无是处,没有多任务、不支持Flash、没有键盘、没有手写笔、甚至没有USB接口。
但是它面世后被称为“耶稣平板”,这就是乔布斯对人的需求的把握。
这款电子设备从一开始就是按照使用场景来定义的,一款“让人看到愿意随意的拿起来”的产品,他用他自己和客户最直观的感受去定义和衡量一款产品。
“他有一种不可思议的能力,能够创造出一些小工具,我们原先不知道自己需要他们,等推出后我们却发现自己离不开它们”。
从理性上看iPad一无是处,但是等实物推出后又被媒体评价:“iPad好在哪里?哪儿都好”
乔布斯从来不会通过汇报会去确定产品,也很少看图纸和电脑模拟的图形,一般都是把玩模型。
苹果零售商店:“如果路过这里处于好奇心走进来,一旦我们有机会向他们展示我们的产品,我们就赢了”
苹果零售商店的想法最初遭到董事会的一致反对,因为捷威计算机的零售店很失败。但乔布斯有他自己的想法:“如果路过这里处于好奇心走进来,一旦我们有机会向他们展示我们的产品,我们就赢了”。
乔布斯建立苹果商店,并没有从可行性研究等入手,而是在一个工厂建了一个1:1实验样板店。并花了6个月时间建成,在建成的时候,这一项目的负责人罗恩·约翰逊提出,他们按照产品分区的思路是错误的,他们应该按照客户的使用习惯,比如电影区可能有Mac台式机和笔记本,顾客可能会从摄像机把影像导入到电脑中,会用到iMove软件,于是他们又花了4个月重新调整里面的整个布局。
2004年苹果零售店的平均每周客流量5400人,零售店收入12亿美元,超过了此前零售店10亿美元的记录。苹果的零售店成为全球每平米销售额最高的商店。
这就是直觉的力量。关于分析、推理、汇报文件都存在我们无法觉知的缺陷。
但是着眼客户和自己一样最直观的需求一定是对的。唯一的问题是,这需要更多的精力和时间去实现。
iPhone:如何从“我就是不喜欢这个设计”到“忍不住想抚摸”的横空出世
当iPhone定型的机器展现给乔布斯时,他说“我就是不喜欢这个设计”。
《史蒂夫·乔布斯传》中这样记录了iPhone在面世的一次颠覆性修改:
其最初设计是将玻璃屏幕嵌入铝合金外壳。一个周一早晨,乔布斯走到艾弗跟前说:“我昨晚一夜没睡,因为我意识到我就是不喜欢这个设计。”这是自第一台麦金塔问世后乔布斯最重要的产品,可他就是看不顺眼。艾弗瞬间意识到,乔布斯说的没错,于是很沮丧:“我记得自己当时感到非常尴尬,因为居然要等到他来发现这个问题。”
问题在于,iPhone的重点是屏幕显示,而他们当时的设计是金属外壳和屏幕并重。整个设备感觉太男性化,太注重效能,是一款任务驱动型产品。“伙计们,在过去9个月你们为了这个设计拼死拼活,恨不得杀了自己,但是我们要改掉它。”乔布斯告诉艾弗的团队,“我们要没日没夜没有周末地工作,如果你们愿意,我现在就给你们发几把枪,把我们全干掉。”然而团队成员并没有迟疑,同意修改。“这是我在苹果最值得骄傲的时刻之一。”乔布斯回忆说。
新的设计出来了,手机的正面完全是金刚玻璃,一直延伸到边缘,与薄薄的不锈钢斜边相连接。手机的每个零件似乎都是为了屏幕而服务。新设计的外观简朴而亲切,让人忍不住想要抚摸。
这就是苹果超强定价能力的来源。是普通的公司和产品不具备的。它不仅仅是基于技术和功能,更重要的是,让你喜欢。
这就是尊重使用者的直观感受的力量。
尊重直觉,尊重自己对产品的直觉,尊重客户对产品的第一感觉。是乔布斯产品开发的基石理念。
所以苹果的产品是热爱驱动型的,不是任务驱动型的;
苹果的产品是做给自己用的,而不是为了完成公司的某个规划中的产品或产品线;
这就是为什么市面上充斥着“正确”而没什么特色的产品。
这些产品通常是通过PPT演示制定的计划,通过公司产品委员会的评审,通常是瞄准某个市场,这个目标市场是通过一个严密的调研模型或者某个市场咨询公司调研得来。产品有些创新或者针对性,通常是针对市场调研中的某个市场空缺或者客户痛点。但这些产品注定很快就会淹没在市场中,有时还会出很多怪胎。在这个过程中,从商业模式到参与的每个人都是对的。唯一的缺点就是产品是平庸的,或者是昙花一现的。
乔布斯和苹果用消费者的感受和使用场景来要求和定义他的每个产品。“能在牛仔裤上使用”的鼠标、“愿意随手拿起来”的平板、“愿意走进去”的苹果商店、能随意装进口袋里1000首歌的IPod……为了这些终极的使用体验,乔布斯在这些产品的设计和制造过程中,反复修改、甚至不惜一次又一次颠覆性、甚至匪夷所思的改变。
从产品立意到产品研发过程,乔布斯都是从终极、完美使用者的视角去审视产品的。正是如此,苹果的每一款产品在定型后、上市前都有颠覆性的改变,乔布斯也很乐于讲述每次在产品面世前他的颠覆性改变。这些改变让他的产品更加“性感”,从iPhone到苹果零售店莫不如此。这就是你看到苹果产品那一刻,眼前一亮,忍不住想抚摸它的原因,这也是苹果产品价格奇高的原因。
