01
一代老牌的陨落
这两天的重磅新闻,莫过于达芙妮前两天宣布退出实体零售业务。
该集团在财报中宣布,接下来将继续进行轻资产业务模式战略转型,将重点放在核心品牌业务,并彻底退出包括中国内地及台湾市场的中高档品牌实体零售业务,关闭旗下所有其他品牌销售点。
在 2020 上半年,该集团已经净关闭 132 个销售点,其中包括“达芙妮”、“鞋柜”两个核心品牌的 67 间店铺,以及其他品牌的 65 间店铺。目前,该集团剩余店铺数量为 293 间,全部为核心品牌门店,比 2019 年 12 月 31 日时的数量减少了19%。
不过值得注意的是,达芙妮是宣布关掉线下店,而不是全面关停品牌。
业务还在,品牌还在,只不过是都移到了线上。
寻求线上发展,成为达芙妮们目前的紧要目标,品牌也要借助电商实现东山再起。
但线上,也不是那么容易发展的。
一个数据是,在线下门店上大规模收缩的同时,达芙妮店铺网络规模已由去年年初2,820家,大幅缩减至去年年底的425家。
回顾达芙妮,其实转型电商并不算太晚,在2006年,达芙妮就涉足了电商,并在2009年选择入驻天猫,经过长期运营,达芙妮在淘宝上还拥有480余万粉丝,这个数字不小,但也并非极为头部的电商鞋履品牌。
根据达芙妮最新的财报显示,截至2020年6月30日的6个月业绩,其营业额同比减少85%至2.12亿港元,亏损1.41亿港元,其中营销也是成本投入较高的业务。
众所周知,线上品牌竞争极其激烈,毕竟这两年,太多鞋履品牌、小众网红品牌,有故事的、没故事的都在崛起,品类分化趋势加剧,都在往差异化、细分化发力,向消费者的心智进攻。
毕竟,蛋糕就这么大,谁先满足消费者的细分需求,谁就有更大的发展空间。
只不过,回头跟黄金发展期相比,如今不少老牌的现状还是多少让人感到唏嘘。
老牌达芙妮也有过高光时刻,市占率近20%便是最直接的证明。
在更为久远的年代,达芙妮也多次出现在年轻人的鞋柜里,还有其他如美特斯帮威、都市丽人等品牌,都是县城小镇年轻人最喜欢,甚至屡上影视剧的品牌。
时光流逝,楼起楼塌,如今从部分网友的评价来看,认为达芙妮款式老套、审美稀缺,部分产品甚至土味十足,再也不是当初那个被追捧的达芙妮了。
当年的小镇青年,如今已经成为一二线的Lucy、Jessica,眼光与眼界在各种大牌熏陶之下,变得越发挑剔与苛刻。
这也能看出市场的残酷性,消费者最是无情。
品牌今天还是小甜甜,明天可能就变成牛夫人了。
02
老字号们的窘境
与达芙妮一样,另一家老牌都市丽人,也是在2015年前后出现了转折。
曾经在内衣这块细分市场,都市丽人也曾是当之无愧的霸主。
早在2013年,都市丽人已经成为国民度第一的品牌,弗若斯特沙利文数据显示,虽然都市丽人仅占内衣市场4.9%的份额,但也超过了当时第2到第5名的总和。
与此同时,都市丽人的增长也相当疯狂。
1998年,当了3年沃尔玛保安的郑耀南看准国内内衣市场的空白,成立都市丽人,得益于早期内衣市场的人口红利和品牌匮乏。
都市丽人的出现,也基本满足了早期人们对内衣性价比与品牌保障的需求,创始人郑耀南不仅创立了“一站式采购”模式,价格也算亲民,单品价格也基本在100元以内。
成立初期,也颇受消费者认可,光从加盟商多是夫妻店这一点上,也能看出大众对都市丽人商业模式的看好与信任。
在其高速增长期时,门店从2003年的近50家,扩张到了2014年的7026家店铺,并在同年成为香港上市的“中国内衣第一股”。
借着上市春风,都市丽人又喊出野心勃勃的“万店计划”。
然而,攻易守难。这种强劲势头并没有维持太久,很快,都市丽人就感受到激进扩张的阵痛。因为快速门店扩张、给都市丽人的未来埋下了祸根。 
2016年,都市丽人出现首次销售额、净利润双下滑,年营收净亏693万元,净利润下降超55%,同年关店407家。
在“日薄西山”的达芙妮、都市丽人背后,共同呈现的一个问题是,老牌企业如何在变局中破局重生?
在新消费趋势的冲击下,很多品牌都或多或少显露出了各自的问题,要么是市场洞察不够充分,要么是线上线下难以做到全面平衡。
一切问题依然存在,疫情只不过是放大器,将平日的问题更加凸显出来而已。
除了服装品牌,不少餐饮老字号、巨头也迎来至暗时刻,宣布裁员和闭店计划,比如吉野家将关闭国内外150家门店,麦当劳将在今年关闭约200家美国门店,汉堡王永久关闭5%至10%的门店,必胜客也有关店计划,百胜餐饮集团首席执行官格雷格·克里德(Greg Creed)曾在去年第二季度财报会议上表示,将在未来24个月内关闭多达500家店面。
疫情之下,门店成本高企,的确给很多依赖线下业务的零售品牌带来了不少的压力。
但同样,也有不少品牌依然能在疫情下顽强生存,甚至趁此大举进攻线上,获得更多的增量市场,比如营销鬼才老乡鸡,用老总手撕联名信、一场发布会,就与年轻人实现了紧密的关系,提升品牌的影响力。
03
直播会是新机遇么?
吴晓波曾在2020年的跨年演讲曾提出一个问题,“2019年,中国的制造业到底发生了什么?”
很长时间里,中国制造业处在“微笑曲线”的底端,通过各种成本优势,成为欧美品牌的代理商。
中国品牌花了多年时间,终于让自己从国外的模仿者变成了引流潮流的原创者,有了品牌知名度与美誉度,终于不再被国外品牌“压迫”。
但道阻且长,不少品牌成为国民级IP以后,也需要时刻保持危机感,一方面是不断精进产品,一方面则要及时跟上营销渠道及方式的变化。
当下的直播风口正盛,或也成为达芙妮们的最后一张牌。达芙妮也宣布将在未来大力发展电商直播。
所有品牌看重的,就是直播能够带来的流量想象,就像微信当年的社群裂变、短视频营销等,但品牌也不能盲目跟风进入,要注意几点:
第一,直播虽然是眼下的风口,也要保证主播类型、直播间内容与自己品牌调性等相符才行,不然容易弄巧成拙,让消费者更加反感,损害品牌形象,比如LV今年在小红书进行的一场直播,由于布景简陋、画质不清晰、直播话术等问题,整体观感就屡被用户诟病“失去逼格”。
第二,直播为辅,产品才是核心,这个顺序不要弄反。老字号品牌坚挺的也很多,一个共同的特征是,在发展的过程中,他们始终能够快速洞悉年轻消费者的喜好,作出让年轻人喜欢的产品。
达芙妮也不是没有过成功的新品,带动电商业务盈利。财报显示,达芙妮在上半年推出的网红爆款,深受消费者喜爱,这或也能成为达芙妮“逆风翻盘”的机遇。
第三,国风当道的当下,很多传统老字号都在向年轻化转型,如今正在成为现实。当新时代消费者的标配从iPhone、乔丹球鞋、奔驰变成华为、格力、波司登等,背后是国民品牌从“小众”走向“大众”。
比如在今年六月,达芙妮推出首个设计师原创国风品牌“芙摇直上”,并通过直播的形式亮相 “天猫国风大赏”,向外界传递不一样的国潮新风尚,也获得了不少传播热度。
此外,达芙妮在淘宝上的价格并不高,论性价比算是普通大众能消费起的产品,这种特点对直播也是一种优势。
总之,一切还不能过快下定论,毕竟达芙妮们只是退出了线下,线上仍有一定积累,能不能抓住最后一根稻草,就看达芙妮们有多努力了。
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