因为你真的喜欢,所以苹果有更高的定价权。iPod是苹果第一款消费数码产品,定价399美元,价格奇高,被调侃为“白痴给我们产品定的价”(idiots price our devices)。但是市场却异常火爆。名人iPod里的歌单也成了热门话题。iPad也是如此。
02
使用感受比技术更重要
从技术的角度看,苹果的很多产品配置让人匪夷所思:
iPod播放器不能编辑节目单;
iPhone不能更换电池、金属边框影响天线信号;
iPad没有USB接口;
在做出这些大胆的改变和选择时,乔布斯更多的是从普通使用者的直观体验出发,而不是局限于仅仅满足技术标准。
为了增强产品的艺术性、亲近感,为此不惜减少不必要的功能。减少iPod编辑菜单的功能可以让使用者获得更小巧简洁的外观,功能集中在选择音乐上。不能更换电池让产品的整体性更强。而钢圈的设计让产品圆润饱满。
03
对包装和配件同样痴迷
无论是iPod Mini还是MacBook Pro,苹果用户都很享受这种感觉:打开精致的盒子,看到里面放置着迷人的产品。
乔布斯把包装当成产品的一部分,而且是很重要的一部分。
  “要知道,人们会根据封面来评判一本书的好坏—同理,苹果产品漂亮的外部装饰和包装也能说明里面是个好产品。”“史蒂夫和我在包装上花了很多时间,”艾夫(苹果首席设计师,乔布斯的合作伙伴和亲密朋友)说,“我很享受打开包装的过程。一旦拆包被设计成一种仪式般的程序,产品也就变得特殊起来。包装就像一座剧场,它能够制造故事。” 
苹果手机推出来后,苹果耳机、充电器等配件高达150多元的价格一时成为了话题。
对于配件,苹果从来都认为是完美产品的重要部分,而不是可有可无的。是苹果开创了白色耳机的时代,之前耳机一直都是黑色的。
对于充电线、耳机这些产品,乔布斯同样痴迷
关于电源的设计,作者艾萨克森在《史蒂夫·乔布斯传》中描述道:
“我前去拜访的那天,艾弗正在监督两款模型的制作,其中一个是为欧洲市场设计的新插头,另一个是为Mac电脑设计的连接线。几十个彼此之间只有细微差异的泡沫模型在喷漆之后被展示出来,等待检查。有些人会觉得奇怪,设计主管竟然会为这种工作操心烦恼,而乔布斯也会如此。自从有了为苹果二代特制的电源,乔布斯就不仅仅关注工程部分,还关注此类部件的设计。他被列为MacBook配套的白色变压器及磁性连接器的专利人。”
而今天我们很多人还在使用着微软兼容笔记本那笨重的电脑充电线。
微软兼容笔记本的充电线往往比电脑还重,那笨重的充电线,感觉自己像生活在刚刚有电的时代。这一现象竟然一直持续到现在。
04
工作室比会议室更重要
乔布斯是一个在工作室管理公司的CEO。
同样,乔布斯对公司和产品的管理,也是十分直观的。
他更多的是和苹果的首席设计师艾弗在工作室,通过对产品模型的把玩和对话来实现对产品的管理和创新。
“在这间伟大的屋子里,你可以看到所有我们正在研发的产品。史蒂夫一进来,就会坐在其中一张桌子前。举例来说,假如我们正在设计一款新的iPhone,他就会搬个凳子坐在那儿,把玩桌上不同的模型,用手去感受它们,评价哪一个才是他最喜欢的。然后,我们再一起去看其他桌子上的产品,看看那些产品设计的情况。他能够把握公司的全局,包括iPhone、iPad、iMac和笔记本电脑,以及其他我们正在考虑的产品。这可以令他看清公司的主要任务是什么,以及各种事物之间的联系。”
“在我们的设计过程中,对话占据了很大一部分。当我们在桌旁把玩模型的时候,有些对话是反复进行的。他不喜欢看复杂的图纸。他需要亲眼见到并感受这些模型。他是对的。当我发现我们做出的模型只是一堆垃圾时,我惊讶极了,虽然它们从计算机辅助设计的角度来讲是没有问题的。”
结语
我们很多时候习惯于组织分配给我们的任务、市场对产品的定义,而失去了自己去定义一个任务、一个产品的能力。从而沦为组织中的一个螺丝、市场中的一个普通参与者。
如果我们能关注一个任务的结果要解决的问题或适用的场景、关注一个产品使用者的感受而不仅仅是功能,那我们就有了自己去定义一个工作、一个产品的主动权,我们就会在工作、在市场中占据举足轻重、甚至支配性的地位。
苹果说“重新发明了手机”并不夸张。乔布斯甚至重新定义了伟大产品的要素。
注:本文是有关《史蒂夫·乔布斯传》的一篇读后感,文中多处引用了【美】沃尔特·艾萨克森著《史蒂夫·乔布斯传》(中信出版社2014年3月第2版)的内容。本文引用的原著内容,版权归原著所有。
